Как выстроить брендинг? Опыт Digital-экспертов
Брендинг — одно из самых противоречивых направлений в бизнесе. Что относится к брендингу, каковы его цели и как измерять эффективность — даже на эти базовые вопросы в российской бизнес-среде нет универсальных ответов.
О том, как определяют брендинг ведущие эксперты рынка, рассказывает сооснователь и CEO «Норм агентства» Виктория Аргышева. Вика поговорила с тремя экспертами в области брендинга. В этой статье они делится опытом и инсайтами о подходах к постановке целей и KPI брендинга.
Что такое брендинг
О том, как определять брендинг, действительно нет единого мнения. Но обобщая мнение специалистов из этой статьи, можно определить его как процесс придания бизнесу и его продуктам уникального и узнаваемого характера.
Брендинг — это вписывание бизнеса в социально-психологическую систему общества. Его наличие можно сравнить с тем, есть ли у бизнеса «душа» — и насколько она естественно сформирована фаундером или искусственно спроектирована маркетологами».
Артур Курцев
Бренд-стратег, креативный и PR-директор сервиса «Всё, я увольняюсь!»
Определение уникальных особенностей, наделение бренда смыслами и ценностями, выбор «характера» бренда, эмоции и чувства, которые он вызывает — все это помогает аудитории идентифицировать вас и ваши продукты.
«Это как создание персонажа в Sims — решая, какие цели мы преследуем в игре, мы создаем под них персонажа и задаемся вопросами о его характере, уникальных чертах и способах взаимодействия с окружающим миром».
Анна Морозова
Креативный маркетолог, ex-Deputy Brand Director Skillbox
Еще один компонент брендинга — это репутация, то есть то, как аудитория оценивает бренд, и какие ожидания от него формирует. Хотим мы того или нет, у любого бренда — и личного, и корпоративного, — есть определенная репутация. Вопрос в том, управляем ли мы этим процессом, формируем ли это мнение мы, или оно формируется само по себе.
Как архетипы Юнга помогают в брендинге?
Один из подходов к брендингу — это работа с архетипами. Он предполагает, что мы наделяем бизнес человеческими свойствами, — так, чтобы он был более понятен людям: бренд-друг, вдохновитель, помощник, защитник, провокатор и так далее.
Юнг провел фундаментальную работу по обобщению всего человеческого мифонаследия, он же вывел основные типы психических функций. Многое, что мы сейчас используем — заслуга Юнга, маркетологи и рекламщики используют это в брендинге, HR, проджекты, руководители и просто специалисты используют это при формировании команд, например, в методологии DISС.
Брендинг, построенный на архетипе, делает клиентов лояльными на года, превращает в единомышленников, последователей, друзей и послов бренда.
Какие цели у брендинга?
Несмотря на то, что цели брендинга в разных компаниях формулируются по-разному, есть все же единое мнение о том, что бренд создает добавочную стоимость продукта, формирует крепкие и долгосрочные отношения с аудиторией, а значит, в конечном итоге ориентирован финансовый результат и не может существовать в отвязке от коммерческих показателей.
«Бренд — это как богатые родители: без них точно можно, но с ними по жизни легче. Понятно, что любой бизнес ориентирован на продажи, но если у компании есть бренд, продавать проще. Хотя, конечно, если за громким именем стоит плохой продукт, то бренд не поможет».
Виктория Аргышева
Сооснователь и CEO «Норм агентства»
При этом цели брендинга могут формироваться на самых разных уровнях — в масштабе компании или в масштабе целых рынков.
«Мы выделяем три цели. Концептуально изменить представление об онлайн-образовании — то есть разрушить стереотипы и показать, каким оно может быть классным и интересным. Заработать больше денег — то есть при помощи бренда добиться того, чтобы клиент выбирал именно нас. Сформировать при помощи определенных символов и механик тот образ Нетологии, в который верим мы сами».
Ваня Чирков
Бренд-директор Нетологии
Создание добавленной стоимости как цель брендинга. Одна из ключевых задач брендинга — преобразовать продукт в нечто большее, чем просто товар на полке.
«Это создание истории, личности и ценностей вокруг продукта, чтобы затем взаимодействовать с потребителем долгосрочно и на глубоком уровне. В конечном итоге брендинг помогает определить, какой «сценарий» ваш продукт будет играть в жизни клиента».
Анна Морозова
Креативный маркетолог, ex-Deputy Brand Director Skillbox
Формирование смыслов как цель брендинга. Другая задача — это формирование смыслов через глубокое понимание бренда. Для этого важно ответить на вопросы:
- для чего нужен бренд;
- для кого он;
- зачем он существует;
- какой он;
- чем отличается от конкурентов;
- как проявляется и т.д.
