Расчетный счет для бизнеса. 2 месяца бесплатного обслуживания, вывод до 400 000 рублей без комиссии на дебетовую карту. Подробнее

Владимир Тен
Руководитель сайта tinkoff.ru

Конверсия — это процент потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие, например оплатили заказ или оставили контактные данные.

Конверсию измеряют в интернет-магазине нижнего белья, на лендинге онлайн-курсов и в автосалоне: она помогает видеть точки роста бизнеса и продаж. Повышать конверсию — значит делать бизнес сильнее.

Виды конверсии

Может показаться, что в действиях клиентов нет системы: они просто приходят на сайт, просматривают какие-то страницы, принимают решение о покупке или уходят. Но на самом деле путь любого клиента по сайту можно описать с помощью последовательности шагов. Эта последовательность может быть даже такой простой:

Зашел на сайт → выбрал товар → положил в корзину → оформил заказ

Маркетологи называют этот путь воронкой, потому что на каждом шаге пользователей становится все меньше. Те, кто проходит по воронке дальше, конвертируются.

Воронка продаж: что это, как построить и проанализировать

Бывает общая конверсия и конверсия по этапам воронки продаж. Полезно считать конверсию между этапами воронки и соотношение каждого этапа с первым.

Общая конверсия в покупку. Считают от всех, кто пришел на сайт.

Конверсия этапов воронки зависит от конкретного бизнеса и пути клиента к покупке. Считают, например, конверсию в подписку, в заявку, в оплату.

Зачем нужно знать конверсию

Конверсия показывает успешность процессов в бизнесе. Если следить за конверсией и повышать ее, можно усилить маркетинг и увеличить выручку.

Увеличить окупаемость маркетинга. Конверсия влияет на ROI — то есть на окупаемость вложений в рекламу. Чтобы доходы с рекламы росли, стоит улучшить конверсию на всех этапах воронки продаж. Подробнее о ROI рассказываем дальше.

Выявить слабые места процесса продаж. Если конверсия на одном из этапов намного хуже, чем на других, — это повод проверить, нет ли для пользователей препятствий: например, корректно ли работают формы заявки и оплаты.

Измерить эффективность нововведений. Изменения на сайте могут отразиться на конверсии. Есть два способа это проверить: научный и простой.

Научный способ — А/Б-тест нового и старого интерфейсов. Для этого нужно поровну распределить трафик: с одной рекламной кампании направлять одинаковое количество лидов на страницы с новым и старым интерфейсом. Это можно сделать, например, с помощью Google Optimize.

Можно запустить одинаковые рекламные кампании на разные версии сайта и выбрать более эффективный вариант.

Пользователь должен зарегистрироватьсяРегистрация не обязательна
Конверсия10%30%

Оценивать результаты нужно с учетом статистической значимости. Чтобы провести А/Б-тест корректно и получить статистически значимые данные, нужно привлечь много лидов — иногда речь идет о тысячах. Минимальная выборка зависит от задачи бизнеса.

Простой способ: просто запустить новый вариант и посмотреть, как изменилась конверсия. Этот метод дает неточную информацию, потому что, помимо изменений на самом сайте, на продажи могут влиять внешние факторы: праздники, политические события, погода, эпидемии.

Прогнозировать затраты на рекламу и загруженность отдела продаж. Если у вас есть данные за длительный период, вы можете планировать, что при определенных расходах на рекламу вы получите определенное количество оплативших пользователей. Чем подробнее вы считаете конверсии, тем точнее будут прогнозы.

Как посчитать конверсию — формула

Для расчета общей конверсии используют соотношение двух показателей: все посетители сайта и оплатившие заказ. Обычно конверсию рассчитывают в процентах.

Формула расчета конверсии:

Формула расчета конверсии продаж

Пример расчета. В интернет-магазин за день зашло 200 пользователей. 45 из них оплатили заказ. Подставим данные в формулу:

45 / 200 × 100% = 22,5%

По тому же принципу рассчитывают конверсию каждого этапа. Если нужно узнать процент посетителей, которые подписались на рассылку:

Подписчики / посетители × 100%.

Есть два бесплатных сервиса, которые рассчитывают конверсию автоматически: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Эти сервисы нужно подключить к сайту и правильно указать цели.

Как настроить цели и посмотреть конверсию в Яндекс.Метрике

Мы подготовили для вас инструкцию, как настроить цели и посмотреть конверсию в Яндекс.Метрике:

1. Если вы уже установили код счетчика на сайт, напротив него появилась кнопка «Создать цель»:

Создание цели в Яндекс.Метрике
Создание цели в Яндекс.Метрике

2. В новом окне можно настроить цели для отслеживания. Это может быть оформление заявки, количество просмотренных страниц или заполнение определенных форм:

Настройка цели в Яндекс.Метрике
Настройка цели в Яндекс.Метрике

3. Чтобы посмотреть конверсию, создайте отчет:

Просмотр конверсии в отчете Яндекс.Метрики
Просмотр конверсии в отчете Яндекс.Метрики

Особенности конверсии воронки продаж

По мере прохождения воронки процент общей конверсии становится все меньше. Например, сайт за день посетили 550 человек:

  • 82 человека положили товар в корзину — это 15% от общего числа посетителей;
  • 44 человека перешли к оформлению — 8% от общего числа;
  • 38 человек оплатили заказ — 7% от общего числа.

А от этапа к этапу конверсия может быть примерно одинаковой или идти то вниз, то вверх:

  • 82 человека положили товар в корзину — это 15% от общего числа посетителей;
  • 44 человека перешли к оформлению — 53% от тех, кто положил товар в корзину;
  • 38 человек оплатили — 86% от тех, кто перешел к оформлению заказа.

