Как Яндекс Метрика помогает увеличивать прибыль

Если не знаете, как что-то измерить, не сможете это улучшить. Например, если не знаете, как на сайт попадают клиенты, не сможете определить, в какие каналы привлечения трафика стоит вложиться. Субъективные ощущения и интуиция тут не помогут, нужны конкретные данные.

Яндекс Метрика — сервис веб-аналитики. Он показывает, кто заходит к вам на сайт, что на нем делает и сколько денег приносит. Все это помогает разобраться, что сделать, чтобы сайт приносил больше прибыли.

В статье объясняем, что за данные показывает Метрика и как их использовать.

Яндекс Метрика помогает измерить все, что происходит на вашем сайте. Для начала просто перечислим, на какие вопросы она дает ответы.

Какой результат принесло продвижение. Как хорошо сработала рекламная кампания во Вконтакте, в Яндекс Директе или Телеграме? Какая площадка приносит больше всего клиентов, а какая тратит деньги впустую? Сколько посетителей сайта привлекла реклама, а сколько наткнулись на него в поисковиках и в соцсетях? Какая соцсеть приносит больше клиентов: Дзен, Телеграм, Вконтакте?

Кто заходит на сайт. Какой у этих людей пол, возраст, город, интересы, браузер? Кто из них приносит больше денег? Это та самая целевая аудитория, которую искали? С какого устройства она заходит к вам? С какой площадки пришла? Как часто бывает на сайте?

Насколько хорошо работает сайт. Находит ли пользователь то, что искал? Понимает ли он то, что вы ему предлагаете? Сколько страниц полистал? Когда ушел с сайта? Какие страницы самые популярные? С каких страниц начинается и заканчивается просмотр сайта? Скачали ли посетители ваш гайд?

Это только первое, что пришло в голову. Применений у Яндекс Метрики куда больше.

Теперь разберемся на примерах, какая польза бизнесу от Метрики:

• помогает платить в рекламе Директа только за то, что вам надо;
• показывает, что идет не так в рекламной кампании;
• подсвечивает самые прибыльные площадки;
• показывает характеристики реальной целевой аудитории;
• помогает понять, сколько стоит масштабирование.

Во время создания рекламной кампании можно выбрать способ оплаты — за клики или конверсии. Клики — переход на ваш сайт по рекламе на площадках Яндекса. Конверсии — действия пользователей, которые приносят вам доход: заполнение формы, клик по e-mail, запрос звонка и так далее.

Оплата за конверсии — хороший вариант. Вы платите только за то, что вам нужно. Если вы выбрали оплату за звонки, а клиенты заполняют формы, вы не платите. Эта стратегия снижает риск, что деньги уйдут в никуда, и ей проще всего управлять.

Чем больше конверсий фиксируется в Директе, тем лучше рекламные кампании обучаются, и со временем конверсии могут становиться дешевле благодаря работе алгоритмов. Разберем эту мысль на примере базы отдыха в Подмосковье. Там оплата за конверсии, и их тщательное отслеживание помогло снизить траты.

Показывает, что идет не так в рекламной кампании. Если запустите рекламную кампанию без Яндекс Метрики, получите мало данных. Только количество кликов, стоимость клика, охват и что-то еще в этом духе. По таким данным сложно понять, как идет рекламная кампания или что с ней так, если заявок мало. Чтобы ответить на эти вопросы, вам нужно знать, кто реально заходит на сайт, что там делает и какая у него конверсия в заявку.

Разберем кейс с сервисом химчистки.

А теперь разберем другой кейс — с глэмпингом.

Допустим, в отчете говорится, что реклама в соцсетях приносит мало клиентов, а поисковики — много. Тогда можно насесть на поисковики: включить там рекламу и попросить агентство по SEO-продвижению поднять сайт в поисковой выдаче. За счет этого вы сможете получить больше клиентов.

Отчет «Источники, сводка» показывает только общую картину и некоторые данные может обработать некорректно. Например, часть рекламных переходов он может счесть за переходы из соцсетей или с сайтов. Чтобы точно отслеживать, с какой рекламы приходит больше клиентов, используют UTM-метки и смотрят в отчет «Источники, UTM-метки».

Ссылка с UTM-метками может выглядеть так:

https://secrets.tinkoff.ru/?utm_sourse=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=elka_sosnovaya

Разберемся, что там за символы стоят в ссылке.

Показывает, кто ваша реальная целевая аудитория. Вы можете увидеть, какого пола ваши клиенты, их возраст и местоположение, с каких устройств они заходят на сайт, с какого браузера сидят и так далее. Все это помогает понять, что изменить на сайте и в рекламной кампании, чтобы было больше клиентов. Разберем несколько примеров.

Портрет целевой аудитории помогает масштабировать рекламную кампанию.

Магазин настроил рекламу на мужчин и женщин 20—50 лет по всей России, а заявки оставляют в основном мужчины 30—40 лет из Питера. Тогда стоит сфокусироваться в следующей рекламной кампании только на тех, кто оставляет больше всего заявок. Можно настроить рекламу на мужчин 30—40 лет из Питера и придумать, как сделать более адресное предложение и более адресную рекламу. Это поможет получить больше заявок.

Еще портрет целевой аудитории помогает понять, тех ли людей вы привели на сайт.

В Метрике выяснилось, что по рекламе на сайт переходят женщины 35—50 лет, а вы разработали продукт для более молодой аудитории — девушек 18—25 лет. По конверсии из заявки в сделку видно — женщинам продукт не нравится, покупок мало, но на сайт реклама приводит именно их. Значит, стоит переработать рекламную кампанию, чтобы привлекать девушек.

Помогает понять, сколько стоит масштабирование. Когда каждый месяц на рекламу в Директе тратятся десятки тысячи рублей, в Яндекс Метрике накапливается статистика: сколько в среднем стоит заявка и какая средняя конверсия из рекламы в заявку. Если при этом еще считать конверсию из заявки в сделку в CRM-системе, можно спрогнозировать, сколько стоит масштабировать бизнес в 2, 5 или 10 раз.

Разберем пример.

Представьте онлайн-магазин, который собирает мебель на заказ. К владельцу приходит приятель и предлагает инвестиции 5 000 000 ₽. Яндекс Метрика помогает в этом случае рассчитать, на сколько такие деньги увеличат выручку.

Владелец заходит в Яндекс Метрику и видит, что в среднем магазин собирает по 100 заявок, каждая стоит по 2000 ₽, а конверсия из нее в сделку — 80%. Затем смотрит в свою эксельку с финмоделью и видит, что средний чек — 50 000 ₽, а выручка в месяц 4 000 000 ₽.

Считаем, как помогут инвестиции:

5 000 000 / 2000 = 2500 заявок.

2500 × 80% = 2000 сделок.

50 000 × 2000 = 100 000 000 ₽ выручки.

Дальше можно рассчитать маржинальную прибыль, прибавить новые расходы на расширение производства и посмотреть, на сколько в месяц увеличится прибыль. И все это возможно в том числе за счет накопившейся статистики в Яндекс Метрике.

Мы разобрали только примеры, как Яндекс Метрика помогает в бизнесе. Есть еще много других способов, как ее использовать. Вы сами сможете это узнать на практике.

Процесс такой:

1. Перейти в Яндекс Метрику.
2. Добавить счетчик и настроить его.
3. Установить счетчик на сайт.

Когда перейдете по ссылке, система предложит вам авторизоваться в Яндексе, если вы еще не вошли в него или не зарегистрированы. Когда войдете в Метрику, кликните на кнопку в левом верхнем углу:

Теперь нужно настроить счетчик. Так называют кусок кода, который будет отслеживать действия посетителей сайта. Чтобы его настроить, нужно заполнить все поля.

Что нужно прописать:

• имя счетчика, то есть что это у вас за сайт такой → мое портфолио, лендинг о термосе или интернет-магазин нижнего белья;
• адрес сайта, то есть ссылка на него → kremlin.ru, tinkoff.ru, secrets.tinkoff.ru;
• ваш часовой пояс, на который будет ориентироваться счетчик, когда будет посылать данные в Яндекс Метрику;
• дополнительные функции: автоматические цели, Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм — выбирайте все, пригодится.

Как заполните все поля — кликайте на «Создать счетчик»:

Когда кликните на «Создать счетчик», появится такое окно:

Для настройки модуля воспользуйтесь инструкцией Яндекса. Там нужно установить специальный плагин. Но если ваша CMS не поддерживает этот модуль, потребуется помощь разработчика или веб-мастера.

Как подключить Метрику к Tilda:

1. Перейти на тариф Tilda Personal или Business.
2. Скопировать восьмизначный код счетчика.
3. Перейти в «Настройки сайта».
4. Вставить код счетчика в разделе «Аналитика».