«Нередко маркетологи говорят, что брендинг эфемерен, что это ни на что не влияет. По мне, это спор на уровне идеи и материи. Да, есть процессы в маркетинге, которые определяются конкретной логикой и легко измеряются цифрами. Аналитика бренда намного сложнее и глубже — но игнорировать его влияние недальновидно».
Артур Курцев
Бренд-стратег, креативный и PR-директор сервиса «Всё, я увольняюсь!»
Как измерять эффективность брендинга?
К KPI брендинга относятся множество показателей, связанных с осведомленностью, вовлеченностью, лояльностью, удержанием клиента, приверженностью, репутацией и так далее. И далеко не все их них можно измерить в денежном эквиваленте.
Чаще всего к основным метрикам бренда относят:
- Top of mind (с подсказкой и без) — показатель, который определяет лидера рынка в сознании потребителей.
- Brand Awareness (с подсказкой и без) — уровень осведомленности целевой аудитории о компании.
- Brand Health Tracking — комплексный показатель, который позволяет определить узнаваемость и лояльность, состояние бренда в глазах потребителя, позицию на рынке и так далее.
- Брендовые запросы — показатель, позволяющий отслеживать динамику спроса.
«Мы еще измеряем количество реферального трафика, тональность упоминаний бренда в соцсетях — её отслеживаем с помощью системы Brand Analytics, конверсию из знания в готовность купить — это измеряем Brand Health Tracking-исследованиями на платформе Tiburon, и имиджевые характеристики бренда».
Анна Морозова
Креативный маркетолог, ex-Deputy Brand Director Skillbox
Какие метрики продаж позволяют оценить эффективность? В долгосрочной перспективе бренд влияет на продажи — отслеживать их напрямую можно в показателях выручки и ROMI.
«У нас весь брендинг работает на окупаемость. Для этого мы постоянно мониторим 260 метрик — они включают в себя KPI всех моих команд. Да, какие-то метрики основные, потому что больше влияют на выручку, а какие-то побочные — но мы в любом случае анализируем их все, чтобы видеть картину целиком и в любой момент иметь возможность на цифрах объяснить бизнесу, как та или иная активность влияет на продажи».
Ваня Чирков
Бренд-директор Нетологии
Также влияние бренда на продажи можно оценивать через показатели повторных покупок (LTV), работу реферальных программ и сарафанного радио.
Брендинговые активности тоже следует оценивать не только охватами, но и выручкой — если аналитика не позволяет посчитать продажи, используйте прогнозы.
«Вообще все должно считаться до денег, любые охваты, в том числе органические. Иначе есть огромный соблазн уйти в развитие бренда без монетизации. Бизнес не может развиваться на одном только классном бренде, но при этом репутация может стать подушкой безопасности в кризисный момент. Да и вообще тут все как с зачеткой: сначала ты работаешь на бренд, а потом он работает на тебя».
Виктория Аргышева
Сооснователь и CEO «Норм агентства»
Задача бренда — создавать экономическую ценность. Бренд — это инвестиция, которая, будучи правильно управляемой, может стать сильным драйвером долгосрочного роста и стабильности бизнеса. Разделять уровень смыслов от прибыли неправильно. По сути вес бренда увеличивает капитализацию бизнеса, а его наличие говорит о зрелости бизнеса, о его культуре. Инвестиции в бренд — это надежные долгосрочные инвестиции, такие же надежные, как в недвижимость — всегда растет, вы всегда в плюсе.
«У нас есть был забавный кейс. Когда мы проводили исследование в 2021 году, ТВ оказался на 10 месте среди каналов, из которых наша аудитория узнала о нас, хотя никакой рекламы на ТВ мы тогда не делали. Тогда мы это интерпретировали как социально-ожидаемый ответ. Сейчас, после того, как мы провели рекламную кампанию на ТВ в сентябре 2023, уже 50% респондентов называют этот канал. Так мы поняли, что запоминаемость по этому каналу отлично растет. Кстати, эффективность ТВ мы считаем не только брендинговыми метриками, но и в деньгах. После завершения рекламной кампании на ТВ мы отслеживаем рост брендинговых запросов — и уже через эту разницу прогнозируем дальнейшую воронку и оцениваем окупаемость инвестиций».
Ваня Чирков
Бренд-директор Нетологии
Что такое бренд-платформа?
Начальный этап брендинга — это формирование бренд-платформы, то есть совокупности смыслов, которые формируют образ компании.
