Как настроить рекламу в Яндекс Директе

Предпринимательница Лена начала продавать и устанавливать пластиковые окна в Воронеже. Только что ей сделали сайт в веб-студии. Она посмотрела в сервисе «Вордстат», какие слова вбивают в Яндексе, когда ищут «окна», и дала по ним рекламу в поисковике. Спустя пару дней дачник Анатолий вбивает в Яндексе: «пластиковые окна купить воронеж». Он видит четыре ссылки с подписью «Реклама». Переходит по первой, а там ему отвечает Лена. Вот и сделка.

В статье расскажем, что из себя представляет настройка Яндекс Директа и как с ней справиться за час.

Что сделать, перед тем как настраивать рекламу в Яндексе

Чтобы рекламная кампания удалась, нужно подготовиться. Сверьтесь со списком ниже. Если у вас что-то еще не готово, закончите подготовку — без нее есть риск потратить деньги впустую.

1. Поставить четкую цель: не «привлечь первых клиентов», а «собрать 150 заявок на первый урок по английскому до конца месяца».
2. Рассчитать бюджет на продвижение: не «ну, вот тридцатка свободная есть», а «судя по конверсии и стоимости заявок во Вконтакте, 150 заявок я получу, если потрачу 30 000 ₽».
3. Изучить аудиторию: вы понимаете, какие у них проблемы, как они ищут решения в поиске и какие сайты посещают.
4. Составить карту сегментов: аудитория поделена на группы по нужным вам критериям вроде среднего чека или категорий покупок.
5. Продумать коммуникацию под все сегменты: под каждую группу вы придумали адресное предложение.
6. Разработать воронку: вы продумали все, чтобы снизить риск, что на каком-то этапе клиент отвалится.
7. Создать баннеры и тексты под все сегменты.
8. Подготовить сайт к трафику: системы аналитики подключены — цели в Яндекс Метрике настроены.
9. Подготовиться к обработке заявок: менеджеры по продажам готовы обрабатывать заявки, как только они пришли.

Как выглядит реклама в Яндексе

Есть три основных места расположения, где будут показывать вашу рекламу:

• в Поиске;
• на Главной странице;
• в Рекламной сети.

Как настроить рекламу в Яндексе за час

Чтобы настроить рекламу в поиске или рекламной сети, в большинстве случаев нужно потратить от нескольких часов до пары дней, обычно это поручают специалистам по контекстной рекламе. У предпринимателей нет столько времени и внимания.

Новый простой способ. В 2021 году в Директе появился новый инструмент, который сильно упрощает процесс настройки рекламы, — «Мастер кампаний». Для работы с ним нужно указать ссылку на сайт и выбрать, что показывать, кому и когда. Все остальное за вас сделают алгоритмы: сами подберут поисковые запросы и настроят рекламные объявления на основе контента вашего сайта. Весь процесс настройки должен занять не больше часа.

Кому подойдет. Настройка через «Мастер кампаний» подойдет почти всем: микробизнесу и крупному бизнесу, B2B- и B2C-компаниям. Особенно этот инструмент полезен предпринимателям, у которых мало времени и внимания на настройку, а дополнительного бюджета на специалиста нет. Дальше в статье мы пошагово объясним, как настроить рекламу через «Мастер кампаний», чтобы она окупилась.

Кому может не подойти. Есть два повода отказываться давать рекламу в Яндексе через «Мастер кампаний»:

• клиенты привыкли получать предложения по другим каналам: тендеры, звонки, рекомендации из окружения;
• целевая аудитория слишком узкая, чтобы искать ее в Яндексе: например, закупщики стройматериалов в нефтяных компаниях.

Как настроить рекламу через «Мастер кампаний»

Есть два способа: полуавтоматизированный и ручной.

Дальше мы разберем оба способа настройки рекламы детально. На каждом шаге мы будем объяснять, что можно сделать вручную, а что поручить алгоритмам. Если у вас мало времени, используйте полуавтоматизированный способ настройки.

Вставить ссылку и указать, что рекламируете

Если у вас есть лендинги о разных моделях продуктов под разных клиентов, выберите один из них и настройте рекламную кампанию на него. Затем повторите с остальными лендингами то же самое. Тогда у вас будет рекламная кампания под каждый сегмент и вы сможете сравнивать их между собой в кабинете Яндекс Директа.

Представьте онлайн-школу, которая продает курс по шахматам для школьников младших классов. Онлайн-школа сделала два лендинга об этом курсе: для родителей и школьников. Теперь можно настроить рекламу сначала на родителей, а потом на школьников. А потом параллельно запустить обе рекламные кампании.

