Психология контента на маркетплейсах: как внешний вид карточки влияет на покупки

Продавец и покупатель по-разному смотрят на товар: селлер хорошо знает свою продукцию, а покупателю надо подсветить нужные для него качества. Если продавец оформляет карточку исходя из своего представления о хорошем контенте, а не из восприятия покупателя, карточка может не очень эффективно продавать.

Спросили у экспертов, как оформить карточку с учетом психологии восприятия покупателей.

Цель хорошей карточки — привлечь внимание покупателя и продать ему товар. Но некоторые продавцы в погоне за продающим контентом могут перестараться — тогда карточка будет не продавать, а навязывать покупателю товар и тем самым отталкивать. Поэтому при оформлении карточки нужно помнить об этике продаж. Рассмотрим, чем отличается этичный контент в карточке от неэтичного.

Карточки с подобными надписями недолго живут на площадке еще и по причине того, что маркетплейсы их блокируют.

Несколько лет назад приемы агрессивных продаж могли работать, но восприятие контента постоянно меняется, и сейчас покупатели относятся с недоверием к такому контенту. В итоге он не продает.

Мужчины совершают практичные покупки, женщины — гедонистические. Мужчинам нужно понимать, какую выгоду и пользу принесет товар, как на это будет работать каждый элемент. На фотографиях лучше показать крупные планы и детали, чтобы была возможность рассмотреть покупку в подробностях.

Психологические приемы — только общие правила, из которых всегда есть исключения. Есть люди, которые будут выбиваться из правил и делать выбор иначе, например логичные и рациональные женщины.

В любом случае подходы к оформлению карточек нужно тестировать: замерять основные метрики у карточки с одним оформлением, потом при смене оформления смотреть, как они изменились. После этого выбирать самый эффективный способ.

Люди одной страны и одной культурной общности склонны похожим образом воспринимать цвет. Например, большинство воспринимает светлые оттенки как легкие, дневные, радостные, а темные — как строгие, таинственные, иногда даже вызывающие опасение. С помощью цвета можно создавать настроение карточки и влиять на образ товара.

Нужно оправдывать ожидания покупателей: сочетание товара и цвета в карточке не должно противоречить культурному опыту покупателя. Например, серьезная цифровая техника, оформленная в «детских» цветах, скорее вызовет недоумение. Покупатель не станет анализировать, почему карточка оформлена так, а, скорее всего, перейдет к другой.

Рассмотрим, какие ассоциации вызывают основные цвета и для какой категории товаров их лучше всего использовать.

Красный. Захватывает внимание, притягивает взгляд, оказывает возбуждающее действие. Цвет ассоциируется со страстью, опасностью, но в то же время и с радостью.

Оранжевый. Теплый, комфортный и ненавязчивый. Создает впечатление открытости, дружелюбия, безопасности, радости. Стимулирует чувство голода.

Желтый. Простой и дружественный. Ассоциируется с энергией, динамикой, силой. Может говорить, что товар недорогой и доступный.

Розовый. Изысканный и нежный. Ассоциируется с человеческими отношениями, вызывает любовные и дружеские чувства. В современной культуре считается цветом девочек и девушек. С помощью масштабных рекламных кампаний розовый цвет закрепили за собой производители чистящих средств, поэтому он прочно ассоциируется с чистотой.

Зеленый. Цвет живой природы, подчеркивает экологичность и безопасность. Ассоциируется с гармонией, возрождением, честностью, щедростью.

Можно использовать в карточках с натуральной косметикой и бытовой химией, товарами для дома.

Голубой. Успокаивающий, прохладный, не порождает сильных эмоциональных реакций. Вызывает доверие — не зря в этом цвете выполнен дизайн большинства соцсетей. Ассоциируется с надежностью, безопасностью и чистотой.

Коричневый. Строгий, классический цвет. С помощью него можно создать «богатую» цветовую гамму. Но вместе с этим он производит впечатление приземленности.

Коричневый цвет можно использовать в карточках обуви, товаров для дома и уюта, чая, кофе.

Черный. Демонстрирует стиль, строгость и статус. Этот цвет выбирают производители и продавцы премиальных товаров.

