Разбираемся, как выбрать характер и персонажа для бренда
Алексей Богданов
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic
Макс Фёдоров
Сооснователь брендингового агентства ENDY
Разбираемся, как выбрать характер и персонажа для бренда
Алексей Богданов
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic
Макс Фёдоров
Сооснователь брендингового агентства ENDY
Есть бренды, которые всегда ассоциируются у потребителей с чем-то приятным, например Coca-Cola — с новогодними праздниками, Авиасейлс — с путешествиями, сеть быстрого питания «Теремок» — с детством, уютом и мамиными блинами. Эти чувства — не магия и не удачное стечение обстоятельств, а результат правильно выбранного архетипа.
В статье разбираемся, что такое архетипы, какими они бывают и как бренду выбрать правильный архетип.
Что такое архетип бренда и для чего он нужен
Архетип бренда — это универсальный образ, набор определенных качеств, характеристик и ценностей, которые определяют позицию компании и ее продукта на рынке.
Компании проще достичь известности, если она находится на одной волне с покупателями, становится частью их мира и повседневной жизни, как Coca-Cola на праздничном столе.
Простыми словами: архетип помогает очеловечить бренд, сравнить его с личностью. Так продукт лучше запоминается и вызывает эмоциональный отклик у потребителей — его хочется купить, чтобы ассоциировать себя с брендом. Например, если представить «Теремок» в виде человека, это, скорее всего, будет женщина в русском народном костюме, с кокошником на голове и тарелкой блинов в руках. Она хочет недорого накормить всех вкусной и сытной домашней едой. А Авиасейлс — это путешественник с рюкзаком на спине, с которым можно отправиться куда угодно. Он сам найдет дешевые билеты, забронирует отель и экскурсии, подбодрит и пошутит в процессе.
«Архетипы — действенный инструмент в продвижении товаров и услуг, потому что он позволяет системно подойти к общению с целевой аудиторией. Люди бессознательно делают выбор в пользу того, что близко их характеру и попадает в их картину мира.
Если бизнес знает, какая система ценностей у его целевой аудитории, какие желания ею управляют, чего она боится больше всего и к чему стремится, он может выстроить коммуникацию так, чтобы быть понятным и близким по духу клиентам».
Алексей Богданов
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic
Архетипы в маркетинге помогают:
- выстроить маркетинговую стратегию, сформировать ценности и создать определенный имидж;
- составить портрет целевой аудитории и способы коммуникации с ней;
- сформировать айдентику — стиль, логотип, цвета;
- выделиться среди конкурентов;
- повысить узнаваемость;
- усилить эмоциональную симпатию к себе, вызвать нужные эмоции у людей;
- привлечь новых клиентов.
Откуда появились архетипы
Теорию об архетипах разработал швейцарский психолог Карл Юнг. Он заметил, что в похожих сказках и мифах разных мировых культур встречаются одинаковые сюжеты и персонажи. Юнг понимал под архетипами набор универсальных моделей поведения, схожих черт характера, мотивов, страхов и желаний людей, которые отражают пережитый личный или коллективный опыт. Они не зависят от культурных, религиозных или географических признаков и понятны всем людям. Если человеку что-то нравится, например товар, реклама, видеоролик, значит, это перекликается с его личным восприятием.
Американские авторы Кэрол Пирсон и Маргарет Марк в книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» доработали теорию Юнга и описали 12 архетипов, которыми сейчас пользуются бренды.
Виды архетипов бренда
Всего есть 12 архетипов:
- Невинный или Ребенок — The Innocent.
- Мудрец — The Sage.
- Искатель — The Explorer.
- Герой — The Hero.
- Маг — The Magician.
- Бунтарь — The Destroyer.
- Славный малый или Друг — The Regular Guy.
- Шут — The Jester.
- Влюбленный, любовник — The Lover.
- Правитель — The Ruler.
- Заботливый или Хранитель — The Caregiver.
- Творец — The Creator.
Архетипы делят на четыре группы в зависимости от их ценностей:
- Независимость: Ребенок, Искатель, Мудрец. Им свойственно постоянное самопознание и самосовершенствование, они размышляют о мире и своем месте в нем.
