«Нет, спасибо, я просто смотрю» Гарри Фридмана: как общаться с покупателями, чтобы они не уходили с пустыми руками

Гарри Дж. Фридман — консультант по розничной торговле и менеджменту. Он много лет сам работал в торговом зале. В 1960‑е годы Фридмана не раз признавали суперпродавцом за успехи в продажах.

Фридман всегда старался делиться опытом: читал лекции, проводил мастер-классы, а потом написал книгу о том, как не выпускать клиентов из магазина без покупки. В ней Фридман рассказывает про особенности продаж в офлайн-бизнесе. Но часть советов пригодится и онлайн-магазинам.

Главная идея книги «Нет, спасибо, я просто смотрю»: продавцов можно научить техникам, которые помогут лучше понимать психологию клиентов, повысят объемы продаж и принесут удовлетворение от работы.

Книга подойдет предпринимателям, которые лично общаются с клиентами. Также ее можно подарить сотрудникам, а потом вместе обсудить, какие советы можно использовать в работе с клиентами.

В статье делимся четырьмя приемами, как продать любой товар.

Купить книгу Гарри Дж. Фридмана «Нет, спасибо, я просто смотрю»

Автор сравнивает работу продавца в рознице с работой летчика. Если пилот — ответственный человек, которого волнует своя жизнь и пассажиров, он не забудет перед очередным полетом проверить, есть ли у самолета топливо, работают ли двигатели, исправно ли шасси. Продавец так же должен готовиться к каждой рабочей смене.

Вот что советует делать Фридман.

✅ Обходить магазин каждое утро. Пятиминутный обход сориентирует, все ли товары в наличии, какие сейчас акции и на каких товарах не стоит цена. Кроме того, продавец сможет вовремя заметить, что в углу валяется мусор или не горит лампочка.

✅ Знать ассортимент и цены. Если продавец не может быстро подсказать цену или рассказать об особенностях товара, клиент теряет интерес к покупке.

Представьте ситуацию. Продавец не знает, может ли робот-пылесос убирать только кухню, спальню и детскую, а в гостиную не заезжать. Он достает из коробки инструкцию и пытается разобраться в функционале товара прямо на глазах покупателя. Покупатель ждет, скучает, начинает раздражаться — почитать инструкцию или найти ответ в интернете он мог самостоятельно.

«Не стоит рисковать и упускать сделку только из-за того, что вы не помните цен»

✅ Интересоваться каждым покупателем. Бывает, что одного покупателя сотрудники магазина встречают на входе, а другого нет. Особенно часто продавцы пропускают покупателей под конец дня, когда сил уже нет. В итоге вечером продаж меньше, чем днем.

Покупательница зашла в магазин, чтобы выбрать рубашку для мужа. Никто из консультантов к ней не подошел — два продавца стояли у кассы, а третий развешивал по местам одежду. Женщина посмотрела пару рубашек, но не поняла, какая из них приталенная, а какая свободная. Звать на помощь она постеснялась, поэтому решила зайти в другой раз. Или в другой магазин.

В этой ситуации работодателю стоит продумать, как его сотрудникам отдыхать в течение дня, чтобы силы оставались на каждого покупателя.

Проблема этих правил в том, что многие продавцы не готовы им следовать. Кто-то приходит на работу впритык, и на обход не остается времени. Кто-то не считает это настолько важным: ничего же страшного не случится, если в кассе внезапно закончится лента, — можно заменить в моменте.

Но такие ошибки влияют на доход бизнеса — покупатель может не захотеть ждать, пока продавец возится с кассой, и уйдет к конкуренту. Руководителю важно донести важность подготовки к смене, а также организовать условия для этого. Например, включить в оплату полчаса на подготовку до начала рабочего дня.

Есть разные способы начать разговор с покупателем. Все зависит от навыков общения конкретного продавца. Главное, чему нужно научиться, — в начале беседы забыть о работе и побыть в роли приятного собеседника.

❌ Не нужно начинать с разговоров о покупках. Даже те клиенты, которые пришли в магазин не просто посмотреть, а с намерением что-то купить, должны еще раз подумать, потрогать товар, уточнить цену. Однако вопросы в лоб обычно пугают, и покупатели пытаются сбежать от продавца.

— Чем я могу вам помочь?

— Ничем, спасибо, я сначала сам хочу посмотреть.

Такой разговор отобьет желание купить.

