Как устроен маркетинг на ранних стадиях стартапа и во сколько обойдется продвижение продукта
Андрей Дегтярук
Дмитрий Махлин
Партнер и директор по развитию HRlink, сооснователь Entera Global
Как устроен маркетинг на ранних стадиях стартапа и во сколько обойдется продвижение продукта
Андрей Дегтярук
Дмитрий Махлин
Партнер и директор по развитию HRlink, сооснователь Entera Global
Согласно исследованию Startup Genome, большинство стартапов умирает в первый год работы. Одна из причин — проблема с привлечением клиентов, то есть с маркетингом.
Для стартапа маркетинг — это не только привлечение пользователей, но и поиск партнеров, инвесторов и даже тестирование идеи продукта. В статье разбираем, как запустить маркетинг и что делать, если у фаундера нет опыта продвижения.
Зачем стартапу маркетинг
Если говорить кратко, маркетинг помогает привлечь первые заявки, на которых можно проверять гипотезы и формировать методологию продаж. Например, с помощью исследования целевой аудитории можно сразу понять ее боли и решать их с помощью продукта. Исследование почти не требует бюджета, но в результате предприниматель ответит на главный вопрос: будет ли моя идея востребована?
Советуем запускать маркетинг еще до появления продукта. Это поможет не только конкретизировать идею, но и найти потенциальных клиентов, которые с высокой вероятностью купят продукт.
Изучить целевую аудиторию. Первая задача бизнеса — понять, что и кому он будет продавать. Для этого можно изучить сайты, соцсети и другие площадки конкурентов. Как источник информации подойдут даже отзывы. Они помогут узнать больше о предпочтениях аудитории и ее болях. Например, у конкурентов может быть слишком дорогая подписка. Тогда фаундер может подумать, за счет чего снизить цену на свой продукт.
Если продукт новый и у него еще нет конкурентов, можно выделить целевую аудиторию самостоятельно. У нас есть отдельная статья о том, как строить маркетинг, когда бизнес не похож на конкурентов.
Протестировать идею. Некоторые стартапы начинают продвигать продукт еще до его запуска. Это подогревает интерес к бренду и помогает найти клиентов, которые будут готовы купить продукт.
«Четыре года назад мы начали работу над HRlink, но самого продукта у нас не было до первой продажи. Мы изучили ЦА, а потом создали кликабельный прототип в Фигме, опираясь на потребности аудитории.
Дальше было много встреч, демонстраций и презентаций, где мы получали первых крупных клиентов и первые оплаты. Только после этого началась работа над MVP, сбор обратной связи от клиентов и доработка продукта. В итоге у нас получился HRlink, который полностью отвечал болям аудитории, и сейчас компания оценивается свыше 5 млрд рублей».
Дмитрий Махлин
Партнер и директор по развитию HRlink, сооснователь Entera Global
Оценить примерную стоимость привлечения. Даже без продукта можно запустить рекламу и посчитать стоимость регистраций или кликов. Тогда станет примерно понятно, сколько будет стоить продукт и сможет ли аудитория заплатить за него. Например, если только за привлечение клиента бизнес отдает 20 000 ₽, значит, продукт точно не может стоить дешевле. Если ЦА не сможет заплатить за такой продукт, нужно либо менять аудиторию, либо останавливать разработку.
«Мы пробовали делать сервис, который помогает найти работу людям, недавно окончившим любые айтишные курсы. Там были бы тестовые собеседования, как при устройстве на настоящую работу, и карьерный консультант. Для этого мы сделали лендинг с кнопками «купить» и «записаться».
Это дало стоимость привлечения одного заинтересованного человека. Лендинг до сих пор живой, но дальше мы его развивать не стали, потому что там как раз очень высокая стоимость привлечения. И из-за этого получается, что для того, чтобы это был рентабельный бизнес, цена на эту должна быть такая высокая, что человек, который закончил только что курсы, ее не заплатит».
Андрей Дегтярук
Найти первых клиентов. Главная задача маркетинга после запуска стартапа — привлечение клиентов. Бывает, что предприниматель не вкладывается в маркетинг, потому что верит в уникальность продукта. Но без продвижения стартапы не проходят долину смерти, то есть период, когда расходы бизнеса превышают доходы.
