Есть две модели заработка на своем блоге. Первая — вести блог на широкую аудиторию, публиковать разнообразный контент, привлекать подписчиков и продавать стороннюю рекламу. В этом случае блог — главный актив бизнеса, в нем предприниматель продает рекламные места. Второй вариант — когда бизнес производит продукт или предоставляет услугу, а блог существует, чтобы через него продвигать свой продукт аудитории. В таком случае блог — это маркетинговый канал.
В статье рассмотрели блог как маркетинговый канал и пошагово разобрали, с чего стартовать и как продавать через блог.
Шаг 1. Найти аудиторию
Аудитория блога может быть насколько угодно широкой. Но обязательно должны присутствовать люди, которые потенциально будут покупать. Поэтому в первую очередь в блоге нужно собрать ядро целевой аудитории вашего продукта. Есть много способов это сделать — рассказали про них в отдельной статье.
На следующем этапе можно расширить аудиторию блога. Это могут быть люди, которые не совершают покупку, но могут повлиять на решение.
Агентство работает в сфере В2В, занимается контент-маркетингом. Руководителей, которые будут заказывать услуги агентства, не так много. Большая часть аудитории блога — специалисты: маркетологи и редакторы. Такой специалист может вырасти в ЛПР — лицо, принимающее решение, — а может предложить руководству услугу именно этого агентства, так как знает его по блогу.
Чтобы говорить на одном языке со своей аудиторией и писать в блоге то, что людям будет интересно, нужно знать портрет ЦА: ее жизненные и профессиональные интересы, ценности, увлечения. Важно понимать, какие темы, связанные с продуктом, волнуют покупателей, так получится писать на темы, которые интересны читателям. Для этого можно посмотреть, какие вопросы задают покупатели на профильных сайтах и конкурентам на их площадках.
Как повысить продажи перед Новым годом
Шаг 2. Создать полезный контент
Контент в блоге можно разделить на несколько категорий в зависимости от целей, которые преследует бизнес:
- Продающий. Самый важный для бизнеса вид контента. Эта статья или пост, после которых клиент переходит на сайт и делает покупку.
- Экспертный. Демонстрирует пользователям знания в теме, профессионализм компании и ее сотрудников.
- Репутационный. Статьи и посты, которые призваны формировать доверие клиентов. Это может быть рассказ о производстве или о личности предпринимателя-блогера.
- Вовлекающий. Это легкий, развлекательный контент, который пользователи лайкают, комментируют и репостят.
Мы составили примерный список тем, которые можно использовать в коммерческом блоге.
Кейсы. В таких постах в деталях рассказывают, как компания смогла решить задачу конкретного клиента.
Антикейсы. Это описание ситуации, когда у компании что-то не получилось. Такие истории привлекают внимание читателей. Важно в итоге показать, как сотрудники справились с проблемами и смогли принести клиенту пользу.
Гайды, инструкции, как сделать что-либо, связанное с товаром или услугой. Например, продавец саженцев может рассказать, как спроектировать сад, а таргетолог напишет инструкцию, как настроить ретаргетинг. Важно, чтобы гайд был написан на основе реального опыта бизнеса — так получится убедить читателей в своей экспертности.
Новости индустрии. Такими постами пользователи охотно делятся с другими. Желательно писать не просто новости, а добавлять к ним свою точку зрения, аналитику по этому вопросу. Так материал будет уникальным, а блогер покажет свою экспертизу.
Разбор трендов. Описание того, что сейчас популярно и модно в индустрии.
Новости компании и новости продукта. Это может быть новый продукт или новая модификация товара, обновление программы или образовательного курса, получение важной профессиональной премии, повышение или понижение цен.
Критика. Блогер рассказывает, что конкуренты или коллеги по индустрии сделали не так и почему, как нужно было сделать, чтобы получить лучший результат. Важно писать такие посты с осторожностью: никогда не критиковать пользователей, потому что это может оттолкнуть читателей блога. Конкурентов нужно упоминать абстрактно, не называя компаний и конкретных лиц.