Еще одна проблема с автоцелями: если у вас многостраничный сайт с разными продуктами, автоцель суммирует все, что считает. Например, сложит все заявки по всем продуктам — тогда будет неясно, какой продукт приносит больше заявок. Но если у вас один продукт, один лендинг и одна форма заявка, погрешности с суммированием не будет.

Подумайте, что вам важно знать, и заведите на это цели. Например, если вам важно отслеживать заполнение формы заявки на вашем лендинге, можно выбрать цель «Отправка формы» и указать, сколько вы за это получите. Так вы сможете рассчитывать доходы от рекламы, когда запустите ее.

Как перейти к настройке целей в Метрике:

1. Выбрать счетчик.
2. Перейти в «Цели».
3. Выбрать «Добавить цель».

Клик по номеру телефона. Если выбрать эту цель, счетчик будет следить, кто и сколько раз кликнул на номер телефона, чтобы позвонить вам. Для этого нужно создать кликабельные номера телефонов — если просто вбить номер текстом, цель не будет работать.

Обычно кликают по номеру телефона только на смартфонах. Чтобы на компьютерах тоже считались, можно выбрать в настройках цели «Скрывать часть номера, а после наведения показывать полностью». Тогда счетчик будет считать наведения на номер на компьютерах, а не только клики на смартфонах.

Бывает, на сайте несколько номеров телефонов. Тогда можно завести несколько целей Метрики и указать конкретный номер в каждой. Например, номер телефона лыжной базы и бани можно отслеживать отдельно. Тогда не будет погрешностей.

Иногда пользователи кликают по номеру, но потом не звонят. Чтобы не считать их, нужно подключить сервис колл-трекинга. Такие сервисы выдают предпринимателям специальный номер телефона. Когда на него звонят, сервис может отправить сигнал об этом в Метрику или вашу CRM-систему — как хотите.

Клик по e-mail. Эта цель помогает понять, кто и сколько раз кликнул на e-mail. Тут все так же, как с кликом по номеру телефона: нужны кликабельные e-mail и можно завести разные цели для разных почт. Так же работают цели «Переходы в мессенджер» и «Переход в соцсеть».

Посещение страниц. Эта цель помогает отслеживать пользователей, которые переходят на определенные страницы. Вы можете добавить в цель ссылку на страницу, которую посещают после заполнения заявки или совершения оплаты. Тогда вы будете знать, сколько людей заполнили заявку или что-то у вас купили.

Отправка формы. Вы можете выбрать эту цель, чтобы считать, сколько человек заполнили форму. Под формой имеются в виду любые поля, в которых можно оставить контактную информацию: имя, номер телефона, e-mail.

Можно отслеживать сразу все формы, если у вас счетчик стоит на одном лендинге с одинаковыми формами в начале и в конце. Или можно отслеживать конкретную форму — для этого надо указать на нее ссылку.

Составная цель. Вы можете выбрать последовательность действий, которые хотите отслеживать. Например, если у вас интернет-магазин, можно отслеживать тех, кто отваливается на этапе оформления заказа. Для этого нужно завести цель их трех этапов: следить за теми, кто перешел в корзину, потом на экран с доставкой, а затем на платежную форму. В отчете цели можно будет увидеть, какая конверсия из корзины в доставку и из доставки в оплату.

Когда вы впервые зайдете в Яндекс Метрику, глаза будут разбегаться: тут такой график, здесь эдакий, на что смотреть — непонятно. Это нормально, вы же пока не аналитик. Давайте разберем, как пользоваться Метрикой.

Алгоритм такой:

1. Определиться, на какой вопрос искать ответ и в рамках какого периода.
2. Подобрать нужные метрики и правильно их понять.
3. Выдвинуть гипотезу и проверить ее в бизнесе.
4. Поработать с ошибками.

Определиться с вопросом и периодом. Нет смысла бросаться на все показатели Метрики и выискивать все закономерности. Достаточно сформулировать вопросы, которые вас прямо сейчас волнуют.

У Метрики можно спрашивать:

• окупается ли реклама;
• работает ли блок с рекомендациями;
• заходят ли на сайт те, на кого рассчитан продукт;
• насколько хорошо расписаны преимущества на сайте.

Когда выберете вопрос, определитесь с периодом.

Если хотите узнать, окупается ли конкретная рекламная кампания, стоит выбрать период, в который она работает.

Если хотите узнать, кто ваша реальная целевая аудитория в принципе, выбирайте период от начала работы с Метрикой до сегодняшнего дня.

