Как создать яркий бренд для аграрного бизнеса

Аграрная индустрия в любой стране — это не только совокупность бизнесов разных размеров, но и богатая история: традиции, законы, большие перемены и новые возможности.

Я — Михаил Болдырев, лид направления брендинга в Red Collar, расскажу, как мы придумали для британской аграрной компании добродушного маскота — робота-фермера, какие инструменты использовали и что стоит учесть при создании сильного бренда, чтобы отличаться от конкурентов.

Сейчас аграрии многих стран находятся в стадии активной цифровизации. И британская аграрная индустрия не исключение. Ее яркий представитель — компания FMEC — обратился к нам, в Red Collar, с запросом разработать бренд-платформу и айдентику, которые подчеркнули бы уникальность компании, ее профиль, цифровое направление и глубокое понимание потребностей клиентов.

Мы начали не с нуля, поскольку FMEC — компания с опытом и бэкграундом, глубоким пониманием бизнеса и своих клиентов. Это позволило нам вместе определить, в каком направлении движется компания, как мы это можем выразить и как выделиться среди конкурентов.

Все проекты мы начинаем с вопроса: «А какие шаги по брендингу нужны конкретно тут?» У каждого бизнеса своя ниша, свои конкуренты и свои стандарты рынка — поэтому к каждому исследованию мы подходим индивидуально.

Шаг 1. Анализируем рынок и конкурентов. Смотрим на компании-конкуренты и составляем список отраслевых штампов: типичных логотипов и цветовых решений. Наше позиционирование будет строиться на кардинальном отличии от большинства представителей сегмента.

Рекомендуем делиться с клиентом всей собранной информацией и идеями — так мы показываем наши внутренние процессы, объясняем, на чем строятся наши выводы, и быстро валидируем гипотезы. Плюс сам клиент уже отмечает, какие элементы кажутся удачными, а какие нет. Например, на этапе исследования мы вместе с клиентом определили будущие цвета: темно-синий и темно-фиолетовый. Так мы подчеркнули принадлежность к диджитал-сфере и отстроились от конкурентов, которые предпочитают оттенки зеленого.

Шаг 2. Изучаем бизнес клиента. Брифы — естественная часть почти любого проекта. Но, помимо стандартных вопросов о бизнесе и его целях, важно уточнить дополнительную информацию: сформулировать главную идею и узнать боли индустрии в целом и клиента в частности.

Клиент сформулировал следующую идею: будущее индустрии и самой FMEC — за автоматизацией. Мы выявили шесть основных болей:

1. Изменение климата. Непредсказуемые изменения погоды заставляют фермеров искать новые методы возделывания и отказываться от традиционных или вовсе находить компромисс.
2. Политические и государственные перемены. Для международных фермерских компаний такие изменения, как Brexit, сильно влияют на бизнес — например, больше нет преференций от членства в ЕС. Новые законы продвигают схемы экологического землепользования, а не растениеводства — это может влиять на страны, самообеспеченность и общий объем импорта и экспорта, затрагивать отдельные фермы и экономику в целом.
3. Рост цен и необходимость быть более устойчивыми и экономически эффективными. Из-за подорожания удобрений и топлива важно внедрять на фермах механизмы точного измерения показателей, чтобы эффективно ухаживать за урожаем и не тратить ресурсы впустую.
4. Сокращение времени на рутину. Чтобы эффективнее распределять ресурсы, нужно находить способы тратить меньше времени на проверку урожая, оценку эффективности фермы и другие задачи.
5. Прибыльность и самодостаточность. Поиск и интеграция методик управления бизнесом, которые помогут выдерживать воздействие разнообразных внешних факторов.
6. Страх перед новыми технологиями. В долгосрочной перспективе диджитализация приводит к повышению эффективности, но поначалу многим фермерам сложно перестроиться на новые процессы.

Шаг 3. Фиксируем наше видение через Onliness Statement. Формула Оnliness Statement сочетает в себе основные компоненты позиционирования бренда. Это ответы на конкретные вопросы: что за компания перед нами, как она работает, для кого, где, почему и когда. Экстраполируя эту формулу, мы можем вывести из нее все необходимые компоненты идентичности.

Шаг 4. Создаем мудборд. Всю собранную информацию используем для создания досок настроения — мудбордов. Доски настроения помогают определить направление общего видения. Это визуальный ориентир — буквально набор картинок и референсов, через которые мы формируем внешний вид и атмосферу бренда. В мудбордах мы хотели объединить идеи:

• контролируемость и безопасность;
• единство с центральной мыслью «Будущее сельского хозяйства» или «Будущее — это просто, если вы с FMEC».

Шаг 5. Персонализируем через архетипы и пары характеристик. Чтобы сделать мудборды более персонализированными, мы решили использовать архетипы.

