Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Подробнее
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Как бизнес в России продвигается без запрещенных соцсетей


В 2022 году российский бизнес лишился привычных маркетинговых инструментов из-за блокировок иностранных соцсетей. На этом фоне компаниям пришлось перестроить маркетинговые стратегии, пересмотреть бюджеты, изменить рекламные каналы и коммуникацию с клиентами.

Мы спросили у предпринимателей, какие рекламные каналы они используют сейчас и сколько на них тратят.

Термины, о которых пойдет речь в выпуске:

ROMI — возвратность инвестиций маркетинга, помогает оценить, насколько кампания рентабельна, ее вклад в увеличение продаж и прибыли. Чем выше показатель, тем кампания эффективнее.

ROI — показатель возврата всех инвестиций.

Трипвайер — это продукт за небольшие деньги, который предлагают потребителю, как правило, сразу после лид-магнита. Цена такого товара не превышает 10—15% от стоимости основного.

Дмитрий Ушаков, директор по маркетингу образовательного центра «Каменный город», Пермь

Дмитрий Ушаков, директор по маркетингу образовательного центра «Каменный город»
Дмитрий Ушаков, директор по маркетингу образовательного центра «Каменный город»

Каменный город разрабатывает и продает курсы повышения квалификации и переподготовки для сотрудников сферы образования — педагогов, директоров, воспитателей

Каменный город разрабатывает и продает курсы повышения квалификации и переподготовки для сотрудников сферы образования — педагогов, директоров, воспитателей

В 2023 году наши затраты на рекламу и маркетинг увеличились примерно на 70% в сравнении с предыдущим.

До ухода популярных иностранных соцсетей наш маркетинг был распределен во всех стандартных каналах. После закрытия Инстаграма* бюджет перераспределили. Но трафик и заявки, которые мы получали в Инстаграме*, были дешевле — а чем дешевле заявка, тем больше их можно было купить.

После ухода из Инстаграма* аудитория стала расти медленнее, чем раньше. Пришлось переплачивать в других каналах, но в общем объеме заявок мы не потеряли. Прошло два-три месяца, и увеличился поток клиентов из других каналов.

Флагманским каналом для нас остается ВКонтакте. Это самый рентабельный и понятный инструмент привлечения, оттуда мы получаем основной приток заявок. Мы уже отработали много механик, воронок и креативов. У ВКонтакте хорошая маркет-платформа, таргет и Ads.

Мы стремимся к тому, чтобы по всем рекламным направлениям у нас был показатель ROMI минимум 300%. Это значит, что на один вложенный рубль в рекламный канал пришло три рубля выручки за вычетом рекламных расходов.

Во ВКонтакте маркет-платформа и рекламный кабинет в среднем приносят нам до 300% ROMI. Вложения в Ads дает ROMI 150% — то есть на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль получаем полтора рубля выручки за вычетом рекламных расходов. Директ — стандартный канал, он был всегда, там ROMI на уровне 200%. В Ads и директ пока до 300% ROMI не дотягиваем, но перспектива есть.

Вотсап — кайфовый инструмент для работы через рассылки. Мы использовали его и до ухода других платформ. Сначала — чтобы общаться с клиентами, которые оставляют заявку. Потом — для рассылки транзакционных сообщений: ссылок на оплату, на оформление рассрочки, доступ к личному кабинету. Но казалось, что канал дорогой, а резких сдвигов по конверсии не было.

Когда появились массовые вотсап-рассылки, мы взялись за большие рассылки по конкретному выделенному сегменту пользователей. В целом по базе от 5 до 15 тысяч человек ROMI достигал около 600%. Это в два раза выше среднего значения, которое мы для себя определили. Не супермного, но для нас это хороший результат.

С точки зрения открываемости и кликабельности это просто сказка. У нас такие результаты:

  • 95% — доставляемость, остальные 5% — те, у кого нет Вотсапа, привязанного к номеру;
  • 70—80% — открываемость сообщений;
  • 30% — кликабельность, это средний показатель от отправленных.

Выходит, конечно, дорого — до 9 ₽ за сообщение, но пока окупается. Мы вкладываем деньги в этот канал порционно, кусочками — ведем себя осторожно.

Вотсап — хороший инструмент, но сложен для масштабирования. Мы не можем делать вотсап-рассылки каждый день, иначе нас будут воспринимать как спам и база клиентов сгорит. Эффективность канала зависит от притока базы из каких-то других источников.