Подойдет для брендовой и классической одежды, парфюмерии, премиальной бытовой техники и электроники, товаров для авто.

Тренд в визуальном контенте живет примерно 1—2 года. Потом он становится общим местом, карточки схожим образом оформляют все продавцы, поэтому выделиться среди конкурентов не получается. Затем бывший модный тренд вызывает у покупателей недоумение.

В ближайшее время на маркетплейсах будут хорошо продавать фото, которые ближе к миру покупателя. Их делают на камеру телефона, в интерьерах, приближенных к жизни. Подобные фото люди каждый день видят у себя в ленте соцсетей. Они атмосферные, эмоциональные и производят впечатление, будто сделаны не профессиональным фотографом, а обычным человеком, другом из соцсетей. Такой образ покупателю легче ассоциировать с собой.

Разберем на примере карточки одежды, как сделать подобную фотографию.

Интерьер. Для фото не нужно использовать абстрактный светлый фон. Лучше сделать снимки на улице города, на отдыхе, в кафе или в квартире. Последний вариант самый простой. Можно сделать фото у себя дома, а если нет подходящего интерьера — арендовать студию.

Модель. Это должна быть среднестатистическая девушка или молодой человек, в меру спортивное и подтянутое тело. Следует избегать гипертрофированных форм, перекачанных мышц. Допустима пластика губ, груди, но главное, чтобы это смотрелось естественно. В противном случае часть покупателей может воспринять внешность модели негативно.

Ракурсы и позы. В карточке должно быть несколько стандартных базовых ракурсов, которые показывают товар: модель в свободной позе в рост, крупный план товара, детали. Остальные фотографии должны создавать атмосферу, показывать покупателю образ. Это могут быть несколько снимков в движении — шаг или динамичная поза. Фото может быть резко фрагментарно обрезано.

Хороший прием — дать камеру модели, чтобы она сама сфотографировала себя в зеркале. Подобные фотографии схожи с фотоотзывами реальных людей, поэтому им доверяют.

Свет. Пусть это будет свет как на любительских фото пользователей соцсетей: обычный дневной из окна, боковой с немного резкими тенями. Такой свет можно использовать не только для съемки одежды, но и для предметной фотосъемки.

Когда профессиональные дизайнеры создают контент для маркетплейсов, они руководствуются большим количеством правил и насмотренностью. Чтобы продавцам было легче сделать хорошие карточки, мы собрали несколько готовых приемов от профессионалов.

✅ Если предмет или модель сняты снизу, они смотрятся крупнее, более значимо и эпично. Ракурс снизу придает невысокой модели больший рост.

✅ У всех фотографий в карточке должен быть единый визуальный стиль. Особенно это важно, если у товара нет бренда, он ноунейм. Единый стиль придает карточке упорядоченность, создает некую дорогую «упаковку».

✅ Не старайтесь разместить в карточке больше фотографий, чем это нужно, чтобы рассмотреть и оценить товар. Количество фото не влияет на алгоритмы маркетплейса, главное, чтобы покупатели все увидели.

✅ Люди на фото продают. Если нет живых фото с людьми, можно взять со стока, но при этом хорошо обработать. Лучше стоковые фото с лицами, чем фото вообще без людей.

✅ Видео в карточке обязательно для нескольких категорий товаров. Во-первых, для одежды — чтобы показать ткань, как она драпируется и как будет смотреться в деле. Во-вторых, для вещей, у которых сложный алгоритм использования, например для складного кресла: нужно показать, что оно довольно просто складывается. Для остальных товаров видео опционально, но лучше по возможности его добавлять, потому что оно хорошо конвертирует в покупку.

✅ Не обязательно заказывать профессиональную съемку: фон или студия, штатив, камера смартфона уже дают 80% от работы профи.

✅ Есть два подхода к дизайну инфографики. В карточках одежды инфографика не должна привлекать к себе внимания. Шрифт должен быть тонкий, полупрозрачный, минималистичный. Акцент должен быть на предмете, а не на цифрах и тексте. В карточках техники — все наоборот: текст и цифры должны быть максимально активными. Тут продается «крутость» техники, ее нужно показать с помощью визуальных эффектов.