✅ Нужно завести разговор на отвлеченные темы или пошутить. Первый вопрос покупателю может быть любым. Например, спросить, нужна ли помощь с тяжелыми сумками, также можно предложить воды, чай или кофе.

— Судя по количеству сумок, где-то хорошие скидки. Что я пропустил на этой работе?

— В магазине нижнего белья сегодня акция: покупаешь два продукта, а третий идет в подарок.

— Всегда боюсь таких акций. Собираешься купить что-то одно, а в итоге уходишь с целым пакетом. Но как еще себя порадовать, если не новым красивым бельем?

— Это правда. Всегда себя утешаю тем, что это и так было нужно, а тут удалось купить со скидкой.

Если клиент спокойно беседует и не пытается сбежать от консультанта, можно уточнить, что привело клиента в магазин. Если покупатель ответит на вопрос, это хороший знак — он расслабился и готов дальше делиться своими потребностями. Что делать в этом случае, расскажем в следующем разделе.

Однако клиент может все равно ответить: «Я просто посмотрю». Вот что можно ответить.

❌ — Если будут вопросы, я поблизости.

✅ — Конечно. Кстати, вчера нам привезли новый парфюм. Я слушал ароматы сегодня утром и мне показалось, что это очень необычные сочетания. Посмотрите обязательно и тоже попробуйте.

В первом варианте продавец словно напоминает: я продавец и хочу продать тебе что-нибудь, поэтому найди меня, когда будешь готов. Покупатели не любят, когда на них давят.

Во втором варианте продавец по-дружески делится, что ему понравился новый аромат, и искренне рекомендует обратить внимание и на этот товар. Такая фраза вероятнее расположит к себе покупателя.

Несмотря на все попытки, покупатель может отказаться идти на контакт. Есть такие клиенты, которым правда не нужна помощь, — это нормально. В таких случаях нужно просто уйти.

Если small talk сработал, теперь можно узнать, какие потребности есть у покупателя.

❌ Воздержитесь от закрытых, альтернативных и наводящих вопросов. Закрытые вопросы подразумевают только два ответа: «да» или «нет». По такому короткому ответу не получится выявить потребности человека. Придется задавать наводящие вопросы, но они могут подтолкнуть собеседника к ответу, который он не собирался давать. А это не даст продавцу понять настоящую задачу клиента, и будет сложно подобрать товар, который ее решит.

— Вы ищете платье на лето?

— Да.

— Вы не против, если на модели будет крупный принт?

— Нет, такие мне не нравятся.

Также не очень удачны альтернативные вопросы, когда предлагают выбрать только один из двух вариантов.

— Вам нужно повседневное или нарядное платье?

— Повседневное.

— Есть такое синего цвета, а есть поярче — желтый. Как вам нравится больше?

— Вроде симпатично, но эти цвета мне не идут.

Такой разговор может зайти в тупик — продавец не сможет помочь покупателю с выбором.

✅ Задавайте открытые вопросы. Такие не наталкивают на быстрый ответ «да» или «нет», а заставляют человека подумать и рассказать, что ему действительно нравится.

— Какой стиль вы предпочитаете?

— Ну, я обычно ношу женственные платья, юбки, блузы в цветочек, но в последнее время мне хочется чего-то другого.

— А как вы относитесь к коже?

— В целом мне нравится, как это сидит на других девушках.

— У нас сейчас есть черные кожаные брюки. Они элегантные, но добавляют образу дерзости. А на верх можем подобрать свободный свитер пастельного оттенка, чтобы образ получился более мягким. Еще принесу вам в примерочную ботинки на грубой подошве. Сейчас это модно, так образ будет смотреться завершенным, и вам будет удобнее оценить брюки со свитером.

— Звучит здорово, давайте попробуем.

Чтобы было проще задавать такие вопросы, ориентируйтесь на глаголы для выражения чувств: «что вам нравится», «что вы любите».

«Вы можете не становиться закадычными приятелями со всеми покупателями, но они должны доверять вам и чувствовать, что вы их понимаете»

✅ Поддерживайте и искренне интересуйтесь покупателем. Автор рекомендует использовать такую методику — проявлять эмпатию, поддерживать клиента и параллельно узнавать о потребностях. Это хорошо работает, если человек покупает что-то в подарок.

— Что привело вас сегодня к нам?

— Я ищу подарок для сына.

— О, это замечательно. По какому-то особому случаю?

— Ему исполняется 16 лет.

