«Эффективность имиджевой рекламы можно посчитать»: руководитель бренда Нетологии развенчивает пять мифов о рекламе

Иван Чирков отвечает за бренд Нетологии и управляет командами, которые занимаются коммуникациями через соцсети, PR, спецпроекты и так далее. Вместе с ними Иван разрабатывает и реализует гипотезы в маркетинговых каналах. На нем лежит ответственность за голос бренда, ТВ-кампании, наружную рекламу, антикризисные коммуникации, наем и фонд оплаты труда команды бренда.

Мы позвали Ивана, чтобы поговорить о двух скользких темах: как работает реклама для узнаваемости и голос бренда. Обычно они покрыты в компаниях розовым налетом креативности, который нельзя измерить в деньгах. Из-за этого в бизнес-среде появились разные мифы: «Имиджевая реклама бесполезна, а эффект от нее невозможно посчитать», «Голос бренда нужен только маркетологам» или «Раз у нас есть голос бренда, надо в каждом канале коммуникации говорить одинаково».

Иван объяснил, что у него в компании все иначе. Он построил модель эффективности бренда, через которую ставит KPI и прогнозирует окупаемость рекламы. В итоге Иван развенчал несколько мифов о рекламе и голосе бренда.

На самом деле реклама, направленная на узнаваемость, приносит 5—50% выручки компании в зависимости от ниши. Когда компания начинает инвестировать в знание бренда, интерес к нему растет и его можно монетизировать. Это нужно каждому бренду. Вопрос лишь в объеме, в котором нужно этим заниматься.

Когда компания не инвестирует в брендинг и имидж, а только покупает много трафика и рекламирует акции, в какой-то момент ее аудитория достигает потолка. Люди приходят, покупают, уходят и только иногда возвращаются: я хочу чай → пишу в поиске «купить чай» → вижу рекламу → покупаю — все, я потребность закрыл. Мне неважно, есть ли у этого чая история, вызывает ли у он у меня эмоции. Таких людей со сформированным спросом ограниченное количество, и мы не можем расширить его без бренда.

Дальше предприниматели думают, как бы им расширить аудиторию, чтобы не 100 человек чаем интересовались, а хотя бы триста. Обычно в этот момент люди начинают заниматься брендингом и переупаковывают продукт, чтобы он продавал не только себя, но и смыслы, эмоции, истории, из-за которых люди будут выбирать его, а не конкурентов. Для этого кто-то может миллион рублей инвестировать, а кто-то — миллиард.

Хороший пример — Яндекс. Как только он выпускает новый продукт — такси, еду, новый сервис, — они сразу же дают рекламу на ТВ и набирают охват, знание нового бренда. Людям надо сначала рассказать о новом, чтобы создать спрос, и превратить их в клиентов. И когда Яндекс делает такие имиджевые кампании, он закладывает в них определенную идею, почему это близко человеку и какую потребность бренд закрывает.

Некоторые думают, что раз мы настраиваем душевные резонаторы так, чтобы люди выбирали наш продукт, то слово «выручка» здесь невозможно использовать и эффект от построения бренда невозможно посчитать. Топы и директора часто спрашивают: «Вот мы запустили рекламную кампанию на узнаваемость. Но как это конвертируется дальше? Это быстрые инвестиции или долгие? Мы можем сказать, что мы вложили и что получили? В брендинге вообще считать умеют?»

Приведу пример. Один из способов оценки рекламной кампании, который мы рассматривали на этапе прогнозирования эффекта, — это опора на открытые данные о конкурентах. За базу брали брендовые запросы, примерно оценивали их поведение в динамике по конкурентам, которые запустили рекламные кампании. После этого мы могли прогнозировать эффект для себя.

Расскажу о двух наборах метрик, которые мы отслеживаем, чтобы увидеть, как сработала реклама: это базовые показатели здоровья бренда и показатели вроде возврата инвестиций.

Начнем с показателей здоровья бренда: это узнаваемость и top of mind. Мы смотрим, какие бренды первыми приходят в голову людям, когда интервьюер говорит «образовательная платформа» или «онлайн-школа»; какие бренды человек еще знает в этой категории, какое место они занимают, сколько людей нас вспомнили. Если человек сразу говорит Нетология, значит, в его голове это бренд номер один среди онлайн-школ. А если называет бренд десятым или вообще не вспомнил, значит, узнаваемость низкая.