«Наверное, одна из самых частых ошибок стартаперов, когда они думают, что продукт впереди всего. И что сейчас предприниматель сделает классный продукт, который все будут покупать. Это сломало огромное количество классных инициатив, потому что никто сам не купит твой продукт или купит его случайно, а потом не будет пользоваться. На мой взгляд, это еще хуже, потому что создает иллюзию успешности. Но по факту если удержание клиентов будет нулевым, то бизнес разорится».
Дмитрий Махлин
Партнер и директор по развитию HRlink, сооснователь Entera Global
Привлечь внимание инвесторов. Чем лучше работает маркетинг, тем больше шансов, что среди клиентов окажется потенциальный инвестор. Например, бизнес-ангелами часто становятся именно пользователи продукта.
Венчурные фонды же хотят увидеть динамику роста стартапа от месяца к месяцу. Если команда прорабатывает маркетинговую стратегию, у нее есть данные ключевых показателей для бизнеса. А это значит, что бизнес сможет доказать инвесторам, что в продукт стоит вкладываться.
Сколько бизнес тратит на рекламу и услуги
Единого порядка цифр нет: все зависит от состава команды, метода продвижения и сферы, в которой запускается бизнес. Например, онлайн-курсы — это высококонкурентный рынок. Значит, на продвижение нужно заложить большой бюджет из-за высокой стоимости привлечения одного клиента. А вот рынок биопротезов гораздо менее конкурентный, и затраты на маркетинг существенно ниже.
В процентном соотношении маркетинг в иностранных стартапах занимает примерно 25—30% всего бюджета. В России сумма сильно ниже — всего 5—10%.
«Российские предприниматели довольно жадные на маркетинг, на самом деле. Когда продажи идут, фаундеры думают, что лучше они переведут 100 000 ₽ себе на счет, а не вложат их в маркетинг. Я считаю, что это фундаментальная ошибка. Если не вложить в маркетинг 100 000 ₽, не получится выручки в 500 000 ₽.
Но это не значит, что в начале нужно сразу вкладывать большие суммы. У нас на старте было около 50 000 ₽ в месяц, с которыми мы тестировали разные каналы. Задача предпринимателя — научиться продавать, чтобы потом масштабировать самые эффективные каналы. На старте этого достаточно».
Дмитрий Махлин
Партнер и директор по развитию HRlink, сооснователь Entera Global
Даже если у предпринимателя получается сразу подобрать правильный канал продвижения, лучше увеличивать вложения постепенно. На ранних стадиях у стартапа нет возможности обработать большое количество покупок, а задержки в работе вызовут недовольство клиентов. Поэтому лучше направить свободный бюджет на поиск дополнительных источников аудитории.
Чтобы построить маркетинг для любого продукта, нужно сделать четыре шага. Разберем каждый подробно в следующих разделах.
Создаем стратегию
За стратегию в стартапе отвечает фаундер, поэтому важно, чтобы у него был маркетинговый опыт или опыт ведения бизнеса. Если его нет, нужно разобраться хотя бы в работе маркетинговых воронок, чтобы скорректировать работу сотрудников и понимать, о чем они говорят. Если основатель не знает, что делает его команда, это может закончиться неудачей.
В самом начале подробная стратегия необязательна, потому что впереди бизнес ждет тестирование методов продвижения на разную аудиторию. Но точно нужно продумать такие вопросы:
- каковы долгосрочные и краткосрочные цели запуска;
- кто целевая аудитория;
- какие есть конкуренты, как от них отстроиться и как можно использовать их опыт;
- какие каналы продвижения использовать на старте;
- какой бюджет на маркетинг.
Еще варианты — найти сооснователя, который возьмет на себя маркетинг, или нанять эдвайзера. О последнем мы рассказали в отдельной статье.
«В самом начале не нужно разрабатывать глобальную маркетинговую стратегию. Это отвлекает от практических действий, и тогда остается только теория, которая при первом же ударе разобьется.