В Вотсапе хорошо идут продажи с сегментов аудитории, которые ранее оставили заявку, интересовались продуктом, но не купили. При этом слабая отдача от работы с пользователями, которые не проявляли интерес к основному продукту. Рост не экстенсивный, а интенсивный — а значит, сильно не разгуляешься.

Телеграм — новая платформа для нас и новые риски. Есть несколько направлений, к которым сейчас присматриваемся. Например, посевы через платформу Telega.in.

Риски в Телеграме связаны с новым законом о маркировке рекламы. Мы работаем через биржу, к которой подключаются администраторы каналов. Чтобы соблюдать закон, они должны иметь статус юридического лица или самозанятого. Большая часть каналов, в которых мы вели закуп, скажем аккуратно, не согласились с новыми условиями. В течение полугода мы не видим эти каналы на бирже. Возможно, будем отказываться от этого направления в пользу официальной рекламы в Телеграме через Telegram Ads — это выглядит дешевле, перспективнее и безопаснее.

Недавно у нас был кейс в Телеграме — клиентская воронка, которую выстраивали в рамках одного из наших вебинаров. Там ROMI был более чем в три раза выше нашей средней планки — 970%, то есть на каждый потраченный рубль пришло 9,7 рубля выручки за вычетом рекламных расходов. Это хороший результат, но непонятно, можно ли этот успех масштабировать или это разовый случай.

Была идея зайти к блогерам. Мы тестировали это направление — и у нас не вышло прийти к окупаемости. На мой взгляд, причина в узком тематическом сегменте блогеров — учителя-блогеры, воспитатели-блогеры. Весь список составил около 150 позиций — это капля в море. Работать можно, но не на масштабе.

Пробовали зайти к блогерам, чей контент по теме близок к нашему, — семья и дети. Таких намного больше, но только у одного из семи рекламная интеграция «выстреливала». Это неэффективно, поэтому вообще перестали к ним ходить.

Всего на рекламу у блогеров за два месяца мы потратили суммарно около 600 000 ₽. Ожидали получить выручку 1—1,2 млн, но вышло всего в районе 500 000 ₽ — целевых показателей не достигли.

Тесты показывают: или нужно сменить подход, или это не наш вариант продвижения. Кроме того, сейчас в этом канале продвижения появились новые риски, связанные с маркировкой и оплатой рекламы.

Владимир Язов, основатель ювелирного бренда Diamonds Are Forever, Москва

Владимир Язов, основатель ювелирного бренда Diamonds Are Forever
Владимир Язов, основатель ювелирного бренда Diamonds Are Forever

Diamonds Are Forever — российский ювелирный бренд украшений премиум- и люкс-класса. У компании есть офлайн-бутик в центре Москвы и интернет-магазин украшений

Diamonds Are Forever — российский ювелирный бренд украшений премиум- и люкс-класса. У компании есть офлайн-бутик в центре Москвы и интернет-магазин украшений

Мы потеряли около 35% выручки после закрытия иностранных соцсетей. Мы вели продвижение и получали клиентов через Инстаграм*, Фейсбук* и Google, где размещали контекстную рекламу в поисковой системе и рекламу в YouTube. Когда не смогли дальше использовать эти ресурсы, это было ощутимым ударом, но не катастрофой.

Продолжили развивать интернет-магазин. В нашем сегменте это важное дополнение к «наземному» магазину. Сделали на сайте «умный» подбор товара, доработали систему фильтрации товаров. Внедрили продвинутые алгоритмы анализа покупателей — система запоминает и анализирует пути посетителя по сайту и на их основе предлагает ему подходящий ассортимент.

Мы максимально упростили путь посетителей к покупке на сайте — не используем регистрацию, не призываем указывать дополнительную информацию. Для наших покупателей важна конфиденциальность личных сведений, поэтому делаем все, чтобы максимально упростить взаимодействие: человек оставляет номер телефона, менеджер сам перезванивает и уточняет дополнительные данные, если они нужны.

Усилили работу над созданием видео- и фотоконтента на сайте. Одна фотография товара в масс-маркете может стоить 400 ₽. У нас люксовые украшения, где нужно максимально раскрыть красоту изделий, — и съемка одного из них стоит минимум 5000—7000 ₽. Всего в нашем ассортименте 80 000 украшений, среди которых 30 000 украшений — премиум- и люкс-классов.

Работе над контентом мы всегда уделяем много внимания, так как она приносит комплексный эффект: помогает увеличивать продажи и через интернет-магазин, и через офлайн-магазин, и через социальные сети. Рост оцениваем год к году. Например, в 2022 году благодаря этому наши продажи выросли на 4% по сравнению с 2021 годом.

Создали мобильное приложение. С его помощью можем отправлять клиентам push-уведомления и стимулировать их к покупке.

Благодаря приложению в среднем мы получили прирост 10—12% к общему объему продаж. Результаты оцениваем с помощью разных аналитических инструментов, основной из которых — Яндекс Метрика. Для более точного анализа выделили покупателей, которые приходят из мобильного приложения, в отдельный сегмент. На основе этой статистики мы проводим A/B-тестирование изменений, которые стоит применить в мобильном приложении, чтобы увеличить продажи с помощью этого канала до 20%.

Планируем развивать контекстную рекламу, организовывать выставки, модные форумы и участвовать в них. Возможно, в будущем будем вступать в коллаборации с другими брендами или медийными персонами.

Илья Еремин, контент-маркетолог digital-агентства «Сделаем», Москва

Илья Еремин, контент-маркетолог digital-агентства «Сделаем»
Илья Еремин, контент-маркетолог digital-агентства «Сделаем»

Агентство «Сделаем» занимается контент-маркетингом и запускает удаленные редакции для бизнеса. Еще агентство развивает образовательное направление — онлайн-курсы для копирайтеров

Агентство «Сделаем» занимается контент-маркетингом и запускает удаленные редакции для бизнеса. Еще агентство развивает образовательное направление — онлайн-курсы для копирайтеров

До марта 2022 года основным каналом продвижения был Инстаграм*. Мы небольшая компания, ресурсов одновременно полноценно развивать ВК, Телеграм и Инстаграм* не было. По этой причине работали в формате «одна основная площадка, а остальные дополнительные, их развиваем постольку-поскольку».

Мы довели свой Инстаграм* до 5000 подписчиков со средним охватом за пост около 4000 просмотров. Подписчиков набирали через рекламный кабинет прямо в приложении — по 30—50 ₽ за подписчика.

В сфере диджитал 100 тысяч подписчиков — это реально большой аккаунт, 20 тысяч — хороший результат. У нас было 5 тысяч — мы чувствовали себя уверенными середнячками. Важно, что это количество мы набрали довольно быстро. Для сравнения: во ВКонтакте аудиторию в 8000 подписчиков мы набирали несколько лет, а в Инстаграме* меньше чем за полгода получилась сопоставимая цифра. И это все была свежая аудитория!

После блокировки соцсети число подписчиков не сильно снизилось, а вот охваты упали значительно. 2022 год мы закончили с 4700 подписчиками и средним охватом 1800. Нельзя было перекрыть это падение притоком новых подписчиков, потому что брать их в Инстаграме* особо неоткуда. Попробовали рилсы, но не получилось.

Мы переключились на Телеграм и ВКонтакте. Их вели и раньше, но в качестве дополнительных площадок.

Изначально ВКонтакте казался более интересным вариантом, потому что его формат похож на Инстаграм*, а еще есть удобный рекламный кабинет. В Телеграме же ни органики, ни автоматизированного продвижения, ни системы рекомендаций. Но оказалось, что Телеграм в нашем случае работает лучше. Да, посты набирают меньше охвата и подписчики стоят дороже, но зато у них намного выше конверсия в целевое действие.

На конец 2022 года в ВК у нас было 12 700 подписчиков и средний охват постов 3500. В Телеграме — 4700 подписчиков и охват 1450.

Недорогие курсы продавались примерно одинаково, хотя аудитория в ВК у нас была в три раза больше. По дорогим курсам Телеграм далеко впереди, хотя там у нас намного меньше подписчиков.

По заявкам в B2B все еще очевиднее: из ВК за все время мы получили буквально единицы — в рамках погрешности. Телеграм стабильно дает нам 15—25% от всех заявок. Теперь это наша основная площадка.

Затраты на рекламу увеличили в три раза. Раньше расходовали около 50 000 ₽ на все каналы в месяц, но после переключения на новые каналы постепенно вышли на 100—150 тысяч в месяц. Это связано с тем, что подписчики в Телеграме стоят дороже, чем в Инстаграме*. В 2022 году средняя стоимость подписчика в Телеграме у нас была 69 ₽, сейчас уже считаем нормальным показателем 150—200₽ за подписчика.

