«Как продать что угодно кому угодно», Джо Джирард: пять приемов, как с помощью сервиса продавать больше конкурентов

В 60—70-х годах 20 в. Джо Джирард продавал автомобили Chevrolet в небольшом городе Истпойнт в США. У него был тот же продукт, что и у тысяч других менеджеров в автосалонах страны. Но именно Джирард стал самым успешным торговцем автомобилями в мире по версии Книги рекордов Гиннесса. За 1973 год он продал 1425 машин, а это почти 4 автомобиля в день.

Джирард вырос в бедной семье и начал зарабатывать деньги с восьми лет: чистил обувь, разносил газеты, даже воровал. К 35 годам Джирард перебрал много профессий, потерпел неудачу в строительном бизнесе и накопил большие долги. Тогда по примеру знакомого он решил попробовать себя в качестве торгового агента и в первый же рабочий день продал автомобиль. По его словам, ему помогло исключительно желание накормить семью и спастись от долгов.

В этой статье расскажем, как пять приемов из американского автосалона 1970-х могут пригодиться предпринимателям сегодня. Лучше всего эти приемы подойдут для компаний, которые продают дорогие товары и конкурируют не по цене, а по сервису. Рассмотрим приемы на примере бизнеса по продаже свадебных и вечерних платьев.

Где купить книгу Джо Джирарда «Как продать что угодно кому угодно»

О чем речь. Джирард придумал «закон 250» — правило, согласно которому у каждого человека в среднем 250 друзей и знакомых. Он выбрал именно это число после того, как пообщался с организаторами свадеб и похорон и выяснил, что обычно на такие мероприятия рассылают около 250 приглашений.

Один недовольный клиент может рассказать знакомым о негативном опыте — и компания разом лишится 250 потенциальных покупателей. Но этот закон может и помочь бизнесу. Если довольный клиент похвалит бренд знакомым — бизнес через сарафанное радио получит много новых клиентов. Джирард пишет: чтобы закон работал на бизнес, нужно уважать клиента и заботиться о нем, говорить правду о продукте и не экономить на постпродажном обслуживании.

У Алины салон свадебных платьев. Однажды в ее салоне нагрубили невесте. В тот же день невеста опубликовала негативный пост о салоне в соцсетях. Оказалось, что у нее несколько тысяч подписчиков. Тогда Алина сама пришла с извинениями в комментарии, предложила скидку и личную примерку платьев вместе с ней. Вскоре невеста снова посетила салон и сделала повторный пост — на этот раз позитивный.

Позднее, в 1992 году, схожую концепцию предложил антрополог Робин Данбар. Согласно его исследованию, люди способны поддерживать от 100 до 230 социальных контактов — в среднем 150, так называемое число Данбара.

Как применить сегодня. Если адаптировать «закон 250» Джирарда под digital-среду, можно сформулировать три рекомендации:

1. Всегда отрабатывайте негатив в соцсетях. Негативный пост о бренде могут заметить не только 250 друзей и знакомых пользователя, но и в десятки раз больше людей, если публикация станет виральной. Если ответить на претензию, а тем более решить проблему клиента, это повысит имидж бренда и укрепит лояльность аудитории.

«Я продавал автомобили 14 лет. Следовательно, если бы каждую неделю я позволял себе игнорировать всего двух клиентов, то за указанный отрезок времени наберется 70 000 упущенных сделок. Целый стадион наберется».

Цитата из книги Джо Джирарда «Как продать что угодно кому угодно»

О чем речь. Джирард рассказывает о пользе «ящика инструментов» — картотеки с информацией о каждом клиенте. Он заполнял эти карточки вручную в двух экземплярах и считал главной ценностью. Поэтому хранил по отдельности в двух несгораемых шкафах, дома и в офисе, чтобы точно не потерять. В карточках Джирард фиксировал информацию о действующих и потенциальных клиентах и делал пометки, когда с ними нужно связаться.

Алина собирает контакты не только невест, но и их подружек, которые приходят в салон. В обмен на скидку Алина просит их заполнить небольшую анкету и указать, не планируют ли они свадьбу или праздник в ближайшие несколько месяцев. С теми, кто планирует, Алина потом связывается в мессенджерах и присылает фото из каталога. В среднем канал «подружек» приносит Алине до 10% продаж в год.

