Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 РЗарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 РПодготовим за вас все документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Подготовим за вас все документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Подробнее

РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов

Маркетинговые дилеммы: как продвигать компанию на российском рынке


Маркетинговые дилеммы — это ситуации, когда маркетологи сталкиваются с противоположными задачами, при которых нужно выбрать между двумя или более стратегиями, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки.

Британская исследовательская компания Kantar выделила 7 ключевых маркетинговых дилемм современного рынка. В этой статье рассмотрим эти дилеммы и дадим советы о том, как их преодолеть.

Привлечение новых клиентов vs. Удержание существующих

Одна из главных дилемм в маркетинге — на чем сосредоточиться: привлекать новых клиентов или удерживать существующих. Исследования показывают, что привлечение новых клиентов приносит больше долгосрочного роста. Это связано с тем, что те, кто еще не покупает у вас, обладают наибольшим потенциалом для увеличения продаж. В то же время, поддержание лояльности существующих клиентов снижает отток и минимизирует затраты на их привлечение снова.

Данные Kantar BrandZ предупреждают о замедленном росте, если инвестиции в бренд снижаются. В период с 2019 по 2021 годы бренды с растущей узнаваемостью увеличили свою стоимость на 72%, тогда как у брендов с падающей узнаваемостью рост составил всего 20%.

Решение: оптимальная стратегия — это баланс. Необходимо инвестировать как в программы лояльности для текущих клиентов, так и в маркетинговые кампании, направленные на привлечение новых покупателей. Важно помнить, что новые клиенты становятся существующими, поэтому обе стратегии поддерживают друг друга.

Совет для бизнеса: создайте программу лояльности, даже если она будет простой. Инструменты, такие как Yclients или GetResponse, помогут автоматизировать рассылки и удерживать связь с клиентами. Для привлечения новых клиентов используйте соцсети и таргетированную рекламу с минимальными вложениями.

Бренд-билдинг vs. Performance маркетинг

Куда направить бюджет — на бренд-билдинг, который формирует долгосрочное восприятие бренда, или на performance маркетинг, который приносит моментальные продажи? Performance маркетинг дает быстрый возврат инвестиций, но фокус исключительно на него может ослабить бренд в долгосрочной перспективе.

Аналитика Kantar показывает, что заметный бренд, который легко приходит на ум, с большей вероятностью будет выбран в настоящем. Однако для генерации продаж через год одной заметности недостаточно. Бренды с «избыточной дифференциацией» по сравнению с просто заметностью имеют больше шансов на рост и прибыль в будущем. Так, TikTok продемонстрировал удивительный рост за последние годы, предложив действительно уникальное предложение в мире социальных сетей. Его простота — возможность каждому стать создателем контента одним кликом — стала ключевым фактором успеха.

Решение: необходимо сочетать оба подхода. Performance маркетинг приносит результаты здесь и сейчас, в то время как бренд-билдинг создает эмоциональную привязанность и помогает повысить ценность бренда в будущем.

Совет для бизнеса: воспользуйтесь бесплатными и низкобюджетными каналами для бренд-билдинга, такими как социальные сети, YouTube и блоги. Создавайте полезный и вдохновляющий контент, который вызывает эмоции у вашей целевой аудитории. Для performance маркетинга используйте таргетированную рекламу на минимальных бюджетах в VK или Яндекс.Директ, тестируя кампании небольшими порциями, чтобы оптимизировать затраты.

Краткосрочные выгоды vs. Долгосрочный рост

Бизнесы часто оказываются в ловушке краткосрочного мышления, стремясь получить мгновенный результаты с помощью скидок и акций. Это может временно увеличить продажи, но часто подрывает долгосрочные отношения и может привести к снижению ценности бренда.

«Именно в трудные времена сильные бренды активно инвестируют в укрепление своей ценности. Почему? Чтобы поддерживать восприятие цены и ценовую позицию. Поэтому неудивительно, что Coca-Cola — чей рост стоимости бренда в годовом исчислении составил 12%, согласно отчету Kantar BrandZ Global — объявила о дальнейшем увеличении своих маркетинговых затрат, чтобы создать еще больше ценности. Эти дополнительные инвестиции в маркетинг были обусловлены их намерением поднять цены».

Решение: важно инвестировать в стратегии, которые способствуют долгосрочному росту, даже если это означает меньше продаж в моменте. Например, повышение цен и уменьшение скидок может улучшить восприятие бренда как премиального, что в конечном итоге увеличит прибыль.

Совет для бизнеса: вместо скидок, предлагайте специальные бонусы, которые подчеркивают ценность. Например, при покупке определённого товара дарите бесплатную консультацию или расширенную гарантию. Это создаст краткосрочные стимулы, не обесценивая продукт. Часть выручки от краткосрочных акций направляйте на долгосрочные стратегии: улучшение качества продукции или развитие клиентского сервиса.

Дифференциация бренда vs. Уникальность

В маркетинге существует постоянная борьба между необходимостью дифференцироваться и стремлением к уникальности. Бренды, предлагающие уникальные продукты или услуги, могут запрашивать более высокие цены, но слишком большая дифференциация может усложнить понимание потребителями, чем занимается компания.

Kantar BrandZ проанализировали 40 000 брендов в собственной базе данных и обнаружили очень сильную взаимосвязь между увеличением относительной уникальности бренда и готовностью потребителей платить за него больше. Более того, достижение дифференцированного позиционирования бренда не только способствует увеличению доли на рынке, но и снижает чувствительность клиентов к цене, что позволяет сохранять высокие маржи и увеличивать прибыль.

