8 книг, которые помогут создать бренд с нуля

Рассказываем про книги, которые помогут с нуля создать новый бренд или усилить старый. Даже если делегируете проект агентству или дизайнеру, информация из книг поможет правильно поставить задачу и оценить результат работы.

«Одна из причин проблем в позиционировании и, как результат, падения продаж — попытка изменить сознание. Например, Volkswagen Beetle была первой моделью, занявшей в сознании американских потребителей позицию компактных автомобилей. Затем компания стала производить большие автомобили, и продажи покатились под откос. Впоследствии она вновь вернулась к истокам, и продажи пошли вверх».

Цитата из книги Джека Траута и Эла Райса «Позиционирование. Битва за умы»

Совет из книги. Чтобы проникнуть в сознание человека, нужно стать первым в своей нише. Например, большинство людей на вопрос «Кто делает лучшие кеды?» ответят Converse или Vans. Но как быть другим производителям, которые планируют выходить с новыми кедами? Новому бренду будет сложно конкурировать с лидерами рынка.

Авторы советуют не соперничать с сильными игроками, а позиционировать себя в другой нише или создать свою собственную, где бизнес будет № 1. Так, в нашем примере новый производитель может создать нишу удобных кед и стать в ней первым.

«Оптимальная длина названия компании — один-четыре слога. Чем короче, тем лучше. Насколько я мог заметить, если в названии компании больше четырех слогов, люди рефлекторно начинают его сокращать везде, где есть такая возможность».

Цитата из книги Сергея Малайкина «Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название»

Эта книга — практическое руководство, как усилить бренд с помощью названия.

Совет из книги. Если планируете выходить на зарубежный рынок, заранее проверьте, как воспримут названия в этой стране. Нужно учитывать культурные особенности и нюансы языка. Например, название продукта может иметь негативные смысловые или звуковые ассоциации.

Так, зубная паста Blend-a-med в США называется иначе — Crest. Когда продукт выходил на российский рынок в 90-е, название поменяли из-за схожести со словом «крест». Это могло вызвать у покупателей негативные ассоциации.

«Классический пример — автомобильные бренды Mercedes-Benz и BMW. По сути, автомобили этих марок близки по классу и функционалу. Но Mercedes — очевидное олицетворение архетипа Правителя: статусный, взрослый, максимально комфортный, автомобиль для пассажира — с точки зрения восприятия кардинально отличается от олицетворяющего архетип Бунтаря BMW: смелого, агрессивного, динамичного, разрушающего стереотипы автомобиля для водителя. Деньги, вложенные в приближение образов этих авто к соответствующим архетипам, вызывают бурные эмоции на всем протяжении их истории».

Цитата из книги Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству»

Совет из книги. Идеально выбрать архетип до запуска бизнеса. Тогда будет проще разработать единый визуальный образ бренда — логотип, упаковку, шрифты.

Если выбрать архетип Хранителя, скорее подойдут пастельные цвета, мягкие линии, спокойный tone of voice в коммуникациях с клиентами. Пример такого архетипа — детская косметика Johnson's Baby.

Если же какие-то элементы будут выбиваться из общей концепции, покупатель вряд ли считает посыл архетипа. Например, если производитель с архетипом Хранителя вдруг начнет вести соцсети отстраненным официальным языком, как госкомпании. Важно уделить внимание всем деталям бренда, а не только названию и логотипу.

О чем книга. Книга объясняет, почему некоторые идеи, сообщения или продукты прочно закрепляются в нашем сознании, в то время как другие быстро забываются или игнорируются. Авторы проанализировали сотни рекламных роликов, мемов, образов, чтобы выявить общие черты вирусных идей. Свои выводы они оформили в практические советы.

«Мы можем надолго завладеть любопытством людей, систематически выявляя пробелы в их знаниях и затем заполняя их»

Совет из книги. Самый эффективный способ привлечь внимание — сломать шаблон. Авторы книги приводят такой пример:

Журналисты брали интервью у учителей математики. Всем задавали один вопрос: «Как математика помогает в жизни?» Большинство отвечали, что этот предмет развивает мышление и логику. Но один учитель сказал, что математика никак не помогает. Все журналисты тут же обратили на него внимание. Хоть потом этот учитель все-таки рассказал свое мнение о пользе математики, журналисты запомнили его ответ лучше всего.

Этот пример показывает, как сломать шаблон. Подумайте, чем можете удивить покупателей в своем бизнесе. Один из вариантов — сделать необычную упаковку не как у конкурентов. Например, все бренды зубных паст выпускают их в тюбиках, но можно использовать упаковку, как у крема для рук с дозатором или в виде капсул, чтобы было удобно брать с собой.