— Ну надо же! 16 лет! Важная дата. Девочки, подработки после уроков. Уже придумали, как будете праздновать?

— В этот раз от нас уже ничего не зависит.

— Ага, значит, никакого семейного праздника. Ну что ж, в этом возрасте дети хотят веселиться друг с другом. Что в итоге ваш сын решил?

— Будет отмечать с друзьями у нас дома. Мы с мужем купим еду, накроем на стол и уедем к моим родителям, чтобы не мешать.

— Здорово, что вы поддержали его желание отметить день рождения с друзьями. И хорошо, что они соберутся дома, в безопасной обстановке, а не где-нибудь еще. Так вам будет спокойнее. А что планируете подарить?

— Ему нужны новые наушники.

Мы видим ситуацию: мать покупает подарок сыну. Можно предположить, что она взволнована: сын уже взрослый, а она не знает, что именно купить, чтобы ему понравилось.

Консультант проявляет эмпатию такими фразами: «Важная дата», «В этом возрасте все дети хотят веселиться друг с другом», «Так вам будет спокойнее». Покупательнице приятно, что ее материнские чувства понимают и искренне интересуются сыном.

Продавец установил более доверительные отношения с клиентом. Теперь можно увереннее интересоваться, в каких ситуациях подросток пользуется наушниками, и предлагать подходящие модели.

Итак, консультант узнал, за чем пришел покупатель. Покупатель вроде настроен уйти из магазина с покупками. Автор книги отмечает, что в этот момент у продавца возникает желание расслабиться, но пока еще рано. Есть еще одна важная задача — продемонстрировать товар и предложить покупателю купить что-нибудь еще.

❌ Не пугайте сложными терминами. Может показаться, если использовать умные термины, продавец будет выглядеть для покупателя как настоящий профессионал. Возможно, так и будет, но от этого не будет пользы — покупатель ничего не поймет про товар.

— У этой модели смартфона сверхширокоугольная фронтальная камера.

— Хм, понятно.

Покупатель может постесняться попросить объяснить сложные термины. И из-за того, что не разобрался, может отказаться от покупки или купить неподходящий ему товар.

✅ Объясняйте сложное простыми словами, особенно если видите, что ваш покупатель может не разбираться в технических деталях, а просто хочет купить хороший телефон себе или ребенку.

— У этой модели смартфона сверхширокоугольная фронтальная камера. Это значит, что, когда вы будете делать селфи, в кадр хорошо поместятся еще два человека, помимо вас. Поэтому получится сделать совместный снимок хорошего качества. В прошлой модели такого не было — сфотографировать на фронтальную камеру можно было только себя.

Если же покупатель ясно показывает, что отлично разбирается в товаре, можно не пояснять термины.

✅ Рассказывайте о том, что нужно покупателю. Если покупатель хочет новый телефон, чтобы читать на нем книги, не рассказывайте обо всех навороченных функциях. Расскажите о качестве и размере дисплея, регулировке яркости, ночном режиме, от которого меньше устают глаза.

✅ Устраивайте тест-драйв. Дайте покупателю воспользоваться товаром, чтобы он сам ощутил все плюсы и минусы.

Магазин продает велосипеды. Он выделил несколько моделей под тест-драйв. Вместо того чтобы долго рассказывать про каждую модель, продавцы предлагают прокатиться на велосипеде по улице. После того как покупатель вернется, можно задать несколько вопросов: что понравилось, что было неудобно. С этой информацией будет проще подобрать подходящую модель.

Для онлайн-сервисов можно предлагать пробный период на пару дней.

✅ Предложите что-нибудь еще. Если покупатель купил товар, возможно, ему нужно что-нибудь еще. Хорошо, чтобы он купил это у вас, а не у конкурента. Фридман приводит историю, когда он пришел в строительный магазин за молотком.

В ремонте автор ничего не понимал, поэтому полностью доверился консультанту. Тот принес молоток за 15 $. Это было довольно дорого, но консультант умело рассказал обо всех достоинствах молотка и о главном — ручке, которая гарантирует безопасную работу. Фридман купил молоток и уехал домой, и только там он понял, какую ошибку консультант все-таки допустил. У него получилось продать дорогой молоток, но он забыл уточнить, нужны ли клиенту гвозди. Гвоздей у Фридмана не было, но за ними он поехал в другой магазин.

В случае с автором магазин мог заработать не 15 $, а, например, 17 $, но продавец упустил такую возможность.