Брендинг — одно из самых противоречивых направлений в бизнесе. Что относится к брендингу, каковы его цели и как измерять эффективность — даже на эти базовые вопросы в российской бизнес-среде нет универсальных ответов.
О том, как определяют брендинг ведущие эксперты рынка, рассказывает сооснователь и CEO «Норм агентства» Виктория Аргышева. Вика поговорила с тремя экспертами в области брендинга. В этой статье они делится опытом и инсайтами о подходах к постановке целей и KPI брендинга.
Что такое брендинг
О том, как определять брендинг, действительно нет единого мнения. Но обобщая мнение специалистов из этой статьи, можно определить его как процесс придания бизнесу и его продуктам уникального и узнаваемого характера.
Брендинг — это вписывание бизнеса в социально-психологическую систему общества. Его наличие можно сравнить с тем, есть ли у бизнеса «душа» — и насколько она естественно сформирована фаундером или искусственно спроектирована маркетологами».
![Артур Курцев](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fartur-kurczev.png&w=80&h=80)
Артур Курцев
Бренд-стратег, креативный и PR-директор сервиса «Всё, я увольняюсь!»
Определение уникальных особенностей, наделение бренда смыслами и ценностями, выбор «характера» бренда, эмоции и чувства, которые он вызывает — все это помогает аудитории идентифицировать вас и ваши продукты.
«Это как создание персонажа в Sims — решая, какие цели мы преследуем в игре, мы создаем под них персонажа и задаемся вопросами о его характере, уникальных чертах и способах взаимодействия с окружающим миром».
![Анна Морозова](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fanna-morozova.png&w=80&h=80)
Анна Морозова
Креативный маркетолог, ex-Deputy Brand Director Skillbox
Еще один компонент брендинга — это репутация, то есть то, как аудитория оценивает бренд, и какие ожидания от него формирует. Хотим мы того или нет, у любого бренда — и личного, и корпоративного, — есть определенная репутация. Вопрос в том, управляем ли мы этим процессом, формируем ли это мнение мы, или оно формируется само по себе.
![TOV и айдентика Норм агентства](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252FKnvAWFY9-01.png&w=1360&h=919)
![Айдентике сервиса «Всё, я увольняюсь!»](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252FRQw76AGz-02.png&w=1360&h=976)
Как архетипы Юнга помогают в брендинге?
Один из подходов к брендингу — это работа с архетипами. Он предполагает, что мы наделяем бизнес человеческими свойствами, — так, чтобы он был более понятен людям: бренд-друг, вдохновитель, помощник, защитник, провокатор и так далее.
Юнг провел фундаментальную работу по обобщению всего человеческого мифонаследия, он же вывел основные типы психических функций. Многое, что мы сейчас используем — заслуга Юнга, маркетологи и рекламщики используют это в брендинге, HR, проджекты, руководители и просто специалисты используют это при формировании команд, например, в методологии DISС.
Брендинг, построенный на архетипе, делает клиентов лояльными на года, превращает в единомышленников, последователей, друзей и послов бренда.
![Архетип «Норм агентства»](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252F1WCTkipg-03.png&w=1360&h=976)
![Архетип сервиса «Всё, я увольняюсь!»](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252F04.png&w=1360&h=976)
Какие цели у брендинга?
Несмотря на то, что цели брендинга в разных компаниях формулируются по-разному, есть все же единое мнение о том, что бренд создает добавочную стоимость продукта, формирует крепкие и долгосрочные отношения с аудиторией, а значит, в конечном итоге ориентирован финансовый результат и не может существовать в отвязке от коммерческих показателей.
«Бренд — это как богатые родители: без них точно можно, но с ними по жизни легче. Понятно, что любой бизнес ориентирован на продажи, но если у компании есть бренд, продавать проще. Хотя, конечно, если за громким именем стоит плохой продукт, то бренд не поможет».
![Виктория Аргышева](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fviktoriya-argysheva.png&w=80&h=80)
Виктория Аргышева
Сооснователь и CEO «Норм агентства»
При этом цели брендинга могут формироваться на самых разных уровнях — в масштабе компании или в масштабе целых рынков.