Что спрашиваем:

• Какой бренд у вас ассоциируется с онлайн-образованием?
• Какие еще бренды у вас ассоциируются с онлайн-образованием?
• Вспомните, пожалуйста, рекламу каких платформ онлайн-обучения вы встречали за последние 3 месяца?
• Какие платформы вы бы рассматривали для онлайн-обучения в будущем?
• Скажите, какие ассоциации у вас возникают при упоминании платформы онлайн-обучения Нетология?

Отдельно мы узнаем мнение об имиджевых характеристиках бренда: спрашиваем про актуальность, качество, популярность, цену и персонификацию. Точно так же мы оцениваем конкурентов, чтобы увидеть, как люди воспринимают их:

• Этот бренд скорее консервативный или новаторский?
• Этот бренд локальный или масштабный?
• Этот бренд уникальный или универсальный?
• Этот бренд популярный или неизвестный?
• Такая-то цена кажется вам маленькой, нормальной или высокой, когда вы думаете об этом бренде?
• Если бы вы описывали этот бренд одним любым словом, какое слово кажется вам самым подходящим?

На основе ответов строится большая матрица, из которой мы видим имиджевые показатели, позволяющие оценить, какой наш бренд — консервативный или новаторский? Эмоциональный или рациональный? Помогает ли ролик увеличить количество клиентов? А как ощущается наш конкурент?

Матрица формирует определенную картину: где мы лучше конкурентов? Где у нас есть точки роста? Как мы можем влиять на это и нужно ли это нам? Какие мы можем поставить KPI для каналов, через которые мы продвигаемся? Все это позволяет принимать какие-то стратегические решения.

Условно, есть iPhone, а есть Xiaomi. Xiaomi всегда будет восприниматься как бренд массмаркета, а iPhone — как что-то дорогое и элитное. Вопрос: нужно ли Xiaomi уходить в более премиальный сегмент, если у них уже есть большая доля рынка — люди их ценят за качество и стоимость. Нужно ли iPhone уходить в массовость? Вот такого рода решения мы можем принять, исходя из полученных данных.

Второй набор базовых метрик:

• Сколько людей увидело нас? Тут все просто, это видно в рекламном кабинете, через который проводили кампанию: Яндекс, ВК, Телеграм.
• Сколько стоит контакт? Если разделим охват на количество трат, поймем, сколько стоил один человек. Если он стоит копейку — это круто, а если 10 ₽ — скорее, это дорого. В охватных кампаниях контакт с брендом может быть незаметным в первый раз, и тогда важно нарабатывать его частоту. И чем дешевле и больше человек вы охватите, тем более целевым будет расходование средств.
• Сколько денег мы потратили и сколько денег мы вернули? С этим сложнее всего — мы переходим на уровень финансового планирования. Можно посчитать через трафик или изменение конверсии в заявку. Для этого мы используем промокоды в рекламе и смотрим, как там наружная и ТВ-реклама сконверсилась — выросли ли продажи?

Дальше из всего этого можно построить модель и с помощью нее ставить KPI и строить прогнозы:

Некоторые думают, что придумывать и использовать голос бренда — это инвестиции в никуда. Что он нужен маркетологам, чтобы им было о чем говорить на своих совещаниях.

На самом деле голос бренда — это важная часть рекламы. Это тональность всех сообщений бренда: имидж, стиль, манера подачи информации. Он позволяет аудитории отличить ваш голос от голоса конкурентов и ответить на такой вопрос: «А это мне близко?»

Самая классная иллюстрация голоса бренда — это коммуникация McDonald’s, Burger King, KFC. У них совершенно разные голоса, хотя все продают в целом одно и то же, если не вдаваться в тонкости рецептуры:

1. McDonald’s — что-то доброе, семейное, заботливое: «Чувак, ты съешь этот бургер, и у тебя будет все классно. Ты будешь как дома с семьей. Тебе мама его практически приготовила».
2. Burger King — эмоциональные, драйвовые коммуникации, которые иногда доходят до грани: «Раздаем всем по е-баллу за кофе» — речь о баллах системы лояльности.
3. KFC — с одной стороны, что-то среднее между McDonald’s и Burger King, но в целом он говорит: «У нас нет говядины, бургачей. У нас курица. Хочешь? Тогда приходи, у нас есть суперсекретный рецепт — ты такого нигде не попробуешь».

Я не могу назвать цифры, по которым видно, как голос бренда влияет на конверсию рекламы на узнаваемость, — это слишком сложно исследовать. Но мы можем начать использовать свой яркий голос и посмотреть, как после этого поменялись метрики охватов, лайков, шеров, продажи.

