Как вывести бизнес из кризиса и сохранить его
Когда все вокруг говорят о кризисе и вокруг неопределенность, многие начинают паниковать и не знают, как действовать дальше. Вместе с основателем и директором по развитию компании «Нескучные финансы» Александром Афанасьевым разобрали, что в такой ситуации делать бизнесу и как вернуть ему стабильность.
Как бизнесу действовать в кризис
Работа бизнеса во многом зависит от руководителя, особенно в кризис. Чтобы преодолеть трудное время и продолжить работать, руководителю нужно:
- удержать клиентов и поставщиков;
- сохранить сотрудников;
- удержать прибыль.
Чтобы выполнить задачи бизнеса, руководитель должен осознать ответственность перед клиентами, поставщиками и сотрудниками.
Есть двенадцать шагов, которые помогут сохранить бизнес даже в сложное время.
Разберем каждый шаг более подробно.
Шаг 1. Проиграть худший сценарий и составить финмодель
Когда начинается кризис, руководителю стоит задать себе вопрос: «Что может случиться с бизнесом при худшем раскладе?» Исходя из этого, нужно построить финансовую модель — она поможет увидеть, какие у бизнеса будут убытки при худшем сценарии, где есть потенциал роста, а когда можно совсем прекратить деятельность.
Главный показатель качественной финмодели — это возможность сделать выводы, которые можно применить в жизни.
Например, при худшем сценарии цены на производственные материалы вырастут в четыре раза и это существенно снизит годовую прибыль компании. Чтобы этого избежать, можно заранее подумать о поиске нового поставщика.
Шаг 2. Перейти в ручной режим управления
Бывает, что бизнес-процессы уже настроены и руководитель приходит в офис раз в две недели. В кризис ситуация другая — изменений много, и важно вовремя на них реагировать. Поэтому руководителю лучше приходить в офис чаще — хотя бы 2—3 раза в неделю — и взять процессы под свой контроль. Это поможет оперативно принимать решения.
Например, руководитель может участвовать в собрании сотрудников из коммерческого отдела, чтобы вовремя принимать решение по распределению финансовых потоков. Еще можно внедрить платежный календарь — график поступлений и платежей компании — он поможет контролировать приход и расход денег.
Шаг 3. Провести работу с сотрудниками
Сотрудники — это капитал любого бизнеса, поэтому важно их сохранить. Для этого руководитель должен поддержать командный дух и обеспечить команду занятостью, даже если кто-то из сотрудников остался без работы.
Поддержать командный дух. В кризис работники опасаются, что их сократят или упадут доходы, поэтому они ждут от руководителя реакции и поддержки. Чтобы успокоить сотрудников и сохранить командный дух, нужно провести с ними встречу — рассказать о рисках и ситуации в бизнесе, поддержать морально и ответить на их вопросы.
Обеспечить команду занятостью. Предположим, у бизнеса упали продажи и часть сотрудников временно осталась без работы. Важно не только продолжать платить зарплату, но и обеспечить их занятостью, например поручить писать регламенты, анализировать внутренний рынок и общаться с постоянными клиентами. Если этого не сделать, люди могут потерять мотивацию, а в дальнейшем снизится их продуктивность.
«Во время пандемии в нашей компании просели продажи — за год количество клиентов уменьшилось на 20%. У финансовых директоров на три месяца освободилось время, но мы продолжали платить им зарплату. Чтобы они не сидели без работы, мы поручили им бесплатно анализировать расходы наших потенциальных клиентов и помогать настраивать платежный календарь».
Александр Афанасьев
Основатель и директор по развитию компании «Нескучные финансы»
Если есть возможность, можно оплатить сотрудникам курсы и занять их обучением. Например, менеджер по продажам может в свободное время изучать таргетированную рекламу, а бухгалтер — осваивать управленческий учет.
В кризис многие платформы предоставляют доступ к курсам бесплатно или с большой скидкой, можно воспользоваться такими предложениями.