«Бренд-платформа создается на стыке первоначальной идеи фаундера, бизнес-целей, восприятия бизнеса командой и имеющейся аудиторией и конкурентного окружения. Исходя из этого можно сформировать описание бренда — его свойства, характер, суть, мотивацию, а затем адаптировать это под сферу бизнеса и продукт. А уже после этого бренд-платформа раскрывается в логотипе, фирменном стиле, редакционной политике, tone of voice, атрибутах бренда, коммуникациях, маркетинге и продажах. Атрибутами бренда может быть что угодно материальное — униформа, оформление офиса, визитка, пакет и так далее».
Артур Курцев
Бренд-стратег, креативный и PR-директор сервиса «Всё, я увольняюсь!»
Как соотносятся маркетинг и брендинг? Или это отдельное направление, существующее независимо. На российском рынке практикуются разные подходы, но в большинстве случаев эксперты сходятся во мнении, что важна не столько иерархия, сколько четкое разграничение функций.
И маркетинг, и брендинг приносят компании трафик, и, как следствие, деньги. При этом ответственность брендинга — это узнаваемость бренда и рост верхнего (охватного) уровня воронки, а ответственность маркетинга — непосредственно лидогенерация. Это не значит, что брендинг не должен приносить лиды, просто его ключевая цель — увеличить охваты, а еще сформировать лояльность и доверие, а цель маркетинга — сконвертировать это в лиды.
«Критерий брендинговых активностей в понимании Нетологии — это классный и запоминающийся контент. То есть акция «Покрути колесо фортуны и выиграй скидку» — это не брендинг, а вот, например, диджитал-игра в партнерстве с Авиасейлс, с мемами, гэгами и отсылками к поп-культуре — это уже полноценное знакомство и взаимодействие с брендом».
Ваня Чирков
Бренд-директор Нетологии
Разграничение функций между брендингом и маркетингом должно быть отражено на уровне стратегий. Например, в Нетологии есть общая бизнес-стратегия, которая распространяется на все направления, а есть отдельно маркетинговая, и отдельно брендинговая стратегии. Брендинговая, в свою очередь, детализируется по каждому из направлений — Youtube-стратегия, SMM-стратегия, PR-стратегия и так далее.
Что можно отнести к брендинговым активностям?
К универсальным брендинговым каналам относятся PR, SMM, мероприятия, наружная и ТВ-реклама, спецпроекты и коллаборации с брендами и лидерами мнений, крупные блогеры и нишевые инфлюенсеры, подкасты, видеоконтент на Youtube.
Есть и другие каналы:
«Мы уделяем внимание внутреннему брендингу: для нас важно, чтобы сотрудники и команды были вовлечены в культуру компании».
Анна Морозова
Креативный маркетолог, ex-Deputy Brand Director Skillbox
«Наш брендинг ориентирован на то, чтобы показывать свою экспертизу. Поэтому мы ведем блоги в Telegram и на vc.ru, а еще взаимодействуем со СМИ. Эта статья — тоже брендинг».
Виктория Аргышева
Сооснователь и CEO «Норм агентства»
«У нас в отдельное направление выделена работа с репутационными и отзывными площадками. Нам важно с их помощью не только следить за позициями в рейтингах, но и реально помогать в решении сложных ситуаций. Просто отписка — не наша тактика».
Ваня Чирков
Бренд-директор Нетологии
Какой бюджет закладывать на брендинг?
Есть множество факторов, которые влияют на долю брендингового бюджета.
По оценкам Skillbox , компании в среднем выделяют от 5% до 30% маркетингового бюджета на брендинг. Многое зависит от стадии развития бизнеса, от конкурентной среды. В высококонкурентных рынках, например, инвестиции в брендинг критически важны, чтобы выделяться на фоне других.
В сервисе «Всё, я увольняюсь!»считают, что бюджет на брендинг — это 25-50% маркетингового бюджета. Есть при этом компании, которые существуют только на модели инвестиций в бренд-активности и не вкладывают в покупку рекламы. Все зависит от продукта и насыщенности рынка.
В то же время в «Норм агентстве» говорят, что редко встречают компании, у которых бюджет на брендинг составляет больше 20% от маркетингового бюджета. Он планируется по остаточному принципу, поскольку от брендинга никто не ждет «быстрых» продаж».
При этом в последние два года в связи с чередой кризисов наблюдается тенденция к снижению бюджетов на брендинг, либо к более аккуратному его использованию.
Клиенты «Норм агентства» раньше приходили с посылом «просто сделайте хорошо», теперь стали очень внимательно считать окупаемость, чтобы принять решение — делать спецпроект с нами или вложить эти деньги, условно, в Яндекс Директ или блогеров.