Джирард старался собирать не только контактные данные, но и те факты, которые помогали ему рекомендовать автомобиль адресно. Например, он выяснял отпускные предпочтения. Если клиент часто путешествовал с семьей на машине, Джирард рекомендовал самый вместительный и надежный автомобиль.

Как применить сегодня. Практику Джирарда сегодня называют работой с лидами или CRM-маркетингом. Но если пятьдесят лет назад Джирард искал информацию стихийно, записывал ее вручную на бумажных карточках, а затем сам связывался с клиентами, то сейчас все эти этапы можно автоматизировать:

«Набираю номер семейства Ковальски, напрямик спрашиваю, не присматривает ли он новый автомобиль. Нет? Очень жаль! А когда глава семьи планирует заняться этим важным вопросом? Месяцев через пять-шесть? Чудесно!

Я подробно записываю все полученные сведения: фамилию и имена, номер телефона, адрес, на какой машине сейчас ездит, где работает, сколько детей. Затем переношу данные на карточку для своей картотеки, включаю Ковальски в список на рассылку рекламной продукции и делаю запись в ежедневнике через пять месяцев: „Позвонить в 18:00“».

Цитата из книги Джо Джирарда «Как продать что угодно кому угодно»

О чем речь. Автор сравнил стадии работы с клиентом с колесом обозрения — покупатель приходит и уходит, затем может вернуться и привести кого-то с собой. Несмотря на то, что автомобили покупают достаточно редко, Джирард старался максимизировать повторные продажи. Для этого он поддерживал связь со всеми клиентами и предлагал поменять машину через 3—5 лет.

Главным каналом коммуникации для Джирарда была почтовая рассылка. Он отправлял клиенту благодарственное письмо в день покупки, а затем поздравления к каждому празднику.

Алина продает не только свадебные, но и вечерние платья, поэтому сохраняет контакты невест и подписывает их на ежемесячную email-рассылку. В ней Алина лично обращается к подписчицам, рассказывает о модных трендах и делится фотографиями интересных зарубежных коллекций. Алина упоминает в этих письмах свой салон, только если это уместно — например, когда у нее в ассортименте есть похожее платье. Она посчитала, что переходов на сайт салона в этом случае вдвое больше, чем обычно.

Чтобы адресат обратил внимание на письмо, автор рекомендует несколько приемов:

1. Персонализировать сообщение. Джирард обязательно указывал имя и фамилию получателя, причем писал их вручную.

2. Подстегивать любопытство. В частности — не указывать в поле отправителя бренд компании, чтобы адресату было интересно посмотреть, что внутри.

3. Опираться на эмоции. Джирард старался создать ощущение, что он пишет не как продавец, а как друг — чаще поздравлял с праздниками, а не рассказывал о скидках.

4. Не отправлять письма, когда контекст их чтения может быть негативным или на них не обратят внимания. В США 1970-х это были 1‑е и 15‑е число месяца, когда письмо приходило вместе со счетами за коммунальные услуги. В России сегодня эти даты, наоборот, могут быть удачными для рассылки, потому что сотрудники многих компаний получают в эти дни зарплату. А вот, например, 31 декабря писать не стоит — у клиентов другие заботы.

Джирард пишет, что можно использовать и другие способы напоминать о себе. Например, офисному сотруднику можно подарить красивый брендированный календарь на рабочий стол, тогда клиент будет каждый день вспоминать о вашей компании.

Как применить сегодня. Если в 1970-х приходилось писать письма вручную, тратить время и деньги на конверты и отправку, сейчас можно добиться той же цели значительно проще. Для этого нужно настроить автоматические цепочки электронных писем.

«Я делаю все, чтобы мои письма запомнились. Каждый клиент, включенный в рассылку, ежемесячно получает „презент“. Ни один не повторяется — ни содержанием, ни формой. Даже конверт всякий раз другого цвета и формы. Я не давлю на психику скидками, спецпредложениями и прочей ерундой. Я просто проявляю человеческий интерес и участие. Поводов предостаточно: Рождество, День святого Валентина, День святого Патрика, день рождения. Забота в том, чтобы подобрать приличествующую случаю картинку и написать пару нежных слов».

Цитата из книги Джо Джирарда «Как продать что угодно кому угодно»

О чем речь. Джирард постоянно привлекал «ищеек» — так он называл людей, которые рекомендовали его услуги за вознаграждение. Партнерский канал обеспечивал ему до 33% всех продаж автомобилей за год.