- Изменения: Герой, Бунтарь, Маг. Эта группа архетипов про постоянные изменения, готовность рисковать — они амбициозны и хотят признания.
- Стабильность: Хранитель, Правитель, Творец. Эта группа, наоборот, выступает за стабильность и безопасность. Порядок для них — главное в жизни.
- Общность: Друг, Любовник, Шут. Они хотят быть ближе к обществу, нравиться другим и готовы ради этого подстраиваться под окружающих.
Рассмотрим каждый архетип подробно.
Невинный или Ребенок — The Innocent
Невинный хочет сделать клиента счастливым. Он простой, радостный, беззаботный. Реклама и продукты компании пробуждают в потребителях внутреннего ребенка и стремление к идеалу, навевают воспоминания о волшебном детстве, подчеркивают семейные ценности.
Как общаться с аудиторией. Транслировать радость, гармонию и безопасность, быть естественным и непринужденным. Избегать скандалов, провокационных тем и агрессивных маркетинговых уловок. В рекламе можно использовать образы счастливой семьи, уюта, природы.
Какие продукты рекламировать. Продукты питания, игрушки, одежду из натуральных тканей, предметы декора.
Ценовой сегмент. Низкий, средний.
Примеры брендов. McDonald’s, Baskin-Robbins, Барби, Alpro, Фруктовый сад.
Мудрец — The Sage
Он любопытный, интеллектуальный, ищет правды и независимости, стремится к знаниям и развитию. Мудрец похож на опытного учителя, к которому можно всегда прийти за советом.
Как общаться с аудиторией. Обучать клиентов, поддерживать их на пути познания, публиковать обучающий контент, который основан на достоверных данных.
Какие продукты рекламировать. Обучающие курсы, информационные ресурсы, компьютерное оборудование.
Ценовой сегмент. Выше среднего.
Примеры брендов. GeekBrains, Kaspersky, Audi, Philips, Dyson, P&G, Аскона, Нетология.
Искатель — The Explorer
Исследователь любопытный, независимый и свободный. Он ищет приключения, желает новых открытий и впечатлений, не любит обыденность и скуку и хочет вырваться из рутины.
Как общаться с аудиторией. Призывать клиентов пробовать новое и идти навстречу трудностям. Рассказывать эмоциональные истории, обещать уникальный опыт и эмоции, делиться впечатлениями.
Какие продукты рекламировать. Товары для спорта, отдыха и путешествий, внедорожники, квадроциклы, экстремальные туры.
Ценовой сегмент. Любой.
Примеры брендов. Авиасейлс, Samsung, GoPro, Jeep, Land Rover, The North Face.
Герой — The Hero
Герой отважный, смелый и решительный. Он хочет спасти мир и готов жертвовать собой ради этого. Помогает клиенту стать лучшей версией себя, развиваться и преодолевать трудности.
Как общаться с аудиторией. Демонстрировать трудности, которые успешно преодолевает команда или целевая аудитория. Напоминать об амбициях, к которым стремятся пользователи. Рассказывать реальные истории тех, кто с помощью продукта или услуги бренда поменял жизнь.
Какие продукты рекламировать. Спортивную одежду и инвентарь, автомобили, бытовую технику.
Ценовой сегмент. Любой.
Примеры брендов. BMW, Adidas, Nike, Under Armour, Спортмастер, Duracell.
Расскажите о своем бизнесе или поделитесь экспертизой на 1,98 млн читателей Бизнес-секретов
В рубрике «Блоги компаний» можно публиковать экспертные статьи или истории о своем бизнесе. Это быстро, бесплатно и без пометки «Реклама».
Публикации помогают нашим авторам укрепить личный бренд и привлечь внимание клиентов, партнеров и инвесторов.
Вот что можно написать:
- Истории, с которыми вы столкнулись в бизнесе: вышли на новый рынок, пережили кризис, придумали продукт.
- Обзор на инструменты или технологии, которые облегчат работу бизнеса.
- Мнение о трендах и событиях вашего рынка.
После короткой проверки ваш материал выйдет на главной странице сайта Бизнес-секретов.