Если вы на сайте рассказываете об одном продукте, достаточно указать ссылку на страницу с его презентацией. Это может быть главная вашего сайта или какая-то отдельная страница.

Если рекламируете конкретный курс → вставьте ссылку на лендинг о нем.

Если рекламируете онлайн-школу в целом → вставьте ссылку на главную.

Указать, что рекламируете. Когда вы вставите ссылку на сайт в «Мастере кампаний», алгоритмы подберут на его основе: заголовки, тексты, изображения. Сперва это будут сырые тексты, потому что вы пока не указали, что именно рекламируете. Когда укажете, тексты объявления станут более складными. Дальше вы можете выбрать рекламу из того, что вам предлагают, или доработать под свои задачи.

Настроить внешний вид объявления

Если вам не нравится, что сделали алгоритмы, настройте внешний вид объявления. Для этого нужно:

• доработать заголовки и тексты;
• выбрать нужные картинки;
• расставить быстрые ссылки;
• проверить совместимость всех элементов рекламы.

Доработать заголовки и тексты. Если вам не нравится, что написали алгоритмы, можно это исправить. При редактуре обратите внимание на такие критерии:

1. Говорится ли в тексте о том, как вы решаете проблемы клиента.
2. Поместится ли текст в рекомендуемое количество символов.

Бывает, предприниматель сильно увлекается продуктом и не замечает, что просто нахваливает его: рассказывает о свойствах в отрыве от потребностей клиента. Такой текст не соберет много заявок, если конкуренты пошли другим путем: рассказали, как продукт решает задачи клиентов. Чем текст ближе к потребностям клиентов, тем выше конверсия.

Выбрать нужные картинки. Картинки увидят на главной Яндекса, в приложении почты, на Дзене и на других сайтах. Чтобы они привлекали внимание пользователей, есть три подхода к тому, что именно показать:

1. Продукт во всей красе.
2. Полезное действие продукта для сегмента.
3. Лицо ключевого спикера или сотрудника.

Объясним, что значит показать продукт. Если вы задумали собирать заявки на остекление частных домов, покажите красивые окна в красивом частном доме. Если вы продаете одежду, покажите людей в ней. Если — экзотические фрукты, покажите их. Этот подход подойдет для товаров.

Разберем, как показывать полезное действие продукта. Допустим, вы продаете шумоизоляционные окна для тех, кто живет вблизи шумных мест: строек, баров. Можно нанять фотографа и попросить его сделать такую фотографию: человек с умиротворенным лицом работает, а на фоне — строитель вбивает гвозди в доску за закрытым окном.

Если вы оказываете услуги, вы тоже можете показать полезное действие. Можно нарисовать схему, по которой будет видно, как вы сделаете жизнь клиента лучше. Приведем примеры.

Таможенный брокер может показать карту, на которой будет видно, какие логистические пути летом 2022 года закрыты, а какие открыты.

Юристы по банкротству могут нарисовать схему: набрал кредитов → потерял работу → нанял юриста по банкротству → можно не платить кредиты.

Объясним мысль о лицах в рекламе. Этот вариант подойдет тем, кто оказывает услуги, — вы можете показать лица ваших главных сотрудников или спикеров. Это сработает, если ваш рынок небольшой и клиенты знают в лицо ваших ключевых представителей. Например, если вы продаете курс от известного маркетолога, можно рекламироваться с помощью фото спикера.

Где взять картинки — зависит от того, что продаете.

Если вы продаете курсы, компьютеры или что-то еще, что у каждой компании выглядит по-своему, сделайте фотографии сами. Для этого обратитесь к фотографам из своего города. Не экономьте на этом — люди будут оценивать продукт по картинкам. Будут некачественные фотографии — будет меньше заявок. Что такое качественная фотография и как ее сделать — знает только фотограф.

Если продаете что-то стандартное вроде фруктов, возьмите фотографии из фотобанков — особой разницы никто не заметит. Ананасы везде одинаковые.

Расставить быстрые ссылки. Быстрые ссылки — это вложенный список ссылок, который идет сразу после главной ссылки. Они подставляются автоматически, но их можно расставить и вручную.

Мы рекомендуем расставить в этом списке ссылки, которые важны для страницы, куда вы ведете людей. Например, если у человека разбили окно, а на улице зима, он может сразу позвонить вам: оставьте ссылку на контакты. Если вы ориентируетесь на нижний ценовой сегмент, оставьте ссылку на стоимость всех услуг.