Например, бренд презервативов VIZIT классно работает со своим голосом. Как только у них в соцсетях выходят посты, в которых обычно шутки, они набирают невероятное количество охватов, лайков, комментов, шеров и упоминаний в СМИ. Мы можем это сравнить с каким-нибудь брендом презервативов «Гусарские», который ничего такого не делает, а стоит так же, как VIZIT. Получается ли у них находить такой же отклик у людей? Что человек выберет на полке в супермаркете: VIZIT или «Гусарские»?

Некоторые считают, что раз Нетология не пишет на баннерах: «Сейчас зарабатываешь рубль, завтра заработаешь сто», — это маркетинговая ошибка, упущенная выгода.

Манипулятивные практики и крючки все еще отлично работают. Представьте два баннера. На одном вам скажут: «Освой базу Python за 6 месяцев, запишись на бесплатный вебинар», а на другом: «Мечтаешь больше зарабатывать, закрыть ипотеку и наконец съехать от родителей? Начнешь зарабатывать после третьего урока, запишись».

Второй вариант более кликбейтный, с высокой вероятностью пользователь выберет именно его. Сконвертируется ли он в продажу дальше — это уже отдельный вопрос. И когда мы не используем такие, мы теряем часть аудитории, которая могла бы заинтересоваться продуктом.

Мы публикуем исследования, в которых видно, что зарплата наших студентов в некоторых категориях меняется в меньшую сторону. Все должны понимать, что, когда ты заканчиваешь учиться, нужно наработать базовый опыт. Если человек сразу вышел на зарплату мидла, ему повезло.

Вот главбух получал 80 000 ₽, но потом он понял, что ему надоело работать с налогами. Он отучился на маркетолога, вышел на первую работу, но начал получать меньше — 60 000 ₽. Это нормально — это новая для него отрасль.

Каждый бренд сам определяет этичность коммуникации.

Некоторые считают, что надо сделать так, чтобы все сейлзы, операторы, редакторы разговаривали с клиентом одинаково. Чтобы, если наш бренд про любовь, теплоту и заботу, все говорили у нас про любовь, теплоту и заботу.

На самом деле говорить везде одинаково — это в корне неправильно. Знаете, в некоторых консервативных банках на столе скотчем обведено, что ручка должна лежать точно в этой части. Наверное, там это работает, но в коммуникации важнее гибкость.

Люди адаптивны и понимают, что в каждой ситуации нужна своя тональность. Только представьте, что какой-нибудь банк построил коммуникации на архетипе славного парня и общается со всеми мемами и шутками. Человек приходит и говорит: «У меня деньги списались с карты. Меня мошенники взломали». А ему скидывают мем с котенком и говорят: «Подожди немножко. Это мы тебя обняли и теперь помогаем тебе». Ну, каково ему будет?

Но когда коммуникация везде разная, в команде начинаются споры:

— Почему мы везде «вы» пишем, а в рекламе «тыкаем»?

— А что такого?

— Люди посмотрят рекламу на «ты», потом придут к нам на сайт, а у нас написано: «Ваши возможности после того, как вы получите диплом». Связь нарушится!

— Ну, не знаю, вряд ли у пользователя прямо рвется шаблон: тут мне «тыкнули», тут мне «выкнули», тут со мной разговаривали эмоционально, а тут сухая, чопорная поддержка сказала: «Идите оформляйте возврат туда».

Споры об этом мешают в моменте делать задачи — люди тратят время, чтобы разобраться. Мы можем потратить час времени нескольких людей, чтобы объяснить друг другу, почему в одном канале мы общаемся на «ты», а в другом на «вы». Это одна из причин, почему мы недавно мы решили поменять голос Нетологии и сделать его более гибким. Мы хотим, чтобы где-то голос был более человечным, где-то более консервативным.

Есть и другие причины, из-за которых мы захотели поменять голос бренда. Бренд Нетологии сейчас местами воспринимается консервативно. В коммуникациях мы периодически осторожничаем, стараемся никого не задеть, быть этичными, и это правильно, но это ограничивает маркетинг и наш голос.

Например, раз мы этичны и академичны, мы не можем позволить себе использовать мемы, потому что это несерьезно. И вот тут возникает тот самый конфликт, как сделать так, чтобы и мем можно было, и с нашим тоном это не спорило.

Теперь, чтобы все разделяли идею о гибкости, нужно провести работу и протестировать новый голос. Суть работы сводится к тому, чтобы объяснить командам на примерах, чего нужно избегать, что можно, что нельзя. Для этого надо обновить брендбук, гайд по голосу и провести воркшопы для отделов поддержки, продаж, рекламы и других.