Чтобы опубликовать статью или получить советы от редакции, заглядывайте в телеграм-бот.
Маг — The Magician
Дает клиентам неповторимые эмоции, воплощает мечты в реальность, доказывает, что границы существуют только в голове. Маг харизматичный, сильный и технологичный.
Как общаться с аудиторией. Предлагать клиенту простое решение проблем, показывать экспертность, рассказывать, как товар изменит жизнь.
Какие продукты рекламировать. Бытовую технику, смарт-системы, клиники косметологии.
Ценовой сегмент. Средний и высокий.
Примеры брендов. Tesla, IKEA, Apple, Xbox, Disney, Ozon, Dyson.
Бунтарь — The Destroyer
Непредсказуемый и самоуверенный, стремится обратить на себя внимание, не хочет жить по общепринятым стандартам и скучным шаблонам, готов бросить вызов всему, что его окружает. Бунтарь немного агрессивный и напористый — чтобы нарушать правила, нужна энергия.
Как общаться с аудиторией. Делать агрессивную и яркую рекламу, поднимать провокационные темы, ломать рамки и удивлять.
Какие продукты рекламировать. Одежда, наручные часы, кожаные изделия, квест-комнаты, салоны тату и пирсинга.
Ценовой сегмент. Средний.
Примеры брендов. Тинькофф Банк, Harley Davidson, Diesel, Converse.
Славный малый или Друг — The Regular Guy
Обычный человек, такой же, как мы. Он ходит в офис, спешит после работы домой, покупает корм собаке, не летает на частных самолетах. Славный малый старается не выделяться из общества, не любит роскошь и стремится максимально вписаться в компанию.
Как общаться с аудиторией. Придерживаться спокойного тона, делать акцент на универсальности товара, говорить о доступности продукции.
Какие продукты рекламировать. Небольшие кафе, закусочные, аналоги премиальных брендов, недорогую одежду и обувь, FMCG-товары.
Ценовой сегмент. Низкий и средний.
Примеры брендов. VK, Levi’s, GAP, Nivea, Uniqlo.
Шут — The Jester
Шуты хотят доставить удовольствие, поднять настроение, развеселить. В основе этого архетипа лежит легкое отношение ко всему — что должно случиться, то обязательно случится. Главное — получить удовольствие в процессе.
Как общаться с аудиторией. Избегать обычной рекламы. Раскрывать товар через юмор, использовать мемы и смешные истории. Придумывать обыденным вещам необычное применение и шутить с аудиторией. Например, фишкой одной из рекламных кампаний Burger King была фраза «Похоже на какое-то наедалово» — речь шла о втором бургере в подарок.
Какие продукты рекламировать. Товары для детей и подростков, развлекательные программы.
Ценовой сегмент. Низкий.
Примеры брендов. Мегафон, Snickers, M&M, Pringles, Fanta, Skittles, Бургер Кинг, Red Bull.
Влюбленный, любовник — The Lover
В основе архетипа любовь, удовольствие, чувственный опыт, наслаждение. Влюбленные бренды превозносят клиента, заставляют его почувствовать себя особенным и желанным.
Как общаться с аудиторией. Задействовать все органы чувств — описывать ароматы, вкусы, ощущения, создавать приятную картинку. Демонстрировать влюбленность, флиртовать, заигрывать.
Какие продукты рекламировать. Нижнее белье, ювелирные изделия, салоны красоты, фитнес-центры, косметику и парфюмерию.
Ценовой сегмент. Средний, высокий.
Примеры брендов. Lamoda, Chanel, Calvin Klein, Victoria’s Secret, Raffaello.
Правитель — The Ruler
Правитель — уверенный и решительный лидер. Он стремится выделиться из толпы, отвечает за качество продукта, хочет окружить себя роскошью.
Как общаться с аудиторией. Придерживаться уважительного и официального стиля общения. Подчеркивать премиальность и статусность продукта.
Какие продукты рекламировать. Все, которые ассоциируются с роскошью и успехом, например дорогие аксессуары, автомобили, недвижимость премиум-класса.
Ценовой сегмент. Высокий.