Так мы сузили поле поиска для референсов и сделали пары характеристик, которые тоже работают на уточнение характера бренда.

Всю информацию, полученную на этапе исследования, используем для поиска идей. Сочетаем посылы и смыслы, формируем в стайлборды. Для FMEC мы подготовили три стайлборда, каждый из них доносит заложенные смыслы по-разному.

Стайлборд 1. Трансформация. Внедрение новых технологий может быть тяжелым и болезненным для фермеров, поэтому мы решили воплотить идею спокойствия — шелестящую траву в поле: «Существует трансформация, которая так же спокойна, как ветер, играющий в полях».

Этот стиль основан на динамической типографике: из-за изменения качества букв — угла наклона, толщины линий, ширины знаков — создается эффект движения.

Стайлборд 2. Дружественные технологии. Автоматизация действительно улучшает качество работы на фермах, но, как было упомянуто ранее, некоторые фермеры видят в этом сложности. Поэтому мы поставили перед собой задачу сделать технологии доступными для фермеров на эмоциональном уровне.

В качестве опции предложили интегрировать пользовательский GPT-чат в интерфейс будущего сайта, чтобы усилить подачу бренда. Возможность получить ответ на любой вопрос ощущается как живое неформальное общение — а это усиливает эмоциональную связь с маскотом.

Стайлборд 3. Адаптивность. FMEC готов к любым изменениям — эту готовность мы показали через адаптацию размера букв в названии компании к холмам на фотографиях полей на фоне. При этом верхняя часть остается неизменной — спокойной и стабильной.

Концепция — это воплощенные идеи, сформулированные в стайлбордах. Это важный шаг, который ведет к финализации айдентики.

Маскот. Главный элемент выбранного клиентом стайлборда — маскот. Поэтому работу над концепцией мы начали с его проработки. Это самый сложный в реализации способ передать нужную эмоцию, но и очень эффективный — когда есть конкретный персонаж, аудитории проще почувствовать бренд.

Лицо — цифровой экран, что позволяет показывать различные эмоции в зависимости от контекста. Помимо эмоций, на лице могут отображаться различные пиксельные значки и даже короткие слова.

Важная часть визуальной коммуникации — метафора диалога. Мы подготовили анимации, где маскот имитирует речь в стиле караоке.

Мы использовали GPT в разных элементах брендинга. Например, мы загрузили в нейросеть всю информацию, полученную на этапе исследования, и сгенерировали все слоганы и заголовки:

1. Harvest your dream with our end-to-end scheme («Соберите урожай своей мечты с нашим комплексным решением»).
2. Simplifying farming, one solution at a time («Упрощаем фермерство шаг за шагом»).
3. Leave the hassle to us, and farm with confidence («Смело занимайтесь фермерством, а хлопоты оставьте нам»).
4. We've got everything a busy farmer needs, from A to Zeds («У нас есть все, что нужно занятому фермеру, — от А до Я»).

ASCII. Клиент попросил включить в концепцию идею из первого стайлборда — анимацию текста. Но обычная анимация в рамках текущей концепции будет плохо выглядеть из-за различий в смыслах и визуальной перегрузки. Поэтому мы взяли принцип «Буквы создают визуальный стиль» и перенесли его в цифровую реальность.

Так мы получили графику ASCII, которая продолжает идею пикселей и связи между реальностью и цифровой средой. Можно взять предметы, знакомые любому фермеру, и поместить их в эту реальность — для этого мы создали шаблон, превращающий любое изображение в ASCII-иллюстрации.

Считается, что логотип — центральный элемент айдентики, поэтому часто заказчики просят начать с него. Но этот подход непродуктивен, он не учитывает того, что брендинг — это долгий и многоступенчатый процесс.

Мы начинаем с формализации контекста: смыслов, общего характера и настроения, графики и окружения. Затем помещаем в этот контекст отдельные элементы.

Даже без использования дополнительных элементов мы получаем узнаваемый стиль только благодаря логотипу. Добавление узнаваемой графики дает нам простор для творчества.

Прочная аналитическая база и последовательные шаги работы помогли нам выстроить доверительную коммуникацию с клиентом, найти правильные смыслы и оригинальные решения.

Новый бренд FMEC транслирует идеи дружелюбности, надежности, готовности всегда помочь и вместе справиться с любыми задачами. Он делает акцент на цифровой составляющей, при этом оставаясь понятным для фермеров по всему миру.

Стиль получился гибким: его элементы простые, но легко масштабируемые. Каждый элемент работает на основную мысль — проникновение цифровой среды в фермерскую реальность. Такие гибкость и узнаваемость полезны для будущего развития бренда — например, для создания нового сайта группы компаний.