На второй год работы салона Алина запустила реферальную программу для всех покупательниц. В случае успешной рекомендации они получают 5% от стоимости платья. Когда Алина подводила итоги года, обнаружила, что канал рекомендаций принес ей 20% продаж за год.

Опыт Джирарда по этому направлению можно обобщить в несколько советов:

1. Найти баланс между рентабельностью программы и интересом рекомендателей. Джирард тщательно рассчитывал сумму, которая будет привлекательной для «ищеек» и не убыточной для него. Он платил сравнительно небольшое вознаграждение в 25 $, что составляло около 0,5% от средней стоимости нового автомобиля. Если скорректировать эту сумму на цены 2023 года с учетом инфляции, получится 336 $  — около 1% от средней цены на новую машину в США.

2. Предлагать клиентам стать рекомендателями сразу после покупки, пока они еще хорошо помнят свой опыт.

3. Искать рекомендателей в смежных отраслях. Например, Джирард как продавец автомобилей активно вербовал в «ищеек» работников автомастерских и заправок, а также страховых агентов, которые выезжали на ДТП и могли сразу порекомендовать пострадавшему новую машину. Кроме того, Джирард полагал, что на роль «ищеек» отлично подходят профессионалы, которые по работе часто общаются с людьми, — парикмахеры, врачи, сотрудники банков.

Каждому покупателю Джирард предлагал стать «ищейкой» минимум трижды. Сначала он оставлял пачку визиток и бумагу с разъяснениями в бардачке автомобиля, затем прилагал аналогичный набор к первому благодарственному письму, а еще через год вновь дублировал предложение клиенту.

Как применить сегодня. Методика Джирарда для офлайн-каналов не устарела, ее можно использовать почти в том же виде. Она лучше всего работает для дорогих товаров, которые покупают редко. В этом случае предпринимателю выгодно предложить даже значительное вознаграждение — обычно это процент от сделки.

«Довольный покупатель — хороший посредник для новых продаж. Здесь срабатывает элементарная психология: раз для меня все прошло удачно и благоприятно, можно порекомендовать столь безболезненное решение проблемы родным и друзьям; пусть им тоже будет хорошо».

Цитата из книги Джо Джирарда «Как продать что угодно кому угодно»

О чем речь. Если потенциальный покупатель сомневался, Джирард всеми силами старался усадить его за руль и устроить тест-драйв нового автомобиля. Как правило, они ездили к дому клиента, чтобы он уже почувствовал себя владельцем машины и показал ее семье и соседям.

Во время тест-драйва Джирард стремился найти эмоциональные триггеры и воздействовать на чувства покупателя. Например, он продал многие автомобили благодаря запаху. Когда клиент садился в машину, продавец обращал внимание на запах салона: новой кожи и пластика, свежего моторного масла. По словам Джирарда, этот аромат бессознательно вызывает у автомобилистов приятные ассоциации и стимулирует к покупке.

Алина знала, что первая примерка свадебного платья очень важна. Поэтому она обустроила рядом с примерочной демонстрационную зону с красивым интерьером, цветами, несколькими зеркалами и разными видами освещения. В ней невесты могут представить, как будут выглядеть на самой свадьбе и на фотографиях. В итоге об этой зоне говорят почти в каждом отзыве о салоне.

Джирард подчеркивает, что во время тест-драйва лучше не отвлекать клиента рассказом о продукте, а позволить ему сосредоточиться на своих ощущениях.

Как применить сегодня. Тест-драйв, пробный период или хотя бы наглядную демонстрацию свойств можно организовать практически для любого товара или услуги. Как это сделать — зависит от специфики продукта:

• если продаете товары повседневного спроса — например, косметику, — предоставьте потенциальным клиентам образец на пробу;
• если подписку на сервис — предложите бесплатный период пользования или версию с ограниченным функционалом;
• если открыли заведение — например, ресторан или спа-салон, детскую игровую комнату, — создайте 3D-тур.

Стоит учитывать, какие эмоции — самые важные в клиентском опыте для вашего товара или услуги. Например, для бьюти-бокса нужно хорошо продумать материал и дизайн, чтобы клиенту захотелось его сфотографировать и поделиться с друзьями в соцсетях.

«Подумайте, что „волнующее“ было в вашем товаре, когда вы впервые использовали или купили его. Затем примените полученный опыт, чтобы продать возбуждение и трепетную дрожь, достигаемые благодаря владению вашим товаром».

Цитата из книги Джо Джирарда «Как продать что угодно кому угодно»