Примеры брендов. Microsoft, Rolls-Royce, Rolex, Mercedes, Hugo Boss, Dolce&Gabbana, Tele 2.
Заботливый или Хранитель — The Caregiver
Этот архетип хочет помогать другим, окружать заботой, поддерживать в любой ситуации, делать больше, чем ожидают. Он выступает в роли родителя, который любит своих детей несмотря ни на что. Заботливые бренды создают безопасное пространство и позволяют клиентам чувствовать защищенность.
Как общаться с аудиторией. Выстраивать с клиентами теплые и близкие отношения, проявлять заботу. Показывать в рекламе, что ваш продукт поможет клиенту заботиться о близких и родных людях.
Какие продукты рекламировать. Юридические услуги, благотворительные фонды, ремонт вещей, сферу медицины.
Ценовой сегмент. Любой.
Примеры брендов. Coca-Cola, Volvo, Zewa, Dove, ФрутоНяня, Unicef, Johnson&Johnson, Gerber Nestle, Детский мир.
Творец — The Creator
Творцы хотят создавать новое, предлагают клиентам творчески мыслить, самовыражаться, воплощать необычные идеи в жизнь. В коммуникациях часто присутствует элемент «сделай сам».
Как общаться с аудиторией. Быть открытыми, давать клиентам возможность самим кастомизировать продукт, рассказывать о новых идеях. Можно использовать немного эпатажа в рекламе.
Какие продукты рекламировать. Обучающие курсы, предметы интерьера и декора, товары для творчества и рукоделия, декоративную косметику.
Ценовой сегмент. Любой.
Примеры брендов. Lego, Adobe, Google, Crocs, Dodo Brands, Kenzo.
Как определить архетип бренда: пошаговый план
Бизнесу нужно найти архетип еще до того, как он начнет разрабатывать фирменный стиль. Например, бренд понимает, что относится к архетипу Заботливого — это теплые мамины руки, округлые формы, спокойные цвета. А дизайн уже нарисовали с угловатыми формами и кислотными цветами. На подсознательном уровне будет конфликт.
«Брендинг — это как общение людей. Представьте, что ваш друг рассказывает грустную историю, но при этом улыбается. Или кто-то говорит тихим и спокойным тоном, но при этом пальцы барабанят по столу. В психологии это называется «дабл байнд» — двойная связка, она говорит о неискренности. Что-то из этих одновременно поступающих посланий не соответствует действительности».
Алексей Богданов
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic
У большинства брендов выделить архетип в чистом виде сложно, обычно он составной: ключевой архетип и один-два дополнительных.
«В сочетании архетипов рождается уникальность брендов. Когда мы проводим глубинные интервью с собственниками компаний и выясняем, как они принимают решения, какие ценности лежат в основе их бизнеса, мы можем выявить один или два ведущих архетипа.
Компания может выбрать один архетип Героя, но сложно следовать всем героическим элементам поведения архетипа. Героя можно дополнить архетипами Любовника или Заботливого. Это создает для компании определенные особенности в коммуникациях и поведении, помогает найти tone of voice».
Макс Фёдоров
Сооснователь брендингового агентства ENDY
Если не уверены, что сами справитесь с выбором основного и дополнительного архетипов, можно обратиться к профессионалам в брендинговые студии и агентства.
Чтобы компании выделить свой архетип, нужно:
- «Очеловечить» бренд.
- Проанализировать целевую аудиторию.
- Выбрать каналы для общения с клиентами.
- Изучить конкурентов.
- Разработать визуал.
Разберем каждый шаг подробнее.
Шаг 1. «Очеловечить» бренд. Опишите бренд так, как если бы он был человеком. Можно задать такие вопросы:
- кто он — мужчина или женщина, сколько ему лет;
- чем увлекается, какую музыку слушает, какие бренды любит;
- сколько у него денег, как перемещается;
- какой у бренда характер;
- какие ценности и убеждения влияют на принятие решений.
«Возьмем для примера двух наших клиентов из одной отрасли — пошив одежды. Первая компания привнесла технологии в мир моды, они шьют пальто и куртки со встроенными обогревающими нитями. Их целевая аудитория — бизнесмены и офисные работники, которые носят деловые костюмы. С начала общения с основателями компании считывались архетипы Правителя и Хранителя. Это нашло отражение и в визуальных решениях бренда: глубокий темно-синий основной цвет, сдержанные тона, четко построенные макеты.
