Зарегистрируйте бизнес в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 Р

Зарегистрируйте бизнес в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 Р

Подробнее
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Что такое стратегия контент-маркетинга и зачем она бизнесу


Стратегия помогает выстроить систему контент-маркетинга и привлекать новых клиентов


Елена Бычкова

Елена Бычкова

Руководитель контент-агентства Monk

Поделиться

Стратегия помогает выстроить систему контент-маркетинга и привлекать новых клиентов


Елена Бычкова

Елена Бычкова

Руководитель контент-агентства Monk

Бизнес может использовать контент, чтобы привлекать и удерживать клиентов. Например, запустить блог на сайте, вести соцсети, размещать партнерские статьи в профильных СМИ. Чтобы все эти действия работали на цели компании, нужна стратегия контент-маркетинга.

Компания «Юнг» помогает людям подбирать психологов и психотерапевтов. Чтобы привлекать аудиторию, «Юнг» запускает блог, в котором рассказывает о частых болях и проблемах потенциальных клиентов. Сначала они приходят в блог как читатели.

Постепенно люди начинают доверять «Юнгу»: они видят хороших психологов, которые могут помочь. Когда читатели решат найти психолога, они с большей вероятностью станут клиентами платформы «Юнг».

В статье разбираемся, зачем бизнесу стратегия контент-маркетинга, как ее построить, использовать и оценить эффективность.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это продвижение товаров и услуг с помощью контента. То есть бизнес не просто запускает рекламу товара и ведет пользователей на сайт, а выстраивает долгосрочную стратегию, использует контент как маркетинговый актив. Он помогает привлечь человека на сайт или в соцсети, сделать его читателем, затем — покупателем и в итоге — постоянным клиентом.

Что такое контент-маркетинг и нужен ли он вашему бизнесу, можно узнать из другой статьи.

Что такое стратегия контент-маркетинга

Стратегия контент-маркетинга — это документ, в котором собраны основные составляющие работы с контентом: цели и бюджет, описание целевой аудитории, форматы и темы публикаций, площадки для публикации контента, способы продвижения и метрики, по которым измеряют результат.

Стратегия помогает определить, как достигать целей бизнеса с помощью контента.

«Не существует четкого правила, на какой срок должна разрабатываться контент-стратегия. Можно заложить цель на квартал, год или несколько лет. Все зависит от масштабности цели: например, вырастить трафик в два раза можно и за полгода, а на то, чтобы стать самым читаемым медиа в вашей сфере, понадобится пара лет.

Нет смысла писать стратегию на месяц или два, потому что за такой срок просто не получится реализовать что-то масштабное. На месяц-два, скорее, планируют отдельные задачи».

Елена Бычкова

Елена Бычкова

Руководитель контент-агентства Monk

Стратегию контент-маркетинга можно спутать с контент-планом, но это разные вещи. Контент-план — более узкое понятие, с его помощью планируют даты и темы публикаций на сайте, в соцсетях, в рассылках. Стратегия — это широкий документ, который описывает не только темы и форматы публикаций, но и цели, способы, бюджеты, гипотезы.

Зачем нужна стратегия контент-маркетинга

Стратегия решает несколько задач:

  • определить ожидания от контент-маркетинга;
  • понять, как ожидания сделать реальностью;
  • выстроить процессы — производство контента и его продвижение;
  • определиться с ресурсами — кто нужен в команду, какой бюджет закладывать на производство и распространение контента;
  • проверить гипотезы.

Определить ожидания. Прежде чем начать готовить контент, нужно понимать, что бизнес хочет получить от контент-маркетинга, иначе можно потратить деньги впустую.

Стоматологическая клиника «На зубок» решила продвигать услуги в интернете: написать десять статей о здоровье зубов на сайт, создать соцсети и ждать клиентов. Но что именно должно случиться, не определили. На сайт, статьи и соцсети потратили 200 000 ₽, новые клиенты вроде и приходили, но откуда — непонятно.

В итоге клиника потратила деньги, но не смогла отследить результат и понять, насколько эффективно сработал контент-маркетинг.

Понять, как ожидания сделать реальностью. То есть определить, какие действия и инструменты помогут прийти к цели.

Клиника «На зубок» решила, что за полгода хочет увеличить на 10% в месяц количество новых клиентов — с помощью сайта и соцсетей.