Закулисье. В таких постах и статьях показывают процесс работы: как создается продукт. Это может быть, например, виртуальная экскурсия на производственные площадки. Информация, которая обычно закрыта, вызывает интерес у читателей.
Команда. Пост или статья знакомит читателей с командой, которая создает продукт или оказывает услугу. Важно показать сотрудников «лицом», рассказать об их профессионализме.
Отзывы. Это социальное доказательство полезности продукта или услуги, они влияют на принятие решений новыми покупателями. Отзывы можно брать с сайта, маркетплейсов, рекомендательных сервисов и публиковать в своем блоге отдельными постами.
Вопросы к аудитории. С помощью таких постов можно не только вовлекать читателей в дискуссию, но и изучать мнение пользователей. Если детально проанализировать ответы, вы сможете лучше понять, что волнует вашу аудиторию. Это может натолкнуть на новые темы.
Ответы на вопросы аудитории. Можно собрать их в комментариях под одним постом, а потом отвечать на самые распространенные или самые интересные вопросы отдельными публикациями.
Истории из жизни. Если руководителю бизнеса комфортен такой формат, можно делиться историями из своей жизни. Такой контент позволяет потенциальным клиентам заочно поближе познакомиться с человеком. Это может повлиять на продажи: у знакомого человека проще покупать.
Конкурсы. Механики конкурса могут быть разные: например, чтобы получить приз, нужно найти кодовое слово в постах за последний месяц или пригласить к участию двух друзей, а победителя определит рандомайзер. Призом может быть существенная скидка на продукт компании.
Рассказ о товаре или услуге. Цель таких постов — не продать, а проинформировать читателей об особенностях продукта и его уникальных свойствах.
В малом бизнесе часто блог ведет сам руководитель, а не нанятые специалисты и не сторонний подрядчик. Поэтому темы лучше подобрать так, чтобы предпринимателю самому было интересно вести блог и чтобы этот интерес сохранялся как можно дольше.
Шаг 3. Начать продавать в блоге
Есть мнение, что перед тем, как начать продавать, сначала нужно разместить в блоге определенное количество полезных или развлекательных постов. Но на самом деле если продающий пост написан грамотно, со знанием продукта и уважением к потребностям и проблемам покупателя, он не отталкивает читателей и не вызывает массовых отписок. Так можно продавать в блоге уже с первой публикации.
Есть несколько методик, по которым можно создать продающий текст для блога. Разберем, как это сделать по схеме AIDA. Это один из самых простых и популярных фреймворков. Метод предполагает, что продающий пост состоит из четырех частей:
A — attention — внимание. Читатель только увидел в ленте пост или открыл блог: нужно, чтобы заголовок и начало текста захватили его внимание. Так человек продолжит читать и не уйдет из блога. В заголовке и в первых предложениях текста надо сформулировать важный для аудитории вопрос или проблему, которую нужно решить пользователю.
Если вы любите домашних животных, но ненавидите шерсть в квартире, вам поможет пылесос Х.
Расскажем о четырех технических нововведениях, которые помогают пылесосу убрать шерсть за 5 минут.
I — interest — интерес. Следующая часть текста вызывает у пользователя интерес к продукту. Тут можно рассказать, в каких ситуациях подойдет продукт, как именно он решит проблему пользователя.
Инженеры-разработчики изучили, как устроены самые эффективные расчески для животных, и создали щетку для пылесоса, которая работает по такому же принципу. Поэтому она может убрать шерсть даже со сложных покрытий: ковролина и ковра с длинным ворсом.
D — desire — желание. Следующий блок текста должен вызывать у читателя желание купить продукт. Можно сделать акцент на эмоциональных преимуществах, которые дает покупка.
С пылесосом Х вы захотите завести себе еще одного питомца, потому что уход за ними теперь будет легким.