Другой клиент создает домашнюю одежду для женщин. Здесь с самого начала активно считывался архетип Влюбленного: флирт, удовольствие от общения, игра и соблазнение. Поэтому в айдентике компании основной цвет — красный, а в макетах есть игривые элементы, кружева и современные модные тенденции в дизайне.
В каждом случае с помощью слов, смыслов и визуального стиля мы говорим с каждым из архетипов на близком им языке».
Алексей Богданов
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic
Можно проработать ассоциативный ряд, записать все образы и эмоции, которые возникают при упоминании вашего бренда, продукции или услуг.
«Архетипы руководствуются разными убеждениями. Но нужно копать глубже: что стоит за этим убеждением, какая ценность? Почему вы так считаете? И из этих ответов мы получаем маркеры разных архетипов.
Например: мы хотим покорить этот мир, искать разные пути решения проблем, менять текущее мироздание. Это очевидный маркер архетипа Бунтарь. Его главное желание — все сломать и перестроить по-новому.
Если мы слышим: решение должно быть взвешенным, сначала надо хорошо подумать, а потом сделать, и еще, возможно, придумать какое-то элегантное решение, — это с большой вероятностью архетип Мага».
Макс Фёдоров
Сооснователь брендингового агентства ENDY
Шаг 2. Проанализировать целевую аудиторию. Нужно понять, чем руководствуются покупатели, когда выбирают продукт или услугу определенного бренда, с чем они его сравнивают. Для одного важна скорость получения услуги, для другого — возможность выбора, для третьего — чувство безопасности. Чтобы архетип точно подошел бренду, детально изучите целевую аудиторию.
Описания целевой аудитории на уровне «мужчины и женщины 25—30 лет со средним достатком» не дают точной картины. Нужно изучить проблемы, мотивы, мысли потенциальных потребителей. Для этого нужно провести дополнительное исследование, например собрать фокус-группу.
В ответах клиентов можно будет увидеть, какой архетип у нее доминирует. Нужно найти общий знаменатель и выбирать один из двух путей:
- ведущий архетип должен быть такой же, как ведущий архетип аудитории — настолько понятен, чтобы она захотела с ним взаимодействовать;
- ведущий архетип другой, но аудитории будет удобно его воспринимать.
Дима и Антон открывают сеть кафе с шаурмой, их аудитория принадлежит к архетипу Ребенок. В основном это студенты, которым надо быстро и сытно пообедать. Они будут общаться либо с другим Ребенком, либо захотят, чтобы о них позаботились. Дима и Антон могут выбирать один из двух ведущих архетипов — Ребенок или Заботливый, и в соответствии с ними строить общение с аудиторией.
«Любая компания, которая выходит на рынок, должна определиться: чего хочет ее потенциальная ЦА, по каким критериям она принимает решения, увидеть в этом проявленность архетипа, общий знаменатель. Нужно провести несколько десятков интервью, чтобы это выяснить. Еще нужно подумать, какой архетип поможет бренду максимально полно соответствовать ЦА и удовлетворить это желание аудитории».
Макс Фёдоров
Сооснователь брендингового агентства ENDY
Шаг 3. Выбрать стиль и каналы для общения с аудиторией. Архетип влияет на стиль, в котором вы будете общаться с аудиторией. Например, компании — Маги и Мудрецы обучают аудиторию, Ребенок и Славный малый общаются с ней открыто и просто, Шут веселит, а Заботливый выступает в роли родителя.
Нужно также определить каналы, через которые компания будет общаться с клиентами. Например, в Телеграме — более молодая аудитория, которая хочет получать информацию быстрее, а вот лонгриды подойдут для РБК или VC.ru.