Если нужно, найдите кофаундера, который сможет изучить аудиторию, ее потребности и сформулировать, в чем главная идея продукта. Найти такого человека сложно, нужно постоянно расширять круг знакомств и ходить на конференции, учиться в Сколково. Но плюс такого решения в том, что кофаундер так же заинтересован в развитии стартапа, как и вы, и за его вовлеченность в проект не нужно будет переживать».
Дмитрий Махлин
Партнер и директор по развитию HRlink, сооснователь Entera Global
Что выгоднее: нанять агентство, маркетолога в штат или фрилансера
Когда стратегия готова, нужно найти специалистов, которые смогут настроить инструменты. Варианта три: привлечь агентство, нанять маркетолога в штат или найти фрилансера.
Агентство. Привлекать агентство лучше, если задачи разноплановые. Например, если бизнесу нужно сверстать сайт, запустить email-рассылку и разместить билборды. Другими словами, если точек контакта с целевой аудиторией много, агентство сможет управлять ими и контролировать эффективность. Но из трех вариантов этот самый дорогой. При этом агентства часто работают медленнее, а для стартапов скорость тестирования гипотез — ключевой показатель.
Штатный сотрудник. Можно нанять сотрудника, который вовлечется в проект и будет знать его в деталях. Есть маркетологи, которые умеют управлять разными каналами и их эффективностью. Главный минус — сложно найти человека, который умеет работать в проекте с высокой неопределенностью, а уволить такого сотрудника сложнее, чем, например, расторгнуть договор с фрилансером.
Фрилансер. Этот способ подойдет стартапам с низкими бюджетами и базовыми запросами на маркетинг: протестировать гипотезу, вести страницы бизнеса в соцсетях. В этом случае можно неудачно выбрать специалиста, но расстаться с фрилансером проще. Стартапу этот вариант даст больше гибкости. Но фрилансеры не так вовлечены в проект, поэтому могут сорвать сроки или не учесть важные детали. А предпринимателю сложнее контролировать его с точки зрения выполнения KPI.
Собрали в таблице все плюсы и минусы каждого способа делегировать маркетинг.
При всех плюсах и минусах для стартапа на ранних стадиях больше подойдет последний вариант.
«Я считаю большой ошибкой нанимать агентства для начинающих стартапов. Это дорого, да и такой масштаб в самом начале не нужен. Маркетолог в штат тоже не лучшая идея, потому что для него не найдется работы на полный день.
Лучше нанимать человека, который руками настроит инструменты. Он возьмет 10—15 тысяч рублей за свою работу, но в сочетании со стратегией и правильными каналами это сработает».
Дмитрий Махлин
Партнер и директор по развитию HRlink, сооснователь Entera Global
Выбираем рекламные каналы и инструменты
Подбирать каналы продвижения нужно вместе с кофаундером и нанятым специалистом. Решение принимать руководителям, но таргетолог, например, сможет подсказать, как эффективнее работать с аудиторией.
В России есть немного каналов для бизнеса. Основные: контекстная реклама в Яндексе, реклама в каналах Телеграма и в соцсетях. Мы советуем протестировать каждый из трех.
Можно обсудить и дополнительные каналы связи с целевой аудиторией. Например, проводить вебинары или работать над личным брендом, а можно пойти дальше и знакомиться с аудиторией лично.
«У меня была компания, которая занималась разработкой на аутсорсе, и мы довольно долго пробовали генерировать лиды через интернет. Я обращался и к фрилансерам, и к маркетинговым агентствам. Мы пробовали разные каналы, но больше чем за восемь месяцев никакого результата не получили.
После этого я подумал, что попробую заняться продвижением самостоятельно. И меня осенило, что мой клиент просто не в онлайне и мне легче сходить выступить на конференцию и пообщаться с живыми людьми. Просто потому, что моему клиенту приятнее посмотреть друг другу в глаза, когда мы заключаем контракт на разработку. Затраты на маркетинг у нас сократились фактически до нуля, потому что я просто стал посещать митапы и конференции».
Андрей Дегтярук
На каждом этапе важно участие самого предпринимателя: не только чтобы он мог контролировать процессы, но и чтобы он смог дать свои комментарии по поводу позиционирования или целей бизнеса. Иначе маркетинг может так далеко уйти от продукта, что будет совсем не связан с ним.