Чек-лист «Как поддержать сотрудников и себя в кризисной ситуации»
Составили чек-лист с рекомендациями, как поддержать сотрудников в кризис. Работать с чек-листом просто: двигайтесь по шагам и отмечайте, что уже сделали.
Шаг 4. Проверить расходы
Когда наступает кризис, многие руководители сокращают расходы. Важно делать это аккуратно, чтобы не навредить бизнесу.
Вот какими правилами нужно руководствоваться:
- Сокращать расходы без ущерба для качества продукта.
- Держать в голове, что компания — единое целое.
- Сокращать непродуктивные расходы.
Разберем каждый пункт подробно.
Сокращать расходы без ущерба для качества. Следите за тем, чтобы качество продукта не просело. Например, заказывать материалы по более низкой цене — хорошая идея, но если это плохо сказывается на качестве продукта, то можете потерять клиентов, репутацию и прибыль.
Держать в голове, что компания — единое целое. Все отделы в компании взаимосвязаны, и если вы сокращаете расходы в одном из них, это может сказаться на другом.
Руководитель урезал расходы в HR-департаменте за счет сокращения части сотрудников. Когда пришло время нанимать специалистов на производство, найти квалифицированных работников не получилось. В итоге упало качество продукта, а следом за ним снизилось количество клиентов.
Если подозреваете, что сокращение расходов в одном отделе может повлечь за собой негативные последствия для всей компании, лучше отказаться от этой идеи.
Сокращать непродуктивные расходы. Важно понимать — расходы нужны, чтобы увеличить доходы бизнеса. Если этого не происходит, расходы можно считать непродуктивными и отказаться от них. Рекомендуем пройтись по всем расходам бизнеса, чтобы понять, какие из них не приносят пользы.
Компания проверила расходы, и выяснилось, что траты на наем сотрудников и производственные расходы можно частично сократить, а от командировок на время отказаться. Затраты на маркетинг, наоборот, решили увеличить.
В результате ревизии расходов компания сэкономила 500 000 ₽ в месяц.
Шаг 5. Избавиться от неликвида и ненужных активов
Стоит проверить склады и посмотреть, нет ли там неликвидных товаров. Например, в мебельном магазине есть модели, которые не продаются месяцами и даже годами. В кризис есть смысл продать их по минимальной цене, а деньги направить на зарплату сотрудникам или рекламу.
Если есть ненужные активы, их тоже можно продать. К примеру, лишняя офисная мебель или техника не приносят пользу бизнесу, но деньги с продажи могут помочь укрепить позиции.
Шаг 6. Провести анализ продуктов
Проанализируйте продукты бизнеса на прибыльность и частоту продаж — это называется ABCXYZ-анализ.
Анализ прибыльности продуктов — ABC-анализ. Суть в том, что нужно выписать все продукты и посмотреть, какие из них приносят больше всего прибыли. Дальше нужно разделить их на три группы: A — приносят до 80% от общей прибыли, B — до 95%, C — до 5%.
Вот так на практике выглядит ABC-анализ.
Анализ частоты продаж — XYZ-анализ. Нужно выписать все товары и посмотреть, как часто покупают каждый из них.
Вот так может выглядеть XYZ-анализ продаж канцелярского магазина.
На основании этих двух анализов нужно собрать график и разделить товары на группы.
Вот как нужно распределить товары в ABCXYZ-анализе.
Шаг 7. Пересмотреть продукт
Бывает, что в кризис существующие продукты теряют актуальность. Значит, самое время пересмотреть их или подумать о новых. Для этого нужно проанализировать не только сами продукты, но и целевую аудиторию.
Вот на что стоит обратить внимание.
Портрет клиента. В кризис средний чек ниже, чем в обычное время. Но клиенты остаются прежними, они не готовы отказываться от привычных продуктов — например вместо отпуска со спа-программой и отдыхом на пляже пойти в поход с палаткой в Горном Алтае. Значит, стоит пересмотреть портрет клиента и предложить ему более дешевый продукт.