Воронка не может быть кривой. Если на этапе оплаты конверсия больше, чем на этапе корзины, значит, где-то ошибка. Например, в число оплативших вдруг попали пользователи приложения, а изначально учитывались только посетители сайта.

Пример кривой воронки продаж с ошибкой в расчете конверсии
Если воронка получилась кривая — где-то есть ошибка: например, не учли трафик с другого устройства

Анализ значения конверсии

Допустим, вы рассчитали конверсию и получили результат — 10%. Теперь нужно посмотреть, сколько такая конверсия приносит денег бизнесу.

Чтобы понять, хорошая у вашего сайта конверсия или не очень, ориентируйтесь на ROI, или return on marketing investment. ROI показывает, окупаются ли вложения в маркетинг. Показатель ROI должен быть выше 100%. Считают его по формуле:

(Доход с продвижения − Затраты на продвижение ) / Затраты на продвижение × 100% = ROI
Интернет-магазин потратил 20 000 ₽ на рекламу. Доход от заказов, которые оплатили клиенты с рекламы, составил 50 000 ₽.
(ROI будет таким: 50 000 - 20 000)/20 000 * 100% = 150%

ROI зависит от дохода от продвижения, а доход напрямую зависит от конверсии: чем выше конверсия сайта, тем больше оплаченных заказов и выше доходы от клиентов.

Средний показатель конверсии

Не существует среднего значения конверсии, которое подходит всем. Для одного бизнеса конверсия в 5% — это убыточный показатель, а для другого — норма.

При анализе конверсии всегда нужно учитывать специфику бизнеса. Понятие среднего показателя уместно использовать только при сравнении разных каналов привлечения внутри одного бизнеса.

Допустим, средний показатель конверсии в интернет-магазине N — 15%. Но лиды из соцсетей дают конверсию 10%, а из контекста — 30%. Это вовсе не значит, что в соцсетях плохие лиды и этот канал привлечения нельзя использовать. Просто пользователи там менее мотивированы на покупку: реклама в соцсетях показывается не по прямому запросу, а на основании интересов пользователя. Поэтому переходить по ней могут реже, чем по объявлениям в поисковых системах. Эту особенность можно учитывать при распределении рекламных бюджетов.

Можно было бы сравнивать конверсию с прямыми конкурентами, но эти данные получить довольно сложно.

Причины низкой конверсии продаж

Есть несколько причин низкой конверсии продаж в интернет-магазинах.

Барьеры для пользователей: сложные действия, запутанное описание товара, неудобный интерфейс, отсутствие мобильной версии.

Пример причины низкой конверсии продаж
Заставлять людей вспоминать почтовый индекс — уже классическая разновидность барьера. Пользователь может бросить на этом моменте корзину, а ведь большинство CMS определяют индекс автоматически. В этой форме еще и загадка: поле отмечено звездочкой, но рядом написано, что заполнять необязательно

Низкая или недостаточная ценность для пользователя. Тут две причины: ценность не донесена или донесена не та ценность, которая важна той аудитории, которую вы приводите на сайт.

В описании робота-пылесоса сделан акцент на том, что пылесос стильный и легкий. А хозяйкам важнее, чтобы у него заряда хватало на уборку квартиры определенного метража, или другие технические характеристики.

Слишком высокая цена. У товара может быть высокая ценность для покупателя. Причем, ее даже корректно донесли, но цена показалась завышенной. Люди могут отказываться от товара из-за цены, это нормально. Главное, чтобы показатель отказов не превышал критическую отметку для вашего бизнеса. Если люди часто отказываются от товара из-за его стоимости, возможно, следует снизить цену или выбрать другую аудиторию.

Слишком низкая цена. Не всегда снижение цены приводит к повышению конверсии. Для премиальных продуктов иногда бывает наоборот: чем выше цена, тем охотнее его покупает премиальный сегмент, потому что высокая стоимость гарантирует высокий статус. Если снизить цену на такой товар, он перестанет играть роль статусной вещи.

Способы повышения конверсии

Чтобы повысить конверсию, нужно улучшать работу на каждом этапе воронки продаж:

  1. Работать над логикой и дизайном интерфейса: сократить процесс регистрации, сделать заметными кнопки, призывающие к действию, разместить красивые фотографии и понятные описания.
  2. Проанализировать, в чем ценность товара для потребителя. Рассказать о тех характеристиках товара, которые важны пользователям.
  3. Анализировать работу отдела продаж: справляются ли менеджеры с потоком заявок, как обрабатывают, работают равномерно со всеми каналами или кто-то из сотрудников конвертирует лучше определенных лидов.
  4. Оценивать конверсию для разных сегментов аудитории: по разным каналам привлечения, по регионам, по типу устройств и т. д. Искать причины низкой конверсии и работать с каждым сегментом отдельно.

Конверсия — показатель эффективности бизнеса

Знать конверсию необходимо, чтобы улучшать бизнес-процессы. Конверсия влияет на доход интернет-магазина и на окупаемость вложений в маркетинг. Ее используют для того, чтобы определить эффективность изменений на сайте.

Конверсию можно рассчитать вручную. А если подключить к сайту Яндекс.Метрику и Google Analytics, эти системы будут автоматически измерять и отображать конверсию.

Подписка на новое в Бизнес-секретах
Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.
Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь
с политикой конфиденциальности

Еще по теме

Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.

8000 ₽ на рекламу во ВКонтакте

Реклама ВКонтакте поможет привлечь новых клиентов. Помогаем с настройками рекламных объявлений.

Узнать подробнее