Эффективно работают телеграм-канал и рассылка на почту. Благодаря нашим Телеграм-каналам и почтовой рассылке мы за январь — октябрь 2023 года продали курсов почти на 3 000 000 ₽ и получили 104 лида на услуги агентства за июль — октябрь. Планируем и дальше развивать свой телеграм-канал и email-маркетинг — сосредоточим на них большую часть усилий и бюджетов.

Завели YouTube-канал. Сняли несколько видео и уже получаем первых лидов. Пока канал совсем маленький — всего 800 подписчиков, но мы видим в YouTube большую перспективу.

Денис Гузеев, управляющий партнер онлайн-школы программирования «Хекслет», Ульяновск

Денис Гузеев, управляющий партнер онлайн-школы программирования «Хекслет»
Денис Гузеев, управляющий партнер онлайн-школы программирования «Хекслет»

Хекслет в 2023 году сосредоточилась на активном дополнении и обновлении своих текущих курсов. В онлайн-школе улучшили программы по Java, Data-аналитике и Python. Начали подготовку курсов для программистов уровня middle — их планируют запускать в начале 2024 года

Хекслет в 2023 году сосредоточилась на активном дополнении и обновлении своих текущих курсов. В онлайн-школе улучшили программы по Java, Data-аналитике и Python. Начали подготовку курсов для программистов уровня middle — их планируют запускать в начале 2024 года

С момента ухода иностранных соцсетей мы вдвое увеличили рекламный бюджет. Прежде всего из-за растущей конкуренции. А еще в связи с ростом компании — в 2022 году Хекслет вырос в два раза по сравнению с 2021 годом и вошел в топ-10 самых быстрорастущих EdTech-компании в сегменте ДПО по версии SmartRanking. Увеличение рекламных бюджетов позволяет оставаться рентабельными и сохранять консервативный рост.

Ключевой канал для нас теперь — Яндекс. На Фейсбук* и Инстаграм* до их запрета приходилось порядка 45% рекламного бюджета. Эти каналы были одними из самых эффективных — приносили 64% от всех заявок. В то же время на рекламу в Яндексе мы тратили всего лишь 14% от бюджета и получали не более 18% от всех заявок.

Сейчас ситуация кардинально изменилась. 60% от рекламного бюджета приходится на инструменты Яндекса, с них же мы получаем большую часть заявок. Яндекс дает большие охваты и вариативностью инструментов для привлечения аудитории: контекстная реклама, рекламная сеть Яндекса и т. д.

Увеличение бюджета на Яндекс дало нам результативность в 60% от всех заявок. Введение же в работу и выделение бюджета на CPA-маркетинг (модель партнерского сотрудничества с платой за конкретное действие клиента) — 20%, и эта цифра растет.

Развиваем YouTube-канал. В этом году начали активно использовать YouTube Shorts и комьюнити-ленту. Shorts помогают привлечь холодную аудиторию, так как зрителей стало больше из-за ухода Instagram* и TikTok. Аудитория Shorts заходит на канал, смотрит видео и новостную ленту и оттуда переходит в курсы, вебинары и блог. За этот год мы увеличили количество просмотров на 1,4 млн и получили серебряную кнопку за 100 000 подписчиков.

Цель — масштабировать контентные воронки и воронки трипвайеров. Максимальный фокус сейчас на положительном ROI от маркетинга, так как с начала года мы сместили акцент с роста выручки на рост рентабельности.

В планах развивать и повышать эффективность текущих каналов и тестировать новые, например SberAds. Мы также расширили свое присутствие и запустили Хекслет в Казахстане. На рынке Казахстана в тестовом режиме пробуем запускаться в Google, Фейсбуке* и Инстаграме*.

* WhatsApp, Инстаграм и Фейсбук и принадлежат компании Meta. Суд признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.

Бизнес-секреты: новости, анонсы событий, советы предпринимателей

Телеграм-канал: 60 838 читателей

Бизнес-секреты: новости, анонсы событий, советы предпринимателей

Подписаться

АО «ТБанк», лицензия №2673

Дмитрий Протопопов
Дмитрий Протопопов

А какие рекламные каналы вы используете после ухода зарубежных соцсетей и как оцениваете их эффективность? Делитесь в комментариях.


Больше по теме

Новости

Добавьте почту

Мы отправим вам приглашение на мероприятие

Продолжая, вы принимаете политику конфиденциальности и условия передачи информации