Психология продаж: как общаться с клиентами, чтобы они покупали больше

В книжный магазин зашел покупатель. Ему нужна книга, которая есть в этом магазине, но он уходит без покупок. Вот несколько возможных причин:

В статье рассказали, как должен вести себя продавец, чтобы людям было комфортно делать покупки. Еще собрали 8 приемов продаж — они помогут разобраться в потребностях покупателей и правильно порекомендовать им подходящие товары или услуги.

Задача продавца — мягко выяснить потребности клиента, подобрать продукты, которые могут закрыть эту потребность, и сделать персональное предложение. Вот несколько советов, которые помогут этого добиться:

Искать к каждому клиенту индивидуальный подход. Нужно понять, что за человек перед вами, и строить общение с ним исходя из этого. Сделать это непросто, и чем опытнее продавец, тем больше он узнает о человеке по внешнему виду и по общению. Вот на что можно опираться:

В большинстве случаев достаточно понять о покупателе буквально несколько вещей: готов ли он к покупке прямо сейчас, рационален он или эмоционален, визуал или аудиал. Тогда продавец сможет общаться в комфортной для человека манере и подбирать аргументы, которые будут для него убедительны.

Если в магазине пока нет подобного сервиса, продавец может импровизировать. Например, вы продаете смарт-ТВ пожилому человеку. Можно написать ему адрес сайта с подсказками, найти на его телефоне нужное видео или даже оставить свой телефон, чтобы покупатель мог позвонить или написать, если понадобится помощь. Продавцы так почти никогда не делают, поэтому такой жест многие оценят: порекомендуют магазин другим и сами вернутся за новыми покупками.

В продажах нужно исходить из интересов клиента. Например, студенту периодически нужно распечатывать курсовые работы и рефераты, для этого он покупает принтер. Продавец может применить техники убеждения и продать ему самый дорогой принтер в магазине. Но студент уйдет с ощущением, что его продавили и он потратил лишнее. Лучше сделать по-другому: показать все варианты, а итоговое решение оставить за покупателем. Тогда человек купит то, что ему хорошо подходит, и будет благодарен продавцу за помощь.

Новичкам скрипты помогают меньше волноваться и не забывать про важные этапы продаж. А опытным продавцам мешают импровизировать: не получается подстраиваться под конкретного клиента и выстраивать разговор исходя из его потребностей.

Вместо скриптов лучше использовать чек-листы. Это список того, что нужно упомянуть в разговоре с покупателем: свойства товара, список аксессуаров к нему, дополнительные услуги — например, расширенная гарантия или бесплатная доставка. Продавец постепенно учит пункты чек-листа или держит его под рукой, чтобы ничего не забыть при продаже.

Дальше расскажем еще про несколько таких приемов. Некоторые подходят только для офлайн-продаж — например, только в офлайн-магазине можно дать покупателю что-то попробовать или пощупать. Но большинство техник универсальны: их можно применять при общении с покупателями в мессенджере, по телефону или через электронную почту.

Техника «Комфортно — интересно — полезно» — это способ расположить к себе клиента, сделать так, чтобы ему хотелось общаться с продавцом.

Продавец должен сделать так, чтобы через несколько минут разговора клиенту было с ним комфортно, интересно и полезно.

Комфортно. Продавец опрятный, вежливый, доброжелательный, его манера разговаривать располагает к общению. Он не переходит к личным темам с первых минут разговора, не давит и не манипулирует.

Интересно. Продавец рассказывает покупателю что-то, чего тот не знает.

Полезно. Продавец помогает закрыть потребность. Например, покупатель ищет конкретное издание Конан Дойла, а в магазине его нет. Тогда продавец может поискать это издание в других магазинах сети или предложить покупателю зайти на следующей неделе — нужную книгу должны привезти в понедельник.

Если у продавца получится быть для покупателя комфортным, интересным и полезным, скорее всего, продажа состоится.

Кажется, что слушать очень просто: стой, кивай и впитывай информацию. На самом деле, чтобы понять все, о чем говорит покупатель, придется постараться.

Вот что может делать продавец в разговоре с покупателем, чтобы понять его лучше:

Если продавец владеет навыком активного слушания, покупатели с удовольствием рассказывают ему о своих потребностях. После этого легко сделать им подходящее предложение о покупке.

Аббревиатура «СПИН» показывает порядок, в котором нужно задавать вопросы четырех типов:

Ситуационные вопросы. Помогают выяснить, как покупатель сейчас решает задачу, для которой нужен продукт.

Предположим, речь идет о подписке на электронную библиотеку: она подойдет людям, которые много читают и хотят иметь ранний доступ к книжным новинкам. Эти люди могут выбирать разные способы закрыть свою потребность в чтении, например:

Чтобы разобраться, как обстоят дела у покупателя, продавец задает ему открытые вопросы, а дальше применяет технику активного слушания: не перебивает, уточняет, выясняет детали.