Клиенты турфирмы любят пляжный отдых, спа, красивые виды и пятизвездочные отели.
Чтобы удешевить продукт, можно уменьшить количество дней в туре или предложить другие страны.
Чего хотят клиенты. В кризис у клиентов есть страхи и потребности — их можно выявить через опрос.
Турагентство продает зарубежные туры. Оно провело опрос в соцсетях и выяснило, что во время кризиса клиенты не хотят путешествовать за границей.
Чтобы продолжать генерировать прибыль, можно перестроиться и начать предлагать больше туров по России.
Что мешает бизнесу. В кризис многие клиенты неохотно расстаются с деньгами и боятся тратить большие суммы сразу — можно предложить им скидку или рассрочку.
У турагентства упали продажи, потому что у людей нет денег на дорогие туры.
Чтобы не терять деньги, компания может предоставить рассрочку платежа.
Посмотрим, как может поменяться основной продукт турагентства с учетом новой ситуации.
Шаг 8. Пересмотреть маркетинговую стратегию
Основные задачи бизнеса — увеличить или сохранить доход. Поэтому в кризис важно проанализировать конверсию в продажи и, если нужно, пересмотреть маркетинговую стратегию. Вот что можно сделать, если конверсия падает:
- Изменить скрипты продаж с учетом новых потребностей клиентов — например, сначала рассказывать об антикризисных продуктах, потом переходить к основным.
- Переобучить менеджеров с учетом новых скриптов.
- Анализировать работу менеджеров и давать оперативную обратную связь. Например, если у одного менеджера конверсия вдвое меньше, чем у остальных, нужно проанализировать его работу и дать обратную связь.
- Использовать новые каналы для рекламы и тестировать разные креативы.
Изменение маркетинговой стратегии требует проработки новых потребностей клиентов и повышенного внимания руководителя, но поможет привлечь новых клиентов.
Шаг 9. Активировать фонды
Если у вас уже есть деньги на черный день, это поможет подстраховаться. Обычно бизнес внедряет два вида фондов — резервный и фонд развития.
Резервный фонд нужен, чтобы бизнес мог исполнять обязательства. Например, при резком падении доходов из этого фонда можно выдать зарплату сотрудникам или рассчитаться с поставщиками.
Фонд развития нужен, чтобы усилить маркетинг и найти новые возможности. Например, закупить другой товар или запустить рекламу, чтобы привлечь больше клиентов.
Перед тем как активировать фонды, нужно проанализировать, в каких областях деньги могут принести пользу бизнесу.
Турагентство потеряло часть прибыли из-за отмены международных рейсов. Доход компании упал, платить персоналу нечем. Чтобы удержать работников, самое время активировать резервный фонд. Когда кризис пройдет, в компании останутся проверенные сотрудники.
Из-за отмены международных рейсов вырос спрос на туры внутри страны. Чтобы привлечь больше клиентов на такие туры, нужно запустить таргетированную и контекстную рекламу. Турагентство может взять деньги из фонда развития, запустить рекламу и привлечь больше клиентов.
Если системы фондов в бизнесе нет, при первой возможности нужно ее создавать. Для этого нужно определиться, какой процент с дохода откладывать в резервный фонд и фонд развития.
Шаг 10. Пообщаться с партнерами
Чтобы освободить деньги и направить их на развитие бизнеса, можно договориться с партнерами о скидке или отсрочке платежа.
Турагентство заказало новую мебель в офис, внести остаток платежа нужно до 1 апреля. Компания договаривается об отсрочке платежа на два месяца, освободившуюся сумму направляет на маркетинг и привлекает новых клиентов. Через два месяца турагентство зарабатывает вдвое больше, чем планировало, и возвращает деньги за мебель.