«Мы выделяем три цели. Концептуально изменить представление об онлайн-образовании — то есть разрушить стереотипы и показать, каким оно может быть классным и интересным. Заработать больше денег — то есть при помощи бренда добиться того, чтобы клиент выбирал именно нас. Сформировать при помощи определенных символов и механик тот образ Нетологии, в который верим мы сами».
![Ваня Чирков](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fivan-chirkov.png&w=80&h=80)
Ваня Чирков
Бренд-директор Нетологии
Создание добавленной стоимости как цель брендинга. Одна из ключевых задач брендинга — преобразовать продукт в нечто большее, чем просто товар на полке.
«Это создание истории, личности и ценностей вокруг продукта, чтобы затем взаимодействовать с потребителем долгосрочно и на глубоком уровне. В конечном итоге брендинг помогает определить, какой «сценарий» ваш продукт будет играть в жизни клиента».
![Анна Морозова](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fanna-morozova.png&w=80&h=80)
Анна Морозова
Креативный маркетолог, ex-Deputy Brand Director Skillbox
Формирование смыслов как цель брендинга. Другая задача — это формирование смыслов через глубокое понимание бренда. Для этого важно ответить на вопросы:
- для чего нужен бренд;
- для кого он;
- зачем он существует;
- какой он;
- чем отличается от конкурентов;
- как проявляется и т.д.
«Нередко маркетологи говорят, что брендинг эфемерен, что это ни на что не влияет. По мне, это спор на уровне идеи и материи. Да, есть процессы в маркетинге, которые определяются конкретной логикой и легко измеряются цифрами. Аналитика бренда намного сложнее и глубже — но игнорировать его влияние недальновидно».
![Артур Курцев](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fartur-kurczev.png&w=80&h=80)
Артур Курцев
Бренд-стратег, креативный и PR-директор сервиса «Всё, я увольняюсь!»
Как измерять эффективность брендинга?
К KPI брендинга относятся множество показателей, связанных с осведомленностью, вовлеченностью, лояльностью, удержанием клиента, приверженностью, репутацией и так далее. И далеко не все их них можно измерить в денежном эквиваленте.
Чаще всего к основным метрикам бренда относят:
- Top of mind (с подсказкой и без) — показатель, который определяет лидера рынка в сознании потребителей.
- Brand Awareness (с подсказкой и без) — уровень осведомленности целевой аудитории о компании.
- Brand Health Tracking — комплексный показатель, который позволяет определить узнаваемость и лояльность, состояние бренда в глазах потребителя, позицию на рынке и так далее.
- Брендовые запросы — показатель, позволяющий отслеживать динамику спроса.
«Мы еще измеряем количество реферального трафика, тональность упоминаний бренда в соцсетях — её отслеживаем с помощью системы Brand Analytics, конверсию из знания в готовность купить — это измеряем Brand Health Tracking-исследованиями на платформе Tiburon, и имиджевые характеристики бренда».
![Анна Морозова](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fanna-morozova.png&w=80&h=80)
Анна Морозова
Креативный маркетолог, ex-Deputy Brand Director Skillbox
Какие метрики продаж позволяют оценить эффективность? В долгосрочной перспективе бренд влияет на продажи — отслеживать их напрямую можно в показателях выручки и ROMI.
«У нас весь брендинг работает на окупаемость. Для этого мы постоянно мониторим 260 метрик — они включают в себя KPI всех моих команд. Да, какие-то метрики основные, потому что больше влияют на выручку, а какие-то побочные — но мы в любом случае анализируем их все, чтобы видеть картину целиком и в любой момент иметь возможность на цифрах объяснить бизнесу, как та или иная активность влияет на продажи».
![Ваня Чирков](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fivan-chirkov.png&w=80&h=80)
Ваня Чирков
Бренд-директор Нетологии
Также влияние бренда на продажи можно оценивать через показатели повторных покупок (LTV), работу реферальных программ и сарафанного радио.
Брендинговые активности тоже следует оценивать не только охватами, но и выручкой — если аналитика не позволяет посчитать продажи, используйте прогнозы.
«Вообще все должно считаться до денег, любые охваты, в том числе органические. Иначе есть огромный соблазн уйти в развитие бренда без монетизации. Бизнес не может развиваться на одном только классном бренде, но при этом репутация может стать подушкой безопасности в кризисный момент. Да и вообще тут все как с зачеткой: сначала ты работаешь на бренд, а потом он работает на тебя».