Примеры ситуационных вопросов:

Проблемные вопросы. Помогают понять, какие у покупателя сложности с закрытием потребности. Например, он покупает много бумажных книг, но квартира маленькая, и хранить их негде. А в библиотеке возле дома невозможно найти новинки: книги туда попадают лет через 10 после первого издания.

Примеры проблемных вопросов:

Извлекающие вопросы. Помогают покупателю осознать проблему и задуматься о поиске решения. Например, бумажные книги стоят дорого, поэтому он не может покупать так много книг, как ему хочется. Было бы здорово тратить меньше, а читать при этом больше.

Примеры извлекающих вопросов:

Направляющие вопросы. Эти вопросы подводят собеседника к продаже. Он уже осознал свои проблемы и закрыл свои возражения — осталось только показать, как ему может помочь ваш продукт.

Пример направляющего вопроса:«Если бы вы получили неограниченный доступ к новым книгам по фиксированной цене, как это изменило бы вашу жизнь?»

После направляющих вопросов можно переходить к презентации продукта. Если вы правильно выявили потребности клиента, скорее всего, сделка состоится.

Техника хорошо себя показывает при продажах в сфере B2B: например, если нужно заключить договор с клиникой на поставку медицинского оборудования. В B2C ее тоже можно применять, но там обычно достаточно вопросов первого и второго типа.

FAB — это feature — advantage — benefit, характеристика — преимущество — выгода. Именно так нужно рассказывать о продукте: назвали характеристику — сразу показали, в чем ее преимущество, и показали выгоду для покупателя.

Вот как может выглядеть FAB при продаже машины:

Техника FAB естественно встраивается в речь продавца. Нужно объяснить покупателю, почему товар или услуга устроены именно таким образом и что изменится в его жизни после покупки.

Во время презентации товара продавец должен подключать как можно больше каналов восприятия. Желательно дать покупателю повертеть товар в руках, пощупать его, понажимать на кнопки. Например, книжку можно полистать, понюхать, провести пальцем по переплету.

Чем активнее покупатель взаимодействует с товаром, тем больше шансов, что он захочет его купить.

Такие приемы можно применять ко всем покупателям без исключения: даже если у человека ведущий канал восприятия — зрение или слух, он с удовольствием будет нажимать на кнопки ноутбука, открывать-закрывать дверцу шкафа или листать книгу.

Когда рассказываете о продукте, покажите, как изменится жизнь человека, если он купит ваш товар. Например, книга «Тонкое искусство пофигизма» поможет ему разобраться, что в его жизни важно, а что — нет. В результате освободится время, чтобы реализовать мечту, которую он долго откладывал.

Особенно хорошо прием работает с дорогими покупками. Например, человеку, который покупает смарт-ТВ, можно рассказать, как много у него будет каналов и как здорово смотреть любимые сериалы на большом экране и с хорошим звуком.

Следующие два приема эффективны на этапе дожима: когда покупатель уже все узнал о продукте, но еще сомневается.

Интересная история может быть решающим аргументом, когда продавец уже рассказал об основных уникальных преимуществах, но покупатель еще раздумывает. Самое время поразить его каким-нибудь необычным фактом, чтобы убрать последние возражения.

Вот две самые распространенные истории:

Истории нужно подбирать индивидуально, с учетом того, что вы узнали о покупателе. Например, перед тем как рассказывать о большой любви Татьяны Ким к вашему продукту, можно аккуратно расспросить покупателя, знает ли он ее и как к ней относится. Если есть ощущение, что имя может отпугнуть, лучше продавать по-другому: как вариант, просто упомянуть, что у вас покупают многие известные люди.

Представьте ситуацию: вы отлично поговорили с покупателем, он вроде бы вдохновился, но прямо сейчас покупать не готов — говорит, что нужно подумать. Тогда можно предложить ему какую-то дополнительную ценность — как будто продавцу это только что пришло в голову. Например:

Такие бонусы лучше продумать заранее — просто не говорить о них сразу, а оставить на десерт. Но продавец может и импровизировать. Например, если к книжке не предусмотрено никаких подарков, можно тут же при покупателе нарисовать симпатичный скетч по теме и подарить его.

Приемов продаж существует очень много. Лучше всего они работают, когда продавец чувствует ситуацию, не боится импровизировать и искренне хочет помочь клиенту. Иногда от продавца не требуется никаких специальных приемов: нужно просто рассказать покупателю о продукте, показать его долговременную пользу и дать человеку возможность самостоятельно решить, нужен ему этот продукт или нет.

Собрали статьи о книгах, которые помогут вам продавать эффективнее. В статьях — самое полезное: ключевые приемы, важные советы, понятные примеры. Если почувствуете, что этого недостаточно, читайте книгу целиком: в статье будут ссылки на магазины, где ее можно купить.