О чем книга. В книге профессор маркетинга исследует феномен брендов, которые стали иконами. Например, это Coca-Cola, Nike, Apple и Harley-Davidson. Дуглас пытается понять, что делает эти компании особенными и почему они оказывают такое сильное воздействие на потребителей.

Например, автор считает, что такие бренды становятся частью культуры людей. Это означает, что компания не просто продает товары или услуги, но и передает идеи, ценности и образ жизни.

Допустим, компания продает солнечные очки под брендом «Смотри на меня». Они могут позиционировать очки как символ лета, свободы и молодости. Тогда постепенно очки станут частью культуры. Люди будут покупать очки не только потому, что им нужна защита для глаз от яркого солнца, но и потому, что хотят быть частью этого образа жизни.

Совет из книги. Чтобы бренд стал частью культурного кода вашей целевой аудитории, автор рекомендует участвовать в мероприятиях или самим их организовывать. Так, например, Red Bull регулярно спонсирует или проводит спортивные соревнования в автоспорте, велоспорте, сноубординге, мотоспорте, киберспорте, футболе. Это помогает компании создавать образ проводника к активному и экстремальному образу жизни.

О чем книга. Байрон Шарп изучил научные исследования и опыт десятков компаний, чтобы разобраться, почему одни бренды становятся известными, а другие нет. Он пришел к выводу, что во многом дело в инструментах маркетинга. Многие маркетологи по привычке пользуются традиционными рекламными методами продвижения, которые на практике уже не работают. В книге Шарп формулирует новые эффективные законы маркетинга.

Так, раньше маркетологи считали, что люди могут испытывать лояльность к брендам — то есть сильную эмоциональную связь с ними. В итоге бизнес тратил много ресурсов на развитие такой лояльности. Новые же исследования показывают, что к брендам люди относятся равнодушно — ведь на рынке десятки примерно одинаково хороших производителей. Лояльность люди чувствуют, но только в момент покупки. Например, когда товар быстро доставили в удобной упаковке или когда он есть в каждом магазине у дома.

«Лояльность к бренду не мешает переключаться на другие бренды»

О чем книга. Это краткое пособие, которое поможет быстро ознакомиться с основами создания и развития бренда. В работе автор делает акцент на практических рекомендациях.

Из книги читатель узнает, что такое бренд, какие компоненты входят в его структуру, как определить целевую аудиторию и разработать уникальное предложение. А еще — как создать уникальный имидж и стратегию коммуникаций.

Автор уверен, что за 60 минут предприниматель сможет получить базовое понимание основ брендинга и начать внедрять идеи в свой бизнес.

Совет из книги. До начала продаж автор советует протестировать визуальный образ бренда на фокус-группе. Если потенциальным клиентам что-то не понравится, это лучше сразу поправить.

Совет из книги. Регистрацией названий занимаются специальные юристы — патентные поверенные. Они знают правовую базу по интеллектуальным правам и понимают, как мыслят эксперты Роспатента. Патентные поверенные помогут пройти все этапы регистрации без лишних проблем. Однако предприниматель может и сам зарегистрировать товарный знак — закон этого не запрещает.

Если предприниматель решил действовать без помощи эксперта, надо учитывать риск. Роспатент может не зарегистрировать товарный знак с первого раза. Тогда вместе со временем предприниматель теряет и деньги: уплаченные госпошлины за регистрацию заявки и экспертизы не вернут. Придется повторно их уплачивать, чтобы попытаться еще раз пройти регистрацию.

Посмотрим пример из книги, почему Роспатент отказывает в регистрации чаще всего.

«...эксперты прекрасно знают, что „фуд“ переводится как еда и указывает на товары. Если знак KIMANO уже занят каким-то рестораном в классе „Услуги общепита“, то Роспатент не пропустит заявку предпринимателя KIMANO FOOD. И если слепить KIMANOFOOD в одно слово, то эксперт не развидит здесь два слова. Он, скорее всего, даст отказ — KIMANO уже занято, FOOD сочтут элементом со слабой различительной способностью или даже указанием на услуги питания».

Цитата из книги Алексея Башука и Максима Ильяхова «Своровали? Накажи! Книга о защите интеллектуальных прав»

В книге авторы разбирают и другие нюансы работы Роспатента, которые помогут зарегистрировать товарный знак самим или проверить патентного поверенного на компетентность.