![Виктория Аргышева](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fviktoriya-argysheva.png&w=80&h=80)
Виктория Аргышева
Сооснователь и CEO «Норм агентства»
Задача бренда — создавать экономическую ценность. Бренд — это инвестиция, которая, будучи правильно управляемой, может стать сильным драйвером долгосрочного роста и стабильности бизнеса. Разделять уровень смыслов от прибыли неправильно. По сути вес бренда увеличивает капитализацию бизнеса, а его наличие говорит о зрелости бизнеса, о его культуре. Инвестиции в бренд — это надежные долгосрочные инвестиции, такие же надежные, как в недвижимость — всегда растет, вы всегда в плюсе.
«У нас есть был забавный кейс. Когда мы проводили исследование в 2021 году, ТВ оказался на 10 месте среди каналов, из которых наша аудитория узнала о нас, хотя никакой рекламы на ТВ мы тогда не делали. Тогда мы это интерпретировали как социально-ожидаемый ответ. Сейчас, после того, как мы провели рекламную кампанию на ТВ в сентябре 2023, уже 50% респондентов называют этот канал. Так мы поняли, что запоминаемость по этому каналу отлично растет. Кстати, эффективность ТВ мы считаем не только брендинговыми метриками, но и в деньгах. После завершения рекламной кампании на ТВ мы отслеживаем рост брендинговых запросов — и уже через эту разницу прогнозируем дальнейшую воронку и оцениваем окупаемость инвестиций».
![Ваня Чирков](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fivan-chirkov.png&w=80&h=80)
Ваня Чирков
Бренд-директор Нетологии
![Архетип Норм агентства](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252F05.png&w=1360&h=976)
![Архетип сервиса «Всё, я увольняюсь!»](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252F06.png&w=1360&h=976)
Что такое бренд-платформа?
Начальный этап брендинга — это формирование бренд-платформы, то есть совокупности смыслов, которые формируют образ компании.
«Бренд-платформа создается на стыке первоначальной идеи фаундера, бизнес-целей, восприятия бизнеса командой и имеющейся аудиторией и конкурентного окружения. Исходя из этого можно сформировать описание бренда — его свойства, характер, суть, мотивацию, а затем адаптировать это под сферу бизнеса и продукт. А уже после этого бренд-платформа раскрывается в логотипе, фирменном стиле, редакционной политике, tone of voice, атрибутах бренда, коммуникациях, маркетинге и продажах. Атрибутами бренда может быть что угодно материальное — униформа, оформление офиса, визитка, пакет и так далее».
![Артур Курцев](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fartur-kurczev.png&w=80&h=80)
Артур Курцев
Бренд-стратег, креативный и PR-директор сервиса «Всё, я увольняюсь!»
Как соотносятся маркетинг и брендинг? Или это отдельное направление, существующее независимо. На российском рынке практикуются разные подходы, но в большинстве случаев эксперты сходятся во мнении, что важна не столько иерархия, сколько четкое разграничение функций.
И маркетинг, и брендинг приносят компании трафик, и, как следствие, деньги. При этом ответственность брендинга — это узнаваемость бренда и рост верхнего (охватного) уровня воронки, а ответственность маркетинга — непосредственно лидогенерация. Это не значит, что брендинг не должен приносить лиды, просто его ключевая цель — увеличить охваты, а еще сформировать лояльность и доверие, а цель маркетинга — сконвертировать это в лиды.
«Критерий брендинговых активностей в понимании Нетологии — это классный и запоминающийся контент. То есть акция «Покрути колесо фортуны и выиграй скидку» — это не брендинг, а вот, например, диджитал-игра в партнерстве с Авиасейлс, с мемами, гэгами и отсылками к поп-культуре — это уже полноценное знакомство и взаимодействие с брендом».
![Ваня Чирков](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fivan-chirkov.png&w=80&h=80)
Ваня Чирков
Бренд-директор Нетологии
Разграничение функций между брендингом и маркетингом должно быть отражено на уровне стратегий. Например, в Нетологии есть общая бизнес-стратегия, которая распространяется на все направления, а есть отдельно маркетинговая, и отдельно брендинговая стратегии. Брендинговая, в свою очередь, детализируется по каждому из направлений — Youtube-стратегия, SMM-стратегия, PR-стратегия и так далее.