A — action — действие. Когда читатель блога прогрет к покупке, нужно направить его в нужную сторону, сказать, что надо сделать, чтобы приобрести продукт. Иначе потенциальный клиент может не превратиться в реального.
Переходите на сайт компании Х и заказывайте пылесос. Промокод ХХХ даст скидку 20% на покупку до конца месяца.
Если продающих постов в блоге будет слишком много, есть риск перегреть покупателей. Тогда они будут пропускать информацию о товаре или услуге, могут даже отписаться от блога.
Вот по каким принципам можно составить план публикаций, чтобы продающих постов не было чересчур много:
- Определить пропорции, сколько и какого контента должно быть. Например, на один продающий пост два полезных. Важно следить за метриками: если количество отписок выросло, сделать больше полезных постов. А если начали проседать продажи, увеличить количество продающих.
- Продавать запусками. Нужно определить периоды, когда в блоге совсем не будет продающего контента, а когда будут интенсивные продажи. Например, размещать в блоге только полезный, экспертный и вовлекающий контент в течение месяца. А после выпуска нового продукта начинать в блоге неделю активных продаж.
Можно вести блог так, что каждый пост будет содержать полезную информацию. А в конце каждого поста интегрировать продукт: написать одно-два предложения о том, что вы продаете и как можно совершить покупку. Важно, чтобы продажи не были слишком настойчивыми и основной акцент в тексте был на пользе для читателя.
«Количество продающих постов зависит от того, сколько новичков в данный момент приходит в блог. Если блогер себя активно рекламирует и потенциальные подписчики текут рекой, стоит продавать активнее. Если приходит по два новых человека в день, можно и не рекламировать продукт в каждом посте».
Павел Молянов
Основатель агентства «Сделаем»
Шаг 4. Отслеживать метрики эффективности контента
Так как основная цель блога — продавать продукт, главный критерий эффективности — сколько денег блог приносит. Окупаемость ресурса можно отслеживать с помощью метрики ROMI.
ROMI — возвращаемость маркетинговых инвестиций. Этот коэффициент показывает, как соотносятся вложения в контент-маркетинг и доход, который приносит блог. Если показатель ROMI выше 0%, вложения в блог окупаются, если ниже, надо оптимизировать работу.
Есть косвенные метрики, которые могут показывать качество аудитории и ее заинтересованность. Вот на что следует обращать внимание блогеру:
- отписки;
- просмотры;
- вовлеченность;
- CTR.
Отписки. Если люди массово отписываются от блога, значит, им не интересен материал. С другой стороны, без отписок блога не бывает, уходит нецелевая аудитория.
«Не стоит сравнивать количество отписавшихся с каким-то средним значением или с блогом конкурента. Лучше сравнивать свои текущие показатели с прошлыми. Допустим, в этом месяце отписавшихся было 5%, а в прошлом 1%. Блогеру стоит разобраться, что он сделал не так, что вызвало такую реакцию. Или автор ставит себе задачу к следующему месяцу сократить количество отписок с 1% до 0,8%».
Павел Молянов
Основатель агентства «Сделаем»
Просмотры. Блогеру важно знать не только количество своих подписчиков, но и какая доля подписчиков читает посты. Люди могут быть подписаны на блог, но не просматривать материалы. Эта метрика помогает понять, действительно ли подписчики активно читают вас. Если подписчиков много, а просмотров мало, это может сигнализировать о двух вещах: либо аудитория не целевая, либо людям не интересны темы блога.
Вовлеченность. Сколько людей реагируют на публикации: лайкают, комментируют, делают репосты. Метрики вовлеченности не будут напрямую влиять на продажи, но этот параметр важен для площадок, где есть рекомендательные сервисы. Например, алгоритмы Ютуба, Дзена, ВК отслеживают, кто реагирует на контент, и показывают публикации канала похожей аудитории. В Телеграме таких алгоритмов нет, поэтому для канала будет совсем не важно, сколько людей лайкнули публикацию.