Статистика, которая доказывает, что за отличие стоит платить больше
Статистика, которая доказывает, что за отличие стоит платить больше

За отличие стоит платить больше

За отличие стоит платить больше

Решение: выигрывают бренды, которые находят баланс между уникальными предложениями и ясной дифференциацией. Бренд должен быть не просто отличающимся, но и легко узнаваемым, чтобы потребители могли понять его преимущества.

Совет для бизнеса: необязательно создавать уникальный продукт — достаточно предложить уникальный клиентский опыт. Это могут быть персонализированные открытки, вложенные в посылки, или специальные предложения для постоянных клиентов. Такие маленькие жесты часто помогают малым бизнесам отличаться от крупных конкурентов.

Ценовая конкуренция vs. Ценностная конкуренция

Когда рынок насыщен, компании часто вступают в ценовую войну, снижая цены, чтобы оставаться конкурентоспособными. Но это может привести к снижению прибыли и уменьшению ценности бренда в глазах покупателей.

По данным Kantar, на первые места среди факторов выбора товаров выходят качество, привычка и удобство. При этом решение, основанное на цене составило лишь 11%.

Решение: брендам нужно фокусироваться на ценностной конкуренции — предложении уникальных преимуществ, которые оправдывают более высокие цены. Это помогает повысить воспринимаемую ценность бренда и снижает чувствительность покупателей к цене.

Совет для бизнеса: вместо снижения цен, создайте добавленную ценность через клиентский сервис, уникальные продукты или эксклюзивные предложения. Например, предложите бесплатные консультации или онлайн-тесты, которые помогут клиентам выбрать продукт. Это создаст дополнительную ценность, не требуя скидок.

Краткосрочные метрики vs. Долгосрочные метрики

ROI (возврат на инвестиции) традиционно используется как основной показатель эффективности маркетинговых кампаний. Однако он измеряет только краткосрочные результаты, игнорируя долгосрочную ценность, которую может принести бренд.

Решение: важно отслеживать как краткосрочные метрики, такие как клики и продажи, так и долгосрочные, такие как узнаваемость бренда, эмоциональная привязанность и лояльность. Это позволит получить полную картину эффективности маркетинговых инвестиций и избежать ситуации, когда краткосрочные успехи приводят к долгосрочным потерям.

Совет для бизнеса: отслеживайте не только текущие продажи, но и возвращаемость клиентов. Например, используйте простые опросы, чтобы понять уровень удовлетворенности и лояльности. Используйте бесплатные аналитические инструменты, такие как Яндекс.Метрика, для отслеживания поведения пользователей на сайте и анализа долгосрочных тенденций.

Удержание цены vs. Скидки и акции

При экономических кризисах и росте инфляции компании часто прибегают к скидкам, чтобы стимулировать спрос. Однако это может привести к разрушению ценовой политики и маржинальности бренда. Постоянные скидки могут приучить клиентов ждать выгодных предложений, что снижает их готовность платить полную цену.

Индекс ценовой силы (Pricing Power Index) показывает, как бренды устанавливают цены относительно своей категории
Индекс ценовой силы (Pricing Power Index) показывает, как бренды устанавливают цены относительно своей категории

Индекс ценовой силы (Pricing Power Index) показывает, как бренды устанавливают цены относительно своей категории. Если ваш бренд находится на графике с индексом ценовой силы выше среднего, то, возможно, вы недооцениваете свою ценность и можете взимать больше. В то же время, если индекс ценовой силы низкий, а цена высока, это может указывать на завышенную цену, которая не соответствует восприятию потребителей

Индекс ценовой силы (Pricing Power Index) показывает, как бренды устанавливают цены относительно своей категории. Если ваш бренд находится на графике с индексом ценовой силы выше среднего, то, возможно, вы недооцениваете свою ценность и можете взимать больше. В то же время, если индекс ценовой силы низкий, а цена высока, это может указывать на завышенную цену, которая не соответствует восприятию потребителей

Решение: вместо того чтобы полагаться на скидки, бренды должны работать над увеличением ценовой силы — способности удерживать цену, не теряя покупателей. Это достигается за счет повышения восприятия ценности продукта, а также грамотной коммуникации с клиентами о выгодах, которые они получают за свои деньги.

Совет для бизнеса: сосредоточьтесь на добавлении ценности к продукту вместо скидок. Создайте кампанию, которая подробно объясняет, почему ваш продукт стоит своих денег. Используйте примеры, отзывы клиентов и данные, подтверждающие качество и уникальность предложения. Публикуйте кейсы с реальными примерами, где ваши клиенты получили значительную выгоду. Это помогает понять, что цена оправдана.

Применяя стратегии, основанные на понимании этих дилемм, компании могут создавать прочные отношения с клиентами, усиливать свою позицию на рынке и обеспечивать стабильный рост. Не забывайте, что каждая ситуация уникальна, и важно адаптировать свои подходы, учитывая особенности вашей аудитории и рынка. Успех приходит к тем, кто готов экспериментировать и находить новые пути в сложной и многогранной игре маркетинга.

Расчетный счет для бизнеса

Предложение от Т-Банка

Расчетный счет для бизнеса

  • Бесплатное открытие, онлайн. Реквизиты — в день заявки
  • Первые два месяца — бесплатное обслуживание
  • Любые платежи ИП и юрлицам внутри банка — 0 ₽
Узнать больше

АО «ТБанк», лицензия №2673

Сергей Поляков
Сергей Поляков

На что бы вы направили маркетинговый бюджет в условиях ограниченных ресурсов: на краткосрочные результаты или на долгосрочное укрепление бренда?


Больше по теме

Новости

Добавьте почту

Мы отправим вам приглашение на мероприятие

Продолжая, вы принимаете политику конфиденциальности и условия передачи информации