Следующий этап — продумать, как на эту аудиторию выйти. Не просто «написать на сайт десять статей и ждать новых клиентов», а «понять, какие темы будут интересны нашим клиентам, что они чаще всего смотрят и читают, как будут искать стоматологические услуги, где будем публиковать контент и как будем его продвигать».

Выстроить процессы. Контент-стратегия помогает прописать все этапы работы над контентом:

  • где брать фактуру — например, брать интервью у экспертов, общаться с клиентами, мониторить отзывы;
  • как согласовывать контент;
  • где хранится информация, как получить к ней доступ.

Если не прописать процессы, есть риск, что в работе будет путаница, а материалы не будут выходить вовремя.

В контент-стратегии «На зубок» прописывает, что отвечать за производство контента будет главред и трое авторов, специалист по рекламе займется продвижением. Вести работу будут в Телеграме, а сдавать тексты — в Гугл-документах. Рекламу будут настраивать в Яндекс Директе, а согласовывать все будет главред.

Определиться с ресурсами. Исходя из целей контент-маркетинга нужно решить, какие сотрудники понадобятся для работы и сколько денег компания готова потратить на создание контента.

Клиника решила, что хочет привлечь новых клиентов с помощью сайта и соцсетей за полгода. Чтобы готовить контент на сайт, понадобятся хотя бы двое авторов, еще нужен человек, который будет вести соцсети, и специалист по рекламе. Чтобы контролировать работу редакции и проверять материалы для публикации, понадобится главред. Нужно рассчитать их зарплату на полгода и заложить деньги на продвижение. Это будет бюджет стратегии контент-маркетинга.

Сформулировать гипотезы. Стратегия помогает определить гипотезы — и проверить их с помощью контент-маркетинга.

«На зубок» строит такую гипотезу: в поисковике люди ищут, что делать, если болит зуб. Мы можем написать несколько статей о кариесе и способах снять зубную боль, добиться, чтобы статьи вышли в топ выдачи в течение месяца. В статьях предложим услуги клиники. Дальше в течение месяца отследим, сколько лидов дала статья и сколько — контекстная реклама. В итоге сравним стоимость лидов и посмотрим, чем нам выгоднее пользоваться.

В одной стратегии можно проверить несколько гипотез.

«Главная задача, которую решает контент-стратегия, — делать контент не вслепую, а с определенной целью. Можно просто написать 10 статей и привлечь какой-то трафик на сайт. Но если вы не продаете рекламу, то что дадут эти визиты? Если есть стратегия, вы разрабатываете контент осознанно и понимаете, зачем создается каждая из этих 10 статей.

Например, недавно мы делали стратегию для компании, у которой одна из целей — изменить позиционирование продукта. И мы в стратегии описывали, чем старый продукт отличается от нового, через что транслировать новое позиционирование, каких материалов не хватает».

Елена Бычкова

Елена Бычкова

Руководитель контент-агентства Monk

А теперь разберем пошагово, как создать рабочую стратегию контент-маркетинга.

Расскажите о своем бизнесе или поделитесь экспертизой на 1,98 млн читателей Бизнес-секретов

В рубрике «Блоги компаний» можно публиковать экспертные статьи или истории о своем бизнесе. Это быстро, бесплатно и без пометки «Реклама».

Публикации помогают нашим авторам укрепить личный бренд и привлечь внимание клиентов, партнеров и инвесторов.

Вот что можно написать:

  1. Истории, с которыми вы столкнулись в бизнесе: вышли на новый рынок, пережили кризис, придумали продукт.
  2. Обзор на инструменты или технологии, которые облегчат работу бизнеса.
  3. Мнение о трендах и событиях вашего рынка.

После короткой проверки ваш материал выйдет на главной странице сайта Бизнес-секретов.

Чтобы опубликовать статью или получить советы от редакции, заглядывайте в телеграм-бот.

Как составить стратегию контент-маркетинга — разбираемся на примерах

Конкретные шаги для составления стратегии будут зависеть от того, что есть в компании. Возможно, уже есть документ с исследованием конкурентов или описанием аудитории. В общем виде сформулировать стратегию можно за восемь шагов:

  • Поставить четкую цель.
  • Определить целевую аудиторию.
  • Изучить конкурентов.
  • Построить контент-воронку.
  • Выбрать каналы дистрибуции.
  • Определить содержание.
  • Определить форматы.
  • Определить метрики для оценки результата.
  • Проанализировать результаты.