Всего быстрых ссылок можно расставить восемь, но в поиске видно только первые четыре. Выбирайте их под аудиторию и цели кампании. Например, если собираете заявки на настройку рекламы, одна из ссылок может так и называться — «Оставить заявку».

Проверить совместимость. Все заголовки, тексты, изображения и ссылки будут чередоваться между собой. Алгоритмы будут искать комбинацию, в которой реклама принесет больше всего результата. Чтобы у них было больше вариантов, сделайте так, чтобы все было совместимо между собой: каждый заголовок подходил к каждому изображению, каждый текст подходил к каждому заголовку. Например, если вы запускаете рекламу окон, не вставляйте в нее фотографии и тексты поликарбоната — алгоритмы не смогут это оптимизировать и принести адекватный результат.

Определить аудиторию

Уточните, кому нужно показать вашу рекламу. Для этого укажите:

• местоположение клиентов;
• время показа;
• интересы и привычки;
• способ подбора аудитории.

Дальше есть два пути: вручную настроить рекламу на того, кто именно ее увидит, или поручить это алгоритмам. Если будете делать вручную, нужно будет указать еще вот что:

• категории таргетинга;
• пол;
• возраст;
• устройство.

Местоположение клиентов. Укажите регион или радиус, в котором живет или бывает ваш клиент.

Если продаете абонементы в фитнес-зал → укажите радиус в километр вокруг точки.

Если вы продаете и доставляете окна только в Белгородской области → укажите только ее.

Если продаете CRM-системы по всей России и странам СНГ → выберите их все.

Время показа. Если вы собираете заявки, важно сразу их обрабатывать. Так вы снижаете риск, что клиент передумает или купит у конкурента. Чтобы не упустить заявки, показывайте рекламу тогда, когда ваши менеджеры по продажам на работе. Например, только в будни с девяти утра до семи вечера.

Если вы опасаетесь, что товар или услугу закажут вечером, а вы в это время не обрабатываете заявки, есть два варианта. Можно сделать вечерние смены для менеджеров по продажам. Тогда можно показывать рекламу чаще. А если на дополнительные смены нет ресурсов, попробуйте показывать рекламу в любое время суток и обрабатывать заявки по мере возможностей. Может быть, ваши клиенты подождут, пока офис заработает, а может, и нет. Сделайте тесты, и все станет понятно.

Интересы и привычки. Вы можете указать, чем интересуются ваши клиенты, куда ходят и на каких сайтах бывают. В ответ алгоритмы подберут аудиторию, которая похожа на ту, что вы опишете.

Что можно указать, чтобы описать целевую аудиторию:

• интересы: например, строительство дома или ремонт могут подойти для продажи окон;
• компании, которые посещают: например, клиенты компаний, в которых продают стройматериалы, могут заинтересоваться окнами;
• сайты, на которые заходят: например, можно указать сайты тех, кто тоже продает окна.

Не обязательно указывать сразу все сайты конкурентов и все интересы, которые могут быть у клиентов. Отталкивайтесь от своей задумки.

Если цель вашей рекламной кампании — выделиться среди конкурентов, укажите их сайты и категории этих компаний.

Если хотите найти тех, кто собирается в отпуск, можно указать сайты турагентств, блоги и СМИ о путешествиях.

Интересы и привычки можно использовать вместе с другими способами выделить аудиторию: тематические слова, пол, возраст. А можно использовать исключительно интересы и привычки — например, чтобы проверить, какой результат они принесут. Советуем попробовать и так и так.

Способ подбора аудитории. Нет какого-то правила, что выбирать на этом этапе. Можно запустить автоматический подбор аудитории, а можно ручной. Главное, запускайте по очереди и смотрите, какой принесет больше заявок.

Чтобы выбрать, с чего начать, можно ориентироваться на такие критерии:

• если времени мало и нужно запустить первую кампанию, пропустите этот этап и настраивайте бюджет. Тематические слова и все остальное подберут алгоритмы;
• если хорошо понимаете, кто ваши клиенты, выберите «Ручные настройки». Нужно будет указать тематические слова, пол, возраст и устройства потенциальных клиентов. Дальше покажем, как с ними работать.

В первый раз можно обойтись автоматизированным подбором. Тогда все, о чем мы говорим в этом и следующем разделе, за вас сделают алгоритмы.

