«Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»: как продвигать продукт через истории

Американская ученая Кэрол Пирсон и бизнес-консультант Маргарет Марк предложили использовать популярные образы из сказок и мифов в маркетинге и брендинге. В своей книге они описали 12 архетипов брендов и рассказали, как с их помощью привлекать клиентов и обеспечить их потребительскую преданность на долгие годы. За основу авторы взяли исследование классика психоанализа Карла Юнга об основных психологических архетипах.

Еще важно, чтобы у бренда был свой яркий характер и индивидуальность, которые не только привлекут внимание и обеспечат рост продаж, но и будут работать долгие годы. В этом поможет выбор для бренда одного из архетипов, описанных в книге.

Пирсон и Марк пишут, что простое перечисление преимуществ продукта не всегда подталкивает клиента к покупке. Эффективнее действовать иначе — показывать картинку, где товар делает жизнь людей лучше. Тогда клиент купит товар не из-за его характеристик, а потому что захочет жить, как в рекламе.

Представьте: Даша увидела рекламный ролик фена для волос. Там закадровый голос просто перечисляет преимущества товара — быстро сушит, не шумит, легкий. Если фен не нужен, девушка пропустит ролик мимо себя.

Другое дело, если Даша увидит другую рекламу с этим же феном: шикарная уверенная в себе женщина с помощью фена для волос делает красивую укладку, с которой выступает на конференции, идет в ресторан на свидание, а потом летит в путешествие в Париж. Даша запомнит этот образ — ей хочется быть такой же эффектной женщиной, как в рекламе. Теперь ей кажется, что, если у нее будет этот фен, она сделает такую же красивую укладку и почувствует себя неотразимой.

Ключевой момент: в рекламе нужно использовать образ, с которым клиент хочет себя ассоциировать. Сравним два рекламных ролика онлайн-курсов программирования.

❌ Сюжет первого ролика. Герой Василий смотрит лекции курса и делает практические задания. Потом получает диплом и находит новую работу в офисе. Вроде Василий доволен, но зритель в этой истории не видит жизнь своей мечты. Все и так учатся и меняют работу.

✅ Сюжет второго ролика. Василий проходит курс, увольняется с нелюбимой работы и становится фрилансером. Теперь он проводит много времени с семьей и друзьями, с утра занимается спортом, путешествует по миру с ноутбуком и работает в кафе с видом на море. Благодаря продукту онлайн-курсов у него есть время и деньги на такую жизнь.

Скорее всего, большинство клиентов вдохновится вторым рекламным видео.

«Сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и выгод. Принцип рекламной истории обеспечивает нечто большее, чем просто эффективность продажи — он фактически предлагает „награду“».

Цитата из книги Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»

Выше рассказали: реклама будет эффективнее, если показать в ней, как продукт помог изменить жизнь героя к лучшему. Но можно еще усилить эффект. Авторы советуют не просто показать абстрактного персонажа, а использовать в рекламе сюжеты, знакомые аудитории с детства. Это могут быть истории из сказок, фильмов, исторические события.

Так, история о Гадком утенке показывает, как понять и раскрыть то, кем человек является на самом деле. Приведем пример, как можно использовать эту историю в рекламе.

Компания «Волна» организует фитнес-туры на море. Они сняли рекламный ролик для сайта. Сюжет такой: у героя Пети однообразная скучная жизнь — работа-дом-работа. Но Петя мечтает жить иначе. Однажды он находит в интернете фитнес-тур Волны. Герой сомневается, но потом решается попробовать — идет в отпуск. В туре Петя меняется внешне — становится более сильным и подтянутым. Но еще меняется и внутренне — находит друзей, обретает веру в себя, силы сменить работу.

В таком видео потенциальный клиент увидит, как продукт бизнеса помог герою раскрыть себя — будто серый утенок стал красивым лебедем. А из-за того, что сюжет рекламы знаком с детства, клиент с первых секунд поймет суть продукта.

«Сами истории представляют собой повествования, сила которых коренится в их глубинных структурах и которые одновременно и знакомы, и новы. Мы немедленно распознаем глубокую человеческую истину, содержащуюся в них, и тем не менее нас поражает, когда их пересказывают новым и неожиданным образом. Фактически именно удивительная привычность архетипических историй заставляет нас всегда распознавать их даже в 30-секундной рекламе».

Цитата из книги Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»

В некоторых языках для обозначения неодушевленных предметов используют мужской или женский род. Так люди наделяют неживые вещи энергией, которую ассоциируют с мужской или женской.

Во французском языке вино le vin и шоколад le chocolat — мужского рода. В испанском молоко la leche, дом la casa и цветок la flor — женского рода. В немецком языке роза die Rose, вишня die Kirsche — женского, а дождь der Regen, снег der Schnee — мужского.

«Идентифицируя пол своего продукта, очень важно помнить, что мужественность и женственность, используемые в данном контексте, отнюдь не подразумевают, что мужественный продукт предназначается исключительно или главным образом для мужчин, а женственный — для женщин. Скорее, мы используем мужественные и женственные особенности или качества сознания, а не предписания или описания половых ролей».

Цитата из книги Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»

Пирсон и Марк объясняют в книге работу гендерных ассоциаций на примере продуктов питания. Так, соленые закуски — картофельные чипсы или сухарики — обладают выраженными мужскими качествами: они хрустящие, сухие, твердые, имеют четкую форму и пикантный вкус. Соленые закуски задают тон всей вечеринке, спасают от скуки и рутины, ассоциируются с ощущением свободы.

У мороженого все наоборот — ему присуща женская природа: мягкость, нежность, ассоциации с летом, детством, семьей. Оно требует особого обращения, дает ощущение удовлетворения и комфорта, дарит переживания, которые хочется продлить.

Рекламе соленых закусок больше подойдет герой-мужчина или компания друзей, а рекламе мороженого — героиня-женщина, семья или влюбленная пара. При этом оба продукта могут покупать и женщины, и мужчины, но правильно подобранные образы помогут привлечь покупателя.

Посмотрим, как мужественные и женственные ассоциации можно использовать на других примерах бизнеса.

Компания обжаривает и продает кофе. В рекламном ролике можно использовать мужественные качества этого напитка — упрямство, смелость, простоту, но при этом хороший вкус. Герой каждое утро начинает с чашки эспрессо — это признак стабильности.

Если открываете кондитерскую, в рекламе можно отразить женскую сущность десертов: спокойствие, мягкость, творчество. Продукт делает разные моменты жизни героини особенными: она покупает свежие булочки на завтрак, заходит выпить кофе с пирожным в обеденный перерыв на работе или заказывает бенто-торт на день рождения подруги.

Показали на схеме мужские и женские качества продуктов, которые можно использовать в рекламе. Для примера взяли соленые закуски и мороженое, как в книге. Но такие ассоциации можно составить и с другими товарами и услугами.

1. В рекламе нужно использовать образ, с которым клиент хочет себя ассоциировать.
2. Чтобы реклама сработала, она должна вызвать эмоциональный отклик. А для этого надо знать свою целевую аудиторию.
3. Можно использовать в рекламе знакомые всем с детства сюжеты и показывать их по-новому. Это могут быть герои или части сюжетов картин, сказок, популярных песен, фильмов.
4. Некоторые категории товаров могут обладать энергией одного из полов — мужской или женской. Можно использовать в рекламе мужественные и женственные ассоциации, чтобы вызвать эмоциональный отклик у целевой аудитории бренда или привлечь к конкретному товару больше представителей какого-то одного пола.