Расскажите о своем бизнесе или поделитесь экспертизой на 1,98 млн читателей Бизнес-секретов
В рубрике «Блоги компаний» можно публиковать экспертные статьи или истории о своем бизнесе. Это быстро, бесплатно и без пометки «Реклама».
Публикации помогают нашим авторам укрепить личный бренд и привлечь внимание клиентов, партнеров и инвесторов.
Вот что можно написать:
- Истории, с которыми вы столкнулись в бизнесе: вышли на новый рынок, пережили кризис, придумали продукт.
- Обзор на инструменты или технологии, которые облегчат работу бизнеса.
- Мнение о трендах и событиях вашего рынка.
После короткой проверки ваш материал выйдет на главной странице сайта Бизнес-секретов.
Чтобы опубликовать статью или получить советы от редакции, заглядывайте в телеграм-бот.
Оцениваем и повышаем эффективность маркетинга
Скорее всего, не получится сразу идеально настроить рекламу. Например, стоимость кликов будет слишком высокой или сначала будет приходить нецелевая аудитория. Так бывает, главное, чтобы маркетолог мог скорректировать продвижение или предложить другие решения, тогда проблема будет решена.
Понять, в чем она — в каналах, настройках или профессионализме маркетолога, — можно примерно через три месяца. Для стартапа это большой срок, но раньше вряд ли получится узнать, в чем дело.
Как заказчик, фаундер обсуждает с нанятым специалистом, сколько клиентов он сможет привлечь и с каким бюджетом. Если план не выполняется в первый месяц, нужно обсудить это и скорректировать инструменты, если это повторяется, можно снова внести правки в кампании. Но на третий месяц с маркетологом точно нужно прекращать работать.
Редко можно понять заранее, насколько хорошего маркетолога нанимает предприниматель. Иногда не помогают ни собеседование, ни CV, ни рекомендательные письма и отзывы.
«В прошлом году я искал маркетолога и созвонился с директором крупного агентства, чтобы посоветоваться. Мне тогда он сказал, что если маркетолог отвечает за деньги в твоем кармане, то это хороший маркетолог. Если за количество заявок, то такой, на троечку. А если за что-то другое — можно прощаться».
Андрей Дегтярук
Лучше, когда предприниматель или кофаундер прописывает процесс адаптации маркетолога. Важно подсветить ему ожидания команды и специфические черты бизнеса, которые могут помочь при настройке рекламных инструментов или написании рекламных текстов.
Советуем первую неделю работы нового специалиста прописать по дням, а потом установить контрольные точки раз в неделю. Это особенно актуально для работы с фрилансерами, которые не работают внутри команды и не следуют ее распорядку. Так снижается шанс нанять неквалифицированного маркетолога, который затормозит развитие бизнеса.
Главное
- Для стартапа маркетинг — это не только привлечение пользователей, но и поиск партнеров, инвесторов и даже тестирование идеи продукта. Маркетинг помогает привлечь первые заявки, на которых можно проверять гипотезы и формировать методологию продаж.
- В процентном соотношении маркетинг в иностранных стартапах занимает примерно 25—30% всего бюджета. В России сумма сильно ниже — всего 5—10%. Даже если у предпринимателя получается сразу подобрать правильный канал продвижения, лучше увеличивать вложения постепенно.
- За стратегию в стартапе отвечает фаундер, поэтому важно, чтобы у него был маркетинговый опыт или опыт ведения бизнеса. Если его нет, стоит найти сооснователя, который возьмет на себя маркетинг, или нанять эдвайзера.
- Чтобы настроить инструменты маркетинга, есть три основных варианта: привлечь агентство, нанять маркетолога в штат или фрилансера. Для стартапа на ранних стадиях обычно выгоднее последний вариант.
- Скорее всего, не получится сразу идеально настроить рекламу. Например, стоимость кликов будет слишком высокой или сначала будет приходить нецелевая аудитория. Это нормально, главное, чтобы маркетолог мог скорректировать стратегию продвижения.
Как вы считаете, что важнее: уникальный продукт или хороший маркетинг?