Главное в кризис — высвободить максимальное количество денег и направить их на развитие бизнеса, поэтому договоренности с партнерами часто могут выручить.
Шаг 11. Провести работу с клиентами
Чтобы удержать продажи и прибыль бизнеса, важно работать с клиентами — сохранять постоянных и привлекать новых.
Чтобы сохранить постоянных клиентов, с ними нужно пообщаться — например через соцсети или прямые эфиры — и важно их поддержать. Возможно, им нужно предложить какие-то антикризисные решения. Например, можно точечно предложить рассрочку платежа или скидку, если у бизнеса есть резервы.
Чтобы привлекать новых клиентов, нужно работать над маркетингом. Первое, что нужно сделать — остановить рекламные активности, которые перестали работать. Можно скорректировать существующие рекламные креативы или запустить другие активности — это поможет привлечь новых клиентов.
«По моему опыту резать рекламные косты — проигрышная стратегия. В кризис наоборот лучше усиливать маркетинг с учетом новых вводных, чтобы привлечь клиентов».
Александр Афанасьев
Основатель и директор по развитию компании «Нескучные финансы»
В кризис особенно важно наращивать клиентскую базу с помощью маркетинга, поэтому лучше сэкономить на чем-то другом, например закупить меньше товара.
Шаг 12. Внедрить систему счетов
Допустим, на расчетном счете есть 8 000 000 ₽. Может показаться, что этих денег хватит на все нужды бизнеса: уплатить налоги, перечислить дивиденды, рассчитаться с поставщиками и заплатить премии сотрудникам.
Проблема в том, что при виде общей суммы не всегда можно оценить, на что в реальности хватит этих денег. Исправить это помогает система счетов — распределение денег по целям и размещение их на нескольких счетах.
Вот как может выглядеть система счетов.
Когда есть система счетов, становится более понятно, на какие нужды бизнеса деньги есть, а от каких расходов лучше отказаться.
Главное
- Чтобы бизнес продолжил работать в кризис и после него, руководителю нужно удержать клиентов и поставщиков, сохранить прибыль и поддержать сотрудников.
- Бизнесу нужно быть готовым к любым трудностям, поэтому нужно сразу проиграть худший сценарий и составить финмодель.
- Даже если бизнес-процессы уже настроены, руководителю лучше перейти в ручной режим управления, чтобы быстро реагировать на изменения.
- Если вы уже внедрили систему фондов, самое время воспользоваться накопленными деньгами. Резервный фонд поможет перекрыть обязательные расходы, а деньги из фонда развития можно использовать для усиления маркетинга.
- ABCXYZ-анализ помогает выяснить, какие продукты приносят больше всего прибыли, а какие — покупают чаще остальных. Это помогает понять, какие товары лучше закупать, чтобы больше заработать.
- Если сокращаете расходы, делайте это без ущерба для качества продукта, держите в голове, что компания — единое целое, и сфокусируйтесь на сокращении непродуктивных расходов.
- В кризис существующие продукты могут потерять актуальность или может измениться портрет клиента. Важно вовремя подумать над новым продуктом и пересмотреть целевую аудиторию.
- Чтобы увеличить или сохранить доход, нужно пересмотреть маркетинговую стратегию: переписать скрипты, переобучить менеджеров и провести анализ их работы, использовать новые каналы для рекламы и запускать активности.
- Постоянных клиентов нужно поддержать, например предложить антикризисный пакет услуг или скидку, а новых клиентов нужно привлекать с помощью рекламы.
- Чтобы освободить деньги на развитие бизнеса, попробуйте договориться с партнерами о скидке или рассрочке.
- Если есть неликвидные продукты или ненужные активы, например офисная мебель или техника, самое время продать это по минимальной цене, а деньги пустить на развитие бизнеса.
- Система счетов помогает понять, на какие цели у бизнеса есть деньги, а с чем лучше подождать.
А какие способы работы в периоды неопределенности есть у вашего бизнеса? Делитесь советами в комментариях.