![Комбинированный логотип Норм агентства](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252F07.png&w=1360&h=976)
![Логотип сервиса «Всё, я увольняюсь!»](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252F08.png&w=1360&h=976)
Что можно отнести к брендинговым активностям?
К универсальным брендинговым каналам относятся PR, SMM, мероприятия, наружная и ТВ-реклама, спецпроекты и коллаборации с брендами и лидерами мнений, крупные блогеры и нишевые инфлюенсеры, подкасты, видеоконтент на Youtube.
Есть и другие каналы:
«Мы уделяем внимание внутреннему брендингу: для нас важно, чтобы сотрудники и команды были вовлечены в культуру компании».
![Анна Морозова](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fanna-morozova.png&w=80&h=80)
Анна Морозова
Креативный маркетолог, ex-Deputy Brand Director Skillbox
«Наш брендинг ориентирован на то, чтобы показывать свою экспертизу. Поэтому мы ведем блоги в Telegram и на vc.ru, а еще взаимодействуем со СМИ. Эта статья — тоже брендинг».
![Виктория Аргышева](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fviktoriya-argysheva.png&w=80&h=80)
Виктория Аргышева
Сооснователь и CEO «Норм агентства»
«У нас в отдельное направление выделена работа с репутационными и отзывными площадками. Нам важно с их помощью не только следить за позициями в рейтингах, но и реально помогать в решении сложных ситуаций. Просто отписка — не наша тактика».
![Ваня Чирков](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fivan-chirkov.png&w=80&h=80)
Ваня Чирков
Бренд-директор Нетологии
Какой бюджет закладывать на брендинг?
Есть множество факторов, которые влияют на долю брендингового бюджета.
По оценкам Skillbox , компании в среднем выделяют от 5% до 30% маркетингового бюджета на брендинг. Многое зависит от стадии развития бизнеса, от конкурентной среды. В высококонкурентных рынках, например, инвестиции в брендинг критически важны, чтобы выделяться на фоне других.
В сервисе «Всё, я увольняюсь!»считают, что бюджет на брендинг — это 25-50% маркетингового бюджета. Есть при этом компании, которые существуют только на модели инвестиций в бренд-активности и не вкладывают в покупку рекламы. Все зависит от продукта и насыщенности рынка.
В то же время в «Норм агентстве» говорят, что редко встречают компании, у которых бюджет на брендинг составляет больше 20% от маркетингового бюджета. Он планируется по остаточному принципу, поскольку от брендинга никто не ждет «быстрых» продаж».
При этом в последние два года в связи с чередой кризисов наблюдается тенденция к снижению бюджетов на брендинг, либо к более аккуратному его использованию.
Клиенты «Норм агентства» раньше приходили с посылом «просто сделайте хорошо», теперь стали очень внимательно считать окупаемость, чтобы принять решение — делать спецпроект с нами или вложить эти деньги, условно, в Яндекс Директ или блогеров.
Нетологии соотношение бюджетов на перформанс и бренд — 60% на 40%. В последние годы компания стала аккуратнее относиться к деньгам и следить за эффективностью трат. У Нетологии есть каналы, которые добавляют или сокращают в зависимости от финансовых возможностей и текущих задач. Благодаря этому в кризисные моменты бизнес может легко и безболезненно оптимизироваться без ущерба для брендинга.
При этом сами брендинговые каналы растут в стоимости, поэтому даже при сохранении прошлогодних брендинговых бюджетов результативность, вероятно, будет ниже.
«Мы еще не определили бюджет на следующий год, но скорее всего он будет такой же или немного больше, чем в 2023 году. При этом надо учитывать, что каналы дорожают. Сейчас, к примеру, прогнозируется рост стоимости рекламы на ТВ на 40% — это значит, что при тех же затратах мы получим значительно меньше трафика».
![Ваня Чирков](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fivan-chirkov.png&w=80&h=80)
Ваня Чирков
Бренд-директор Нетологии
«В 2024 году мы будем наращивать долю затрат на брендинг, потому что достигли той стадии развития рынка EdTech, когда бренд необходим, чтобы сохранять лидерство».
