Как чувство ностальгии помогает бренду продвигать свой продукт

Многие бренды стремятся порадовать клиентов, дав им возможность вернуться в прошлое и испытать яркие эмоции из детства или молодости. Как приятные воспоминания клиентов о прошлом помогают брендам быстрее находить взаимопонимание с аудиторией, рассказала Мария Голенкова, вице-президент по детским товарам и ювелирным украшениям компании Inventive Retail Group (Мир Кубиков).

Например, кинематограф часто прибегает к этому приему — сериалы о прошлом «Восьмидесятые», «Мир! Дружба! Жвачка!», фильм «Батя».

Бренды с длинной историей взаимодействуют с разными поколениями. Чтобы не потерять аудиторию, они взывают к былым чувствам и воспоминаниям. Но ностальгический маркетинг эффективно работает не только у опытных компаний. Так, новым производителям компьютерных игр, решившим взять за основу давно известный и всеми любимый сюжет, удавалось произвести на рынке настоящий фурор.

Один из таких примеров — игровая студия Hangar 13. Она работает с 2014 года, что, по меркам ведущих лидеров рынка, совсем небольшой срок. Японский производитель компьютерных игр Nintendo работает с 1889 года, а американская компания Activision — с 1979. Но относительно короткий период деятельности не помешал Hangar 13 блеснуть после запуска ремейка всемирно известной «Мафии».

Среди пользователей таких продуктов компания также провела исследования и выяснила, что активнее всего выбирают ретроигры люди в возрасте от 18 до 34 лет (83%), старше 35 лет — 14% и младше 18 — только 2%.

На российском рынке сегодня много брендов, которые вызывают чувство ностальгии:

• молочная продукция «Простоквашино»;
• шоколад и конфеты «Аленка»;
• «Москвич»;
• пиво «Жигулевское»;
• холодильники «Орск»;
• велосипеды «Кама».

В Университете Саутгемптона убеждены, что ностальгия полезна не только брендам, но и самим людям. Она вызывает положительные эмоции, притупляет чувство скуки, одиночества, тревожность.

В основе ностальгического маркетинга лежат яркие, неподдельные, живые эмоции, поэтому он работает и помогает брендам выстраивать крепкие и доверительные отношения со своей аудиторией.

Люди помнят и хорошие, и плохие события своей жизни. Позитивные воспоминания, как правило, ярче, потому что их подкрепляют положительные эмоции. Для людей это общий механизм мышления. И чем старше человек становится, тем проще этот механизм запустить. Ему почти не хочется пробовать новое, он доверяет «старому и проверенному». На этом и основан ностальгический маркетинг.

Удивительно, но он одинаково эффективно воздействует на покупателей разных возрастов. Старшему поколению грустно из-за безвозвратно ушедшей молодости, подростки романтизируют субкультуры, которые не застали, а представители средних лет с удовольствием окунаются в беззаботное детство.

До 2022 года ностальгию по рождественским праздникам у нас вызывала реклама Coca-Cola. Сегодня в ролике с ярко-красным грузовиком и наряженными елками уже нет Санта-Клауса, пьющего этот напиток, но ассоциации остались.

Основной конкурент Coca-Cola в новой рекламной кампании также обратился к памяти клиентов и вернул два популярных напитка:

• Crystal Pepsi из 90-х. Компания приурочила к этому событию выход игры The Crystal Pepsi Trail — ремейк The Oregon Trail из 70-х;
• Pepsi Throwback — газировку с тростниковым сахаром. В 80‑е его заменили на кукурузный сироп, а сегодня классический рецепт вернулся вместе с винтажными баночками.

Кажется, мир поглотила тоска по прошлому. На музыкальных платформах в чартах лидирует Анна Асти с треком «Звенит январская вьюга» и почти не изменившаяся «Фаина» братьев Гаязовых. В рекламных роликах Баста слушает группу «Корни», бывшую популярной в 2000-х. Алиса Селезнева вновь вернулась на экран в рекламе «АльфаСтрахования».

Компании обещают покупателям «тот самый вкус», «как у бабушки в деревне», «вкус из детства». Удивительно, но им даже не приходится доказывать, что тогда действительно было лучше. За них это делает наша память.

Важно максимально подробно ответить на следующие вопросы.

Какой период вызывает у аудитории ностальгию? Ответ поможет определить общую концепцию и детали: слоганы, визуальные составляющие, каналы продвижения.

Есть ли у бренда уникальная история? А еще лояльная аудитория, которая следит за его развитием. Интересные события из прошлого можно выгодно использовать для продвижения продукта.

Один из эффективных приемов ностальгического маркетинга — использование популярных в прошлом символов, логотипов или упаковки из 70—90-х. Вот несколько приемов, которые использовали популярные бренды.

Образы известных личностей или героев из прошлого. Многие люди рады увидеть в рекламе любимых музыкантов, актеров и даже героев мультфильмов. Учитывая это, бренд Pantasy решил подарить вторую жизнь любимым многими героям — Астробою и Моряку Попаю — в конструкторах, а для поклонников литературы, психологии и философии выпустил серию с Маленьким принцем. Коллекционерам ретромоделей доступны разные версии, которые вызовут приятную ностальгию у всех, кто помнит героев детства.

Отсылка к популярным явлениям в прошлом. Если учитывать это в рекламных кампаниях — можно создать крепкую эмоциональную связь с брендом. Так делают компании Coffee Break, Tesla, Coca-Cola.

Ностальгический маркетинг способен напомнить людям о том времени, когда они были счастливы. Образы из прошлого уже зафиксированы в сознании потребителей, поэтому компании, по сути, не нужно придумывать ничего нового. Главное — правильно использовать имеющееся наследие, чтобы человек вместе с товаром получил эмоцию, которую не испытывал много лет.

В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.

О чем можно рассказать?

• Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
• О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.

Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.

После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.

Ждем ваших историй!