Мы рассмотрим пример стратегий для двух разных бизнесов с разными продуктами:

  • стоматологическая клиника «На зубок». У нее понятный продукт и сформированный спрос: у людей регулярно болят зубы и они обращаются к стоматологам;
  • гостиница для комнатных растений «Плющ». У нее непонятный продукт и пока не сформировался устойчивый клиентский спрос. Люди не задумываются о том, что можно отдать растения в гостиницу и уехать загорать на море.

Теперь рассмотрим подробнее каждый шаг.

Шаг 1. Поставить четкую цель. Нужно понять, чего компания хочет от контент-маркетинга. Например, увеличить конверсию или LTV, повысить узнаваемость бренда или индекс лояльности клиентов.

Еще могут пригодиться контентные метрики — количество подписчиков в соцсетях или в рассылке, вовлечение в активности, новые лиды. Они не отражают профит напрямую, но могут быть дополнительными индикаторами, что контент-маркетинг приносит пользу бизнесу.

Цель должна быть четкой и измеримой. Чтобы поставить такую цель, можно пользоваться методикой СМАРТ.

❌ Размытая цель✔️ Четкая цель
Привлечь больше лидов с сайта и соцсетейПривлечь в соцсетях и на сайте 50 лидов за три месяца
Сделать так, чтоб клиенты приносили больше прибылиУвеличить LTV клиента на 20% за полгода — за счет продажи дополнительных услуг
Увеличить узнаваемость компанииУвеличить трафик по бренд-запросам на 10% за полгода

Шаг 2. Определить целевую аудиторию. Можно составить портрет целевой аудитории вашего продукта — чтобы понять, о чем ей интересно узнать.

«Важно описывать те качества аудитории, которые реально пригодятся в работе. Раньше были популярны портреты в стиле „женщина 30 лет, с собачкой, любит ходить в театр“. На деле это почти нереально использовать в работе. Вместо этого стоит узнать, как она пользуется продуктом, какая у нее предыстория, почему выбирает именно его. Мы используем для этого методологию Jobs To Be Done».

Елена Бычкова

Елена Бычкова

Руководитель контент-агентства Monk

Методология Jobs To Be Done означает, что у клиента есть задача, которую можно решить с помощью продукта. Если бизнес понимает задачи и проблемы клиента, можно использовать это в работе — готовить контент, который будет решать эти самые проблемы. Рассмотрим на примерах.

У клиентов клиники «На зубок» могут быть разные проблемы и задачи. Например, «решить проблему с зубной болью прямо сейчас» или «выглядеть лучше — и для этого сделать зубы ровными и белыми». В зависимости от задачи клиника будет предлагать разные решения.

Для клиентов гостиницы для комнатных растений «Плющ» может быть такой Jobs To Be Done: «уехать в отпуск и сохранить комнатные цветы в нормальном состоянии».

Важно узнать потребности и боли клиентов, чтобы потом рассказать, как можно решить их с помощью вашего продукта.

Шаг 3. Изучить конкурентов. Нужно посмотреть, как они привлекают и удерживают клиентов, на каких площадках публикуются и как общаются с аудиторией.

Найти конкурентов можно несколькими способами:

  1. Расспросить клиентов — задать вопросы вроде «Какие компании оказывают те же услуги, что и мы?» или «Какие компании рассматривали помимо нашей?».
  2. Проанализировать поисковые запросы. В сервисе Wordstat нужно ввести запросы, по которым пользователи ищут ваши услуги. Например, «стоматология Москва» или «отбеливание зубов Люберцы». Сервис покажет и другие похожие запросы. Нужно выделить 3—5 популярных запросов, вбить их в поисковике и посмотреть, какие сайты выдаются на первых страницах.
  3. Просмотреть блоги компаний на разных площадках. Например, в Дзене, на Хабре и VC.