Подобрать метрики и правильно понять их. Для каждого вопроса будут свои метрики. Возьмем для примера вопрос «насколько хорошо расписаны преимущества на сайте?».

Для начала нужно исключить второстепенные факторы. Сайт должен быстро загружаться. Мобильная версия должна быть адаптирована под смартфоны. В тексте не должно быть грубых орфографических и пунктуационных ошибок. Если с чем-то из этого есть проблемы, мы не сможем понять, все ли в порядке с контентом.

Теперь давайте определим, по какой аудитории стоит судить. Скорее всего, аудитория из соцсетей не подойдет. Дело в том, что они уже что-то знают о бренде из рекламы или сообщества, поэтому могут заходить на сайт, чтобы сразу купить. Другое дело — аудитория из поисковиков. Когда человек ищет какой-то продукт и попадает на сайт бренда, ему захочется изучить сайт перед покупкой.

Можно посмотреть процент отказов у аудитории, которая сама находит сайт через поисковики. Отказ — это ситуация, когда посетитель заходит на сайт и уходит в течение 15 секунд. Это значит, что посетитель не нашел то, что искал, или его что-то смутило.

Разберем, какое количество отказов — повод подумать над контентом.

Если отказов 60%, а переходов всего 20 → нужно набрать еще аудитории, чтобы получить статистически значимые данные.

Если отказов больше 25%, а переходов больше ста → это повод задуматься, все ли в порядке с контентом.

Если отказов 30%, можно посмотреть, что аудитория изучает на сайте и на каком моменте уходит. Это можно посмотреть с помощью вебвизора и карты скроллинга. Вебвизор позволяет посмотреть, в каком месте человек водил мышкой и на что нажимал. Карта скроллинга помогает понять, до какого момента человек долистал сайт.

Например, если человек остановился на каком-то блоке надолго, выделил какую-то фразу, а потом ушел — стоит обратить внимание на этот блок и фразу. Можно составить гипотезы, как его доработать. Может быть, стоит его убрать, может, переписать, а может, заменить на видео.

Выдвинуть гипотезу и проверить ее в бизнесе. Когда нам понятно, в чем проблема, можно выдвигать гипотезы с решением и проверять их в деле.

Гипотезы — это идеи, как улучшить какой-то показатель в бизнесе, чтобы получить нужный результат. Это могут быть ваши догадки на основе данных из Метрики, выводы из исследования какой-то консалтинговой компании или мысли вашего сотрудника.

Можно записывать гипотезы по такой формуле:

Если мы поменяем [то-то], это изменит [такой-то показатель бизнеса настолько-то] за [такой-то срок].

↓

Если мы добавим к текстовому блоку с преимуществами видео от основателя, клиенты из поисковиков будут оставлять в два раза больше заявок в следующем месяце.

Если в гипотезе не сказано, какая метрика увеличится и насколько именно, вы не сможете понять, что получили от проверки гипотезы. Подробнее об этом можно почитать в нашей статье о методе СМАРТ.

Если с поиском гипотез есть проблема, позовите на помощь сотрудников или консультантов. Например, в случае с анализом текста преимуществ редактор или дизайнер может подсказать, что можно поменять.

Поработать над ошибками. После проверки гипотезы можно смотреть, что получилось, и формулировать новые. На этом этапе нужно ответить на такие вопросы:

Мы получилили нужный результат? Почему? Что сработало хорошо, а что плохо? Что можно попробовать, чтобы улучшить результат?

↓

Мы увеличили конверсию на 5%, но это на 3% меньше, чем мы планировали. Новая реклама по Jobs to Be Done сработала лучше, но пока недостаточно хорошо. Можно попробовать нанять дизайнера, а не самому ее делать.

Часть ответов на эти вопросы будет в Метрике, другая — у ваших сотрудников, третья — у вас. Из них можно составить следующую гипотезу, которую будете проверять.

Советуем завести таблицу с гипотезами, чтобы помечать, что сработало, а что нет. Так можно отслеживать, что вы уже пробовали, и находить новые идеи. Таблица может выглядеть, как вам удобно. Например, так:

У Яндекса есть много материалов, которые помогут погрузиться в Метрику глубже и извлечь больше пользы от этого инструмента:

1. Яндекс Справка о Метрике.
2. Краткий обзор Яндекс Метрики из официального курса Яндекса.
3. Как читать отчеты в Яндекс Метрике.
4. Как читать сводки в Яндекс Метрике.
5. Вебинар о настройке целей.

Если есть вопросы по статье, пишите в комментариях.