Нетологии соотношение бюджетов на перформанс и бренд — 60% на 40%. В последние годы компания стала аккуратнее относиться к деньгам и следить за эффективностью трат. У Нетологии есть каналы, которые добавляют или сокращают в зависимости от финансовых возможностей и текущих задач. Благодаря этому в кризисные моменты бизнес может легко и безболезненно оптимизироваться без ущерба для брендинга.
При этом сами брендинговые каналы растут в стоимости, поэтому даже при сохранении прошлогодних брендинговых бюджетов результативность, вероятно, будет ниже.
«Мы еще не определили бюджет на следующий год, но скорее всего он будет такой же или немного больше, чем в 2023 году. При этом надо учитывать, что каналы дорожают. Сейчас, к примеру, прогнозируется рост стоимости рекламы на ТВ на 40% — это значит, что при тех же затратах мы получим значительно меньше трафика».
Ваня Чирков
Бренд-директор Нетологии
«В 2024 году мы будем наращивать долю затрат на брендинг, потому что достигли той стадии развития рынка EdTech, когда бренд необходим, чтобы сохранять лидерство».
Анна Морозова
Креативный маркетолог, ex-Deputy Brand Director Skillbox
Как и когда стоит менять стратегию бренда?
Если компания решила «взяться» за брендинг, который раньше был хаотичным и непродуманным, нередко встает вопрос о смене позиционирования или ребрендинге. Это может быть связано с изменениями на рынке, ростом конкурентности или просто «эволюционным» переосмыслением восприятия бренда основателями и сотрудниками.
Важно разделить понятия «бренд» и «позиционирование». Бренд и архетип — это более фундаментальное понятие, а позиционирование бренда — это смыслы на уровне продукта, рынка, потребителя. Например, зрелые компании чаще корректируют позиционирование, оставаясь приверженным одному архетипу бренда, а стартапы в ходе поиска себя в первые 1-3 года могут менять и архетип.
Решиться на изменение позиционирования — это непросто. Чтобы принять его, нужно взвесить полезность и риски.
«В первую очередь нужно сформулировать, какую проблему решит репозиционирование. Например, если у бизнеса проблемы с привлечением целевой аудитории, — возможно, поможет не ребрендинг, а маркетинг, проблемы с лояльностью иногда могут решаться через изменения в продукте и сервисе. А вот недоверие к бренду, непонимание отличий от конкурентов и отсутствие эмоциональной связи — это, определенно, лежит в плоскости стратегии бренда».
Анна Морозова
Креативный маркетолог, ex-Deputy Brand Director Skillbox
«Изменение позиционирования — это примерно как смена фамилии. Нельзя изменить позиционирование частично — важно обновить вообще все ресурсы. Иначе у пользователя при взаимодействии с вашим контентом произойдет несостыковка ценностей».
Виктория Аргышева
Сооснователь и CEO «Норм агентства»
Можно ли не заниматься брендингом? Некоторые компании успешно растут, не инвестируя в бренд. Однако кажется, что рано или поздно такой рост достигнет своего «потолка» — и конкурировать без брендинга будет уже невозможно.
«Всегда наступает момент, когда компания либо исчерпывает емкость рынка, либо упирается в конкурентов, либо понимает, что критерии выбора у аудитории меняются или просто для завоевания более качественной аудитории нужны брендинговые усилия».
Артур Курцев
Бренд-стратег, креативный и PR-директор сервиса «Всё, я увольняюсь!»
Саммари
Брендинг — это процесс придания бизнесу и его продуктам уникального и узнаваемого характера.
К универсальным брендинговым каналам относятся PR, SMM, мероприятия, наружная и ТВ-реклама, спецпроекты и коллаборации с брендами и лидерами мнений, крупные блогеры и нишевые инфлюенсеры, подкасты, видеоконтент на Youtube.
Определение уникальных особенностей, наделение бренда смыслами и ценностями, выбор «характера» бренда, эмоции и чувства, которые он вызывает — помогает аудитории идентифицировать вас и ваши продукты.
Брендинг ориентирован финансовый результат и не может существовать в отвязке от коммерческих показателей.
Одна из ключевых задач брендинга — преобразовать продукт в нечто большее, чем просто товар на полке. Еще одна задача — это формирование смыслов через глубокое понимание бренда. Для этого важно ответить на вопросы:
- для чего нужен бренд;
- для кого он;
- зачем он существует;
- какой он;
- чем отличается от конкурентов;
- как проявляется.
Бренд — это инвестиция, которая, будучи правильно управляемой, может стать сильным драйвером долгосрочного роста и стабильности бизнеса.
Из своего опыта хочу добавить, что важно, чтобы бренд оставался единым везде: и во внешних, и во внутренних коммуникациях, в оформлении офиса, магазина или сайта. Тогда это все начинает работать на уровне ощущений и по-настоящему запоминаться)