CTR. Кликабельность поста, то есть какая доля прочитавших кликает по ссылкам, пишет в личку — переходит на следующий этап воронки продаж.
«Основной метрикой все равно останутся деньги. Если блог окупается, можно не обращать внимания на другие цифры. Если все остальные метрики на высоте, но блог не продает — блогер что-то делает неправильно».
Павел Молянов
Основатель агентства «Сделаем»
Если в блоге несколько категорий контента — вовлекающий, экспертный, репутационный, продающий, — нельзя ко всем категориям подходить с одними и теми же метриками. Например, у горячей новости может быть много лайков и репостов, а у кейса реакций почти совсем не будет, зато он принесет продажи и будет работать на бренд компании. Поэтому нужно выставлять отдельные метрики для каждого вида контента и сравнивать аналогичные посты между собой.
Шаг 5. Продвигать блог
Вот какие каналы привлечения трафика могут быть:
- таргет;
- посевы;
- SEO-продвижение;
- взаимопиар;
- выступления на конференциях.
Таргет. Вид продвижения, когда рекламное сообщение показывается не всем подряд, а только целевым клиентам. Можно выбрать аудиторию с определенными характеристиками: семейным положением, интересами. А можно тех, кто подписан на аналогичные ресурсы.
Посевы. Это покупка рекламы в сообществах, где есть подходящая аудитория. Нужное сообщество можно найти с помощью специальных сервисов, бирж блогеров или просто ввести ключевые слова в поиске. Хороший способ узнать, где продвигаться, — спросить у своей аудитории, что они читают.
SEO-продвижение. Это сбор трафика через поисковые запросы. Статьи в блоге должны отвечать на вопрос пользователя и содержать ключевые слова, так они будут выдаваться в поисковых системах.
Надо учитывать, что, например, каналы в Телеграме плохо ранжируются поисковыми системами, поэтому собирать поисковый трафик туда нужно через другие площадки, например vc.ru, Дзен, блоги на сайте Бизнес-секретов.
Взаимопиар. Это обмен трафиком с не конкурирующими блогами, у которых схожая с вами аудитория. Можно договориться об обмене постами в каналах и поделиться друг с другом аудиторией.
Постами могут обменяться каналы йога-студии и вегетарианского кафе. У них схожая аудитория, и за счет друг друга они могут увеличить количество своих подписчиков.
Выступления на конференциях и отраслевых мероприятиях. С офлайн-активностей тоже можно получить трафик в блог, особенно это актуально для бизнеса, который работает в В2В. Для этого спикер добавляет QR-код со ссылкой на блог в свою презентацию и призывает подписываться, чтобы получать свежую информацию и экспертное мнение.
Главное в статье
- Блог можно использовать как дополнительный канал продаж практически для любого бизнеса. В некоторых случаях он может быть особенно полезен: если у продукта долгий цикл сделки, при продажах сложных или высокотехнологичных продуктов, эксклюзивных товаров, если для покупателя услуги важна личность исполнителя.
- Контент в блоге может быть информационным, экспертным, вовлекающим, но самый важный для бизнеса — продающий контент, без него нет смысла вести блог.
- Продающий пост или статью можно написать по методике AIDA: сначала привлекаем внимание читателя, потом подогреваем интерес, дальше вызываем желание купить продукт и в итоге призываем к целевому действию.
- Главной метрикой эффективности будет ROMI — возвращаемость маркетинговых инвестиций. Она показывает, насколько блог хорошо продает. Косвенными метриками могут быть отписки, просмотры, вовлеченность, CTR.
- Блог нужно обязательно продвигать. Это можно делать с помощью таргета, посевов, SEO-продвижения, взаимопиара с блогами, подходящими по аудитории.
А вы продаете через собственный блог? Он более или менее эффективен, чем остальные каналы продаж?