Категории таргетинга. Вы можете отключить категории, по которым будут показывать рекламу вашего продукта. Для примера возьмем «Альтернативные запросы». Под ними имеют в виду интерес к схожим продуктам. Например, если вы рекламируете зонтики и отключите «Альтернативные запросы», по запросу «дождевик» вашу рекламу не покажут. А если бы не отключили, могли бы показать.

Сложно сказать, стоит ли давать рекламу по схожим продуктам. Нужно сделать тесты, и будет видно, какая категория приносит больше заявок. Если тестируете «Альтернативные запросы», отключите все, кроме них. Затем сделайте рекламу по всем другим категориям. Так вы увидите, сколько заявок приносит каждая категория таргетинга.

В первую рекламную кампанию необязательно экспериментировать. Особенно если вам просто нужны продажи прямо сейчас. Если это ваш случай, не отключайте никаких категорий. А уже потом пробуйте разные подходы или поручите это вашим сотрудникам.

Вы можете выбрать пол, возраст и устройства, если это поможет отсечь нецелевую аудиторию. Яндекс берет эти данные из профилей пользователей.

Пол — если вы продаете что-то определенно мужское или определенно женское, можно выбрать его. Например, барбершопу стоит выбрать мужчин, а салону красоты — женщин. С другой стороны, так вы теряете мужчин, которые хотят купить подарочный сертификат. Если доля таких покупателей небольшая, можно проигнорировать и посмотреть, что будет.

Возраст — выбирайте его, если точно знаете, сколько лет вашей целевой аудитории. Например, вы открыли батутный парк и видите, что туда не ходят люди старше 45 лет. Тогда можно отсечь лишнюю аудиторию. Если вы не ориентируетесь на возраст клиентов, оставьте ползунок в первоначальном виде.

Устройства — выбирайте их, если ваш товар тесно связан с ними. Например, если вы продаете чехлы для планшетов, можно указать только их. С другой стороны, такие чехлы могут искать и с других устройств. Если не знаете, что лучше, запустите две рекламные кампании по очереди: одну только по планшетам, а другую на все устройства.

Добавить запросы

Запросы — это слова, по которым клиентам будут показывать рекламу. Они делятся на два типа: тематические слова и минус-слова. И то и другое — часть этапа по определению аудитории. Можно это поручить алгоритмам, а можно сделать самому. Советуем попробовать и так и так. В первый раз можно делегировать все алгоритмам.

Тематические слова. Определите, какими словами и в каких ситуациях аудитория ищет продукт. Например, когда прорвало трубу, сантехника могут искать через поисковик по запросу «сантехник прорвало трубу». Такие запросы надо вбить в поле «Тематические слова».

Есть три варианта, как найти поисковые запросы от клиентов:

1. Придумать самостоятельно, исходя из опыта работы с клиентами.
2. Посмотреть, что вбивают в поиск Яндекса, на Вордстате.
3. Выбрать из того, что предлагают алгоритмы Яндекса.

Чтобы придумать запросы, вспомните о клиентском опыте — своем или чужом. Оттолкнитесь от таких вопросов:

1. Как клиенты называют проблему?
2. Как описывают ее?
3. Как называют ваш продукт?
4. Что сегменту для рекламной кампании важно в продукте?

Может быть, в голову придут слова, на которые ваши специалисты или технологи недовольно фыркают. Не слушайте их — в рекламе все средства хороши.

Яндекс Директ подберет запросы, если кликнуть на поле «Тематические слова». Используйте их, если сочтете, что по ним могут искать ваш продукт. При отборе ориентируйтесь на сегмент аудитории, ваш продукт и желание пользователей.

Если вы ориентируетесь на верхний ценовой сегмент, в запросе не должно быть «недорого», «дешево». В противном случае на сайт придут не те люди.

Если вы не устанавливаете окна, но продаете их, не включайте слова вроде «установка» или «установим». Иначе на сайт кликнут те, кому нужны окна под ключ, а у вас этого нет.

Если в запросе видно, что пользователь готов что-то сделать, это хороший запрос. Например, «купить», «стоимость», «цена», «доставка» — это слова, которые демонстрируют готовность человека что-то сделать. Используйте их в первую очередь.

Эти же критерии можно применять для отбора запросов из своего клиентского опыта и Вордстата.

Условно минус-слова можно поделить на три вида:

1. Универсальные.
2. Частные.
3. Тематические слова, которые не сработали.

Универсальные минус-слова — те, что в большинстве случаев можно записать в минус-слова любому бизнесу, который работает с товарами. Правда, у каждого такого слова будут исключения. Приведем примеры.