У конкурентов нужно изучить все, что есть:

  • сайт — можно пройти весь путь покупателя, от главной до заявки или оплаты, посмотреть разделы меню, изучить, какой контент они публикуют;
  • отзывы — что пишут о компании клиенты, какие есть сложности с заказами, что клиентам нравится, а что, наоборот, отталкивает;
  • соцсети — сколько подписчиков, какой контент и как часто публикуют, есть ли контакты для связи, какие посты становятся самыми популярными, что люди пишут в комментариях;
  • email-рассылка — можно посмотреть, как мотивируют подписываться на рассылку, может быть, дают гайд или чек-лист за подписку, о чем присылают письма и как часто;
  • контекстная реклама — с помощью сервиса SpyWords можно посмотреть примеры объявлений, призывы к действию, трафик из рекламы.

Когда провели анализ, можно выделить удачные практики конкурентов или понять, как отстроиться от них. Например, если конкуренты используют официальный и спокойный тон в общении с клиентами в соцсетях, можно выбрать более дружелюбный и неформальный стиль общения — это поможет выделиться.

Еще можно посмотреть, о каких преимуществах продукта рассказывают конкуренты, и понять, как предложить клиенту что-то более полезное.

На основе анализа конкурентов компания выбирает свой tone of voice в соцсетях

Шаг 4. Построить воронку продаж. Нужно понять, какой путь проходит клиент от контакта с бизнесом до оплаты. Например: увидел рекламу — перешел на страницу о продукте — положил в корзину — оформил заказ.

Если на каком-то этапе воронки количество людей резко уменьшается, можно проанализировать ее и понять, в чем проблема: скажем, привлекли нецелевые заявки по рекламе или у клиента есть сложности с оплатой и он уходит.

Как могут выглядеть воронки для наших компаний из примеров.

Так может выглядеть воронка для стоматологической клиники
А так — для гостиницы для комнатных растений

Шаг 5. Выбрать каналы дистрибуции. Когда изучили аудиторию и узнали, где она бывает и что читает, можно определиться с каналами, где будете публиковать контент. Например:

  • сайт;
  • соцсети;
  • тематические площадки — VC, Хабр;
  • email-рассылки;
  • профильные издания;
  • платная реклама.

Скорее всего, один бизнес будет использовать несколько каналов, чтобы повышать конверсию с помощью контента на каждом этапе воронки.

Этап воронкиЦель контентаЧто использовать
Первое касаниеПривлечь как можно больше людейКонтекстная и таргетированная реклама, реклама в соцсетях, публикации на внешних площадках
Постоянный читательВызвать доверие клиентаСайт и соцсети — чтобы показывать отзывы, кейсы, экспертный контент
ПродажаСнять возраженияEmail-рассылки, сайт

Рассмотрим на примерах.

Клиника «На зубок», скорее всего, выберет основным источником сайт — там можно настроить SEO и привлекать людей из поиска и контекстной рекламы. Еще подойдут соцсети — чтобы показывать врачей и формировать доверие к ним. Там же можно постить интересные факты о здоровье зубов и развлекать людей.

Гостиница «Плющ», скорее всего, выберет основным источником соцсети — там можно постить развлекательный и полезный контент для тех, кто увлекается комнатными растениями.

Когда определились с каналами, нужно посмотреть, какие есть форматы на этом канале и как они работают.

Шаг 6. Определить содержание. Темы для контента будут зависеть от проблем и болей клиента и от этапа воронки.

Клиника «На зубок» может рассказывать, как следить за зубами и не допускать развития кариеса, как выбрать зубную пасту и щетку, как работает отбеливание и почему это безопасно.

Гостиница для комнатных растений может писать о том, как за растениями ухаживать и как подготовить их к переезду, что делать, если растение не цветет или явно плохо себя чувствует.

Шаг 7. Определить форматы. Когда выяснили, в каких каналах бывают ваши потенциальные клиенты, нужно посмотреть, какие типы контента там есть.

Например:

  • текстовые форматы — статьи, обзоры, вопросы-ответы, новости. Текстовые форматы хорошо работают, если у продукта сформированный спрос и люди ищут его в поиске;
  • видеоформаты — обзоры, распаковки, вебинары на Youtube, на сайте и в соцсетях. Видео пригодится, если аудиторию нужно обучать, как пользоваться продуктом, или он визуально привлекательный;
  • подкасты — помогают выстроить эмоциональную связь со своей аудиторией и привлечь новую. Подкасты могут сработать, например, если у вас сложный продукт;
  • обучающие материалы — гайды, чек-листы, методички. Обычно их отправляют за подписку на рассылку. Так человек решает свою проблему, а бизнес получает новый контакт потенциального клиента.