«Следование архетипу помогает делать коммуникации с аудиторией конкретными, характерными, узнаваемыми, вызывать определенный эмоциональный отклик. У каждого архетипа есть своя ролевая модель классического поведения. Например, Герою нужен антигерой, препятствие, которое он преодолевает. Если сеть пекарен в соцсетях или блоге не только рассказывает, как печет булочки, но и открыто делится, какие трудности были в процессе построения производства и как она их преодолела, аудитория увидит рост героя, будет сопереживать ему и захочет купить его продукцию».
Макс Фёдоров
Сооснователь брендингового агентства ENDY
Шаг 4. Посмотреть, какой архетип выбрали похожие компании. У компании есть два пути: отстраиваться от конкурентов и выбрать что-то совершенно новое или выбрать тот же архетип. Выбор зависит от смелости команды и самого бренда.
«Когда мы определяли архетип для сети пекарен «Слой», изучили конкурентов, как они общаются с ЦА. У кого-то проявлен архетип, у кого-то — нет.
Мы определили основные ценности компании: дух авантюризма, качество вкуса, открытость и искренний энтузиазм. Эти ценности мы не придумали, а наблюдали за командой и собственниками, поняли, что они именно такие. В итоге помогли выделить два архетипа —Творец и Искатель.
Творец — новатор, фантазер, экспериментатор, готовый рисковать, создавать что-то ценное, уникальное, долговечное, реализовывать свое видение. Под это в компании создаются программы обучения и поддержки талантов. Если человек приходит работать в Слой, он не чувствует себя просто единицей за станком, он попадает в команду, которая будет вкладывать в него. Например, они берут технологов, которые готовы постоянно экспериментировать, учиться новому.
Искатель любит свободу, находится в постоянном поиске чего-то нового, рискует, отделяется от массового продукта и конкурентов — если круассаны, то с необычными начинками. Также в команде пекарен проявляется свобода самовыражаться: сотрудникам можно ходить хоть с тоннелями в ушах.
Все это выделяет Слой на фоне других похожих пекарен».
Макс Фёдоров
Сооснователь брендингового агентства ENDY
Шаг 5. Разработать айдентику. Это логотип и фирменный стиль, которые бы транслировал архетип бренда.
«Архетип накладывает влияние на графику, упаковку продукта, дизайн интерфейса и цветовую гамму. Например, у архетипа Правителя не может быть игривый интерфейс с наивными иллюстрациями, а у Славного малого или Ребенка — может».
Макс Фёдоров
Сооснователь брендингового агентства ENDY
«Правильно подобранный архетип в совокупности с пониманием ценностей компании определяет очень многое: то, как выглядит продукт, как бизнес строит дела, какую собирает команду, как общается с аудиторией и какие решения в конце концов принимает».
Макс Фёдоров
Сооснователь брендингового агентства ENDY
Прежде чем начать использовать архетипы в бизнесе, эксперт советует определить собственный архетип. Для этого можно пройти небольшой тест. Он поможет понять, какие ценности вам близки и в каком направлении начать работать.
Главное
- Архетип бренда — это универсальный образ, набор определенных качеств, характеристик и ценностей, которые определяют позицию компании и ее продукта на рынке.
- Архетип помогает очеловечить бренд, сравнить его с личностью. Так продукт лучше запоминается и вызывает эмоциональный отклик у потребителей — его хочется купить, чтобы ассоциировать себя с брендом.
- Всего существует 12 архетипов: Ребенок, Мудрец, Искатель, Герой, Маг, Бунтарь, Друг, Шут, Любовник, Правитель, Хранитель и Творец.
- Бизнесу нужно найти архетип еще до того, как он начнет разрабатывать фирменный стиль.
- У большинства брендов выделить архетип в чистом виде сложно, обычно он составной: ключевой архетип и один-два дополнительных. В сочетании архетипов рождается уникальность брендов.
- Чтобы компании выделить свой архетип, нужно «очеловечить» бренд, проанализировать целевую аудиторию, выбрать каналы для общения с клиентами, изучить конкурентов, разработать визуал.
- Если не уверены, что сами справитесь с выбором основного и дополнительного архетипов, можно обратиться к профессионалам в брендинговые студии и агентства.
Подписка на новое в Бизнес-секретах
Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.
Продолжая, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и условиями передачи информации
А к какому архетипу относится ваш бизнес? Делитесь в комментариях.