![Анна Морозова](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fanna-morozova.png&w=80&h=80)
Анна Морозова
Креативный маркетолог, ex-Deputy Brand Director Skillbox
Как и когда стоит менять стратегию бренда?
Если компания решила «взяться» за брендинг, который раньше был хаотичным и непродуманным, нередко встает вопрос о смене позиционирования или ребрендинге. Это может быть связано с изменениями на рынке, ростом конкурентности или просто «эволюционным» переосмыслением восприятия бренда основателями и сотрудниками.
Важно разделить понятия «бренд» и «позиционирование». Бренд и архетип — это более фундаментальное понятие, а позиционирование бренда — это смыслы на уровне продукта, рынка, потребителя. Например, зрелые компании чаще корректируют позиционирование, оставаясь приверженным одному архетипу бренда, а стартапы в ходе поиска себя в первые 1-3 года могут менять и архетип.
Решиться на изменение позиционирования — это непросто. Чтобы принять его, нужно взвесить полезность и риски.
«В первую очередь нужно сформулировать, какую проблему решит репозиционирование. Например, если у бизнеса проблемы с привлечением целевой аудитории, — возможно, поможет не ребрендинг, а маркетинг, проблемы с лояльностью иногда могут решаться через изменения в продукте и сервисе. А вот недоверие к бренду, непонимание отличий от конкурентов и отсутствие эмоциональной связи — это, определенно, лежит в плоскости стратегии бренда».
![Анна Морозова](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fanna-morozova.png&w=80&h=80)
Анна Морозова
Креативный маркетолог, ex-Deputy Brand Director Skillbox
«Изменение позиционирования — это примерно как смена фамилии. Нельзя изменить позиционирование частично — важно обновить вообще все ресурсы. Иначе у пользователя при взаимодействии с вашим контентом произойдет несостыковка ценностей».
![Виктория Аргышева](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fviktoriya-argysheva.png&w=80&h=80)
Виктория Аргышева
Сооснователь и CEO «Норм агентства»
Можно ли не заниматься брендингом? Некоторые компании успешно растут, не инвестируя в бренд. Однако кажется, что рано или поздно такой рост достигнет своего «потолка» — и конкурировать без брендинга будет уже невозможно.
«Всегда наступает момент, когда компания либо исчерпывает емкость рынка, либо упирается в конкурентов, либо понимает, что критерии выбора у аудитории меняются или просто для завоевания более качественной аудитории нужны брендинговые усилия».
![Артур Курцев](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fartur-kurczev.png&w=80&h=80)
Артур Курцев
Бренд-стратег, креативный и PR-директор сервиса «Всё, я увольняюсь!»
Саммари
Брендинг — это процесс придания бизнесу и его продуктам уникального и узнаваемого характера.
К универсальным брендинговым каналам относятся PR, SMM, мероприятия, наружная и ТВ-реклама, спецпроекты и коллаборации с брендами и лидерами мнений, крупные блогеры и нишевые инфлюенсеры, подкасты, видеоконтент на Youtube.
Определение уникальных особенностей, наделение бренда смыслами и ценностями, выбор «характера» бренда, эмоции и чувства, которые он вызывает — помогает аудитории идентифицировать вас и ваши продукты.
Брендинг ориентирован финансовый результат и не может существовать в отвязке от коммерческих показателей.
Одна из ключевых задач брендинга — преобразовать продукт в нечто большее, чем просто товар на полке. Еще одна задача — это формирование смыслов через глубокое понимание бренда. Для этого важно ответить на вопросы:
- для чего нужен бренд;
- для кого он;
- зачем он существует;
- какой он;
- чем отличается от конкурентов;
- как проявляется.
Бренд — это инвестиция, которая, будучи правильно управляемой, может стать сильным драйвером долгосрочного роста и стабильности бизнеса.
Расскажите, как вы создавали свой бренд, с какими сложностями столкнулись?
Из своего опыта хочу добавить, что важно, чтобы бренд оставался единым везде: и во внешних, и во внутренних коммуникациях, в оформлении офиса, магазина или сайта. Тогда это все начинает работать на уровне ощущений и по-настоящему запоминаться)