Шаг 8. Определить метрики для оценки результата. Они будут зависеть от целей, которые поставил бизнес для контент-маркетинга.

В первую очередь нужно смотреть на метрики бизнеса:

  • конверсия — сколько человек сконтактировали с контентом и сколько из них в итоге купили;
  • LTV — сколько прибыли принес один клиент за все время взаимодействия с бизнесом;
  • лояльность к бренду — насколько клиенты привержены бренду и готовы покупать только его товары независимо от неудобств или цены;
  • узнаваемость — как много людей из целевой аудитории знают о компании и ее продуктах.

Еще могут пригодиться контентные метрики: дочитывания материалов, активность и вовлеченность в соцсетях, трафик из поисковых систем.

Контентные метрики можно собрать в таблицу — чтобы потом было удобно сравнить

Прямые продажи с контент-маркетинга отследить сложно: обычно читатель контактирует с контентом несколько раз и только потом покупает. Может помочь сквозная аналитика.

Шаг 9. Проанализировать результаты. Через несколько месяцев можно оценить результаты контент-маркетинга и проверить, подтвердились ли гипотезы.

В клинике «На зубок» сформулировали гипотезу, что получать лиды из статей на сайте дешевле, чем из контекстной рекламы. В течение трех месяцев эту гипотезу тестировали: настраивали контекстную рекламу на услуги клиники и продвигали статьи в топ выдачи. В итоге гипотеза не подтвердилась: получать лиды из контекстной рекламы оказалось дешевле и проще.

Если гипотеза не сработала, нужно посмотреть, что именно стоит поменять в контенте или продвижении: поговорить с клиентами и найти актуальные запросы, изменить формат публикаций, настроить рекламу на другую аудиторию.

Главное в статье

  1. Стратегия контент-маркетинга помогает бизнесу привлекать новых клиентов и удерживать старых.
  2. Обычно в стратегии прописывают основные составляющие продвижения в интернете: цели, описание целевой аудитории, исследование конкурентов, площадки для публикации контента, способы продвижения, метрики, по которым измеряют результат.
  3. Чтобы создать стратегию контент-маркетинга, нужно поставить четкую цель: что бизнес хочет получить и в какие сроки.
  4. Далее нужно определить целевую аудиторию, ее боли, задачи и потребности. Это поможет создавать полезный контент и привлекать клиентов.
  5. Затем нужно изучить конкурентов — какие каналы они используют, как общаются с аудиторией, какие темы наиболее популярны, что аудитория пишет в комментариях.
  6. Построить воронку — прописать все шаги, которые проходит клиент от первого контакта до заявки или оплаты.
  7. Выбрать каналы дистрибуции — они будут зависеть от того, где бывает ваша целевая аудитория.
  8. Определить содержание — на основе проблем, болей и вопросов ваших клиентов.
  9. Определить форматы. Они могут различаться на разных этапах воронки. Например, при первых контактах это могут быть внешние площадки, а при продаже — email-рассылки.
  10. Определить метрики для оценки результата. Метрики могут быть бизнесовые — конверсия, LTV, лояльность к бренду, узнаваемость, а также контентные — дочитывания, вовлеченность в соцсетях, переходы по ссылкам.
  11. Проанализировать результаты контент-маркетинга и понять, подтвердились ли гипотезы, при необходимости доработать их.
Расчетный счет для бизнеса

Предложение Тинькофф

Расчетный счет для бизнеса

  • Бесплатное открытие, онлайн. Реквизиты — в день заявки
  • Первые два месяца — бесплатное обслуживание
  • Любые платежи ИП и юрлицам внутри банка — 0 ₽
Узнать больше
Развитие бизнеса

Найдите больше ответов на вопросы о бизнесе


Больше по теме

Как селлеру с минимальными вложениями выйти на глобальный рынок. Разбор пяти рисков от Everink Tattoo
Как селлеру с минимальными вложениями выйти на глобальный рынок. Разбор пяти рисков от Everink Tattoo

Максим Артюшенков о том, когда нужен всего один глобальный фулфилмент, и о сложностях при выходе на рынки других стран