«Фото» — человек, который вбил это и название вашего продукта вряд ли готов купить. Скорее всего, он хочет понять, как выглядят товар. Но бывает и иначе: например, человек не знает, какой хочет гарнитур, и ищет фотографии разных кухонь. В таком случае запрос «фото» приведет его на сайт и он может стать клиентом.

«Бесплатно» — такая приписка к вашему товару означает, что человек не готов за него платить. Но если вы проводите какую-то акцию, запрос вроде «пластиковые окна бесплатно» пригодится.

«Своими руками» — говорит о том, что человек не готов платить, а хочет сделать товар сам. Если вы не учите делать продукт своими руками, этот запрос не приведет к вам целевую аудиторию.

«Как снять» — если речь не об аренде чего-либо, значит, человек хочет узнать, как ему запечатлеть продукт на фотографии или видео. Этот мотив не совпадает с желанием купить. Другое дело, если вы — рекламное агентство, фотостудия или школа фотографии. Тогда этот запрос может привлечь клиента.

«Ремонт» — запрос приведет людей, которые хотят жить со старыми товарами, а не купить новые. Но если вы чините чужие окна, пригодится.

• все, что от вас ждут клиенты, но вы этого не делаете или не продаете: установка дверей в оконной компании, тортики на заказ за 500 ₽, когда у вас самый дешевый стоит 1500 ₽;
• товарные знаки конкурентов: если один интернет-магазин использует название другого магазина в рекламе, он может получить штраф.

Некоторые тематические слова вводят редко, и по ним труднее рекламироваться. Можно их тоже добавить в минус-слова, чтобы больше бюджета доставалось тем словам, которые приносят много клиентов. Чтобы узнать, какие тематические слова плохо сработали, нужно запустить рекламу и посмотреть на статистику в рекламном кабинете. То есть вы сможете их узнать только на запуске второй рекламной кампании.

Задать бюджет и выбрать цель кампании

Осталось три шага: задать бюджет, выбрать цель кампании и разобраться с организационными мелочами.

Бюджет. Если вы выбрали оплату за конверсии, нужно задать два бюджета: стоимость конверсии и недельный лимит. Сперва рассчитайте стоимость конверсии, а потом умножьте ее на столько, сколько вы готовы обработать заявок в неделю.

1. Рассчитать конверсию по методике, описанной в статье о подготовке к продвижению.
2. Кликнуть на кнопку «Рассчитать» в поле под подзаголовком «Стоимость конверсии, ₽». Откроется калькулятор, который поможет все посчитать. Ниже покажем на скрине, где эта кнопка.
3. Запустить рекламу с оплатой за клики и посмотреть, какая там стоимость конверсий.

Цель кампании. Цели показывают, за что вы будете платить. Они делятся на два типа: клики и конверсии. Под конвериями понимают любые действия пользователей, которые вы считаете целевыми: заполнение формы, клик по e-mail, запрос звонка и так далее. А под кликами понимают клики по вашей ссылке на площадках Яндекса.

Новичкам советуем сперва попробовать конверсии — эта стратегия снижает риск, что деньги уйдут в никуда: вы платите за то, что человек сделает на сайте. Но появляется другой риск: если указать слишком низкую или высокую стоимость конверсии, реклама принесет мало заявок или вы переплатите за нее. Чтобы его снизить, нужно высчитать, сколько стоит конверсия по одному из вариантов в перечне выше.

Если вы уже настроили цель в Яндекс Метрике, алгоритмы предложат платить за ее достижение. А если не настроили, вы не сможете выбрать оплату за конверсии.

Организационные моменты. Когда вы все настроили, остались последние шаги:

1. Разрешите применять рекомендации — так алгоритмы будут незначительно менять ваши настройки, чтобы получить больше конверсий.
2. Кликните на желтую кнопку справа «Пополнить баланс» и внесите столько, сколько нужно на рекламную кампанию или на все рекламные кампании в этом квартале — как хотите.
3. Кликните на «Создать кампанию», чтобы отправить ее на модерацию.

Что делать, если что-то непонятно

В Яндексе хорошая поддержка. У вас много вариантов, где получить ответы на вопросы:

1. Пройти курс по продвижению через Директ от Яндекса.
2. Почитать справку о том, как работает Директ.
3. Полистать кейсы других компаний и предпринимателей.
4. Нанять специалиста или агентство на официальной бирже.

Если ничего из этого не подходит, позвоните или напишите в поддержку. Все контакты — на главной Директа: