Зарегистрируйте бизнес в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 Р

Зарегистрируйте бизнес в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 Р

Подробнее
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

«Эстетический интеллект», Полин Браун: что изменить в упаковке или описании продукта, чтобы увеличить продажи


Как развить свой эстетический интеллект и грамотно воздействовать на эмоции покупателей


Мария Ивахненко

Мария Ивахненко

Разбиралась в том, почему эстетика помогает удержать клиентов

Поделиться

Как развить свой эстетический интеллект и грамотно воздействовать на эмоции покупателей


Мария Ивахненко

Мария Ивахненко

Разбиралась в том, почему эстетика помогает удержать клиентов

Автор книги «Эстетический интеллект» Полин Браун управляла одним из подразделений Moet Hennessy — Louis Vuitton.

Когда Полин Браун пригласили читать лекции в Гарвардскую школу бизнеса, она решила не ограничиваться знаниями по работе с люксовыми брендами и создала курс «Бизнес и эстетика» — о том, что эстетические принципы можно использовать не только в сфере красоты и моды.

В книге «Эстетический интеллект» Полин Браун собрала свой опыт и в бизнесе, и в эстетике:

  • результаты исследования покупательского поведения — почему клиенты выбирали тот или иной продукт;
  • удачные и неудачные кейсы известных компаний, в которых элемент дизайна неожиданно повлиял на продажи;
  • приемы, которые помогут нащупать и создать запоминающийся образ бренда. Например, чтобы покупатель вспоминал аромат в магазине или прикосновение к приятной упаковке, когда он слышит название бренда.

Основная мысль книги: в продажах нужно задействовать как можно больше чувств клиента.

В магазинах Estee Lauder продавцы делают легкий массаж рук, когда наносят тестовый образец крема. Включаются тактильные ощущения, на несколько секунд наступает расслабление — это повышает вероятность того, что клиент потом купит этот крем.

Даже если вы не готовы делать клиентам массаж рук, мы собрали несколько приемов по работе с ощущениями, которые можно быстро внедрить в свой бизнес.

По результатам исследований, которые приводит Полин Браун, в 50% случаев удовольствие от продукта или услуги связано с предвкушением или с воспоминанием о приятных ощущениях. Для этого должны быть задействованы разные органы чувств

Где купить книгу Полин Браун «Эстетический интеллект»

OzonБумажная книгаКупить
ЛитРесЭлектронный форматКупить
OzonАудиокнигаКупить

Что поможет товару или услуге получить эстетическое преимущество

Автор книги приводит исследования, в которых 85% клиентов говорят об ощущениях, которые вызывает покупка, и только 15% — о практической пользе продукта.

Вот как можно включить ощущения при выборе продукта.

Делить товары на категории по эмоциям. Если вы делаете каталог в интернет-магазине или распределяете зоны в офлайн-точке, можно попробовать разделить их не по составу или функциям, а по ситуациям и эмоциям — так, чтобы покупатель сразу представил, как будет их использовать.

У предпринимателя есть булочная, в которой продаются пирожки. Традиционно их разделили бы так: «С мясом», «С овощами», «Сладкие».

Чтобы нарисовать у клиента картинку, можно использовать такие категории: «Для обеда на работе», «Для прогулки в парке», «Для встречи с друзьями». Тут покупатель задумается, куда он сейчас пойдет с пирожком. И может быть, именно эти пирожки станут для него традицией — обязательно заходить за ними перед утренней прогулкой в парке.

Категорий не должно быть слишком много, иначе сложный выбор отпугнет клиентов, когда они только присматриваются к продукту. А вот когда покупатель уже выбрал направление, можно предложить больше вариантов.

Подбирать четкие характеристики для описания продукта. Общие описания товара, например «приятный», «вкусный» или «мягкий», мало что могут сказать о нем — покупателю нечего представить. Полин предлагает искать более конкретные эпитеты: «солоноватый», «упругий» или «студенистый». Такие описания могут запустить у потенциального покупателя ассоциативный ряд, например он вспомнит солоноватый привкус воздуха на берегу моря. Продукт станет не просто товаром, а частью личной истории.

Чтобы научиться подбирать характеристики, автор предлагает необычный метод. Можно изучать слова других стран, когда точного термина в родном языке нет.

Финское sisu — это исключительная решительность перед лицом неприятностей. Слово «стойкость» для перевода тут не подходит.

Китайское yuanbei — чувство завершенности, ощущение совершенства и целостности.

Немецкое sehnsucht — стремление к другому состоянию, даже если оно недостижимо.

Знакомство с такими словами, по мнению автора, поможет научиться описывать то, что мы не привыкли как-то называть в обычной жизни.

Пересмотреть упаковку, чтобы она тоже давала эмоциональный опыт. Упаковка должна подчеркивать те ощущения, которые дает сам продукт.

Если вы продаете что-то для удовольствия — украшения, косметику, сладости — процесс распаковки может быть долгим. Развязывание ленточек, разворачивание бумаги — это уже часть удовольствия от продукта.

Если вы продаете инструменты, что-то, что должно быть в быстром доступе и может срочно понадобиться, упаковка должна быть очень простой — как знак уважения к клиенту и его времени.

Кроме того, важно предусмотреть, чтобы упаковку было легко нести и открывать. Даже если это долгий и приятный процесс распаковки, все ленточки должны развязываться без ножниц. Иначе покупатели запомнят не приятные ощущения от продукта, а то, как по пути у бумажного пакета оторвалась ручка, а потом коробку пришлось открывать брелоком для ключей, чтобы добраться до конфет.

Установить с покупателем эмоциональный контакт можно практически вне зависимости от того, какой товар вы предлагаете, даже если он довольно скучный или очень распространенный. Любая компания может обратиться к своей целевой аудитории так: «Мы вас уважаем и хотим доставить вам удовольствие в самом широком смысле этого слова».

Цитата из книги Полин Браун «Эстетический интеллект»

Полин Браун убеждена, что даже массовое производство не должно мешать делать приятные и привлекательные товары. Но массовость обычно приводит к лени производителей — хотя у них есть все необходимые ресурсы, чтобы развивать эстетику продукта. Источник

Чтобы понять, какие эмоции нужны покупателям, начните писать обзоры о кафе или магазинах

Автор дает несколько советов по развитию эстетического интеллекта — как тренировать восприимчивость к деталям и умение их выразить в продукте и сервисе.

Один из способов — начать писать обзоры, просто для себя или, например, в свой канал в соцсети. Когда вы идете в магазин, кафе или спа-салон, попробуйте описать его так, чтобы вашим читателям легко было представить это место.

Важно описывать как можно более подробно и конкретно. Например, в кафе играла старая музыка из французских фильмов, а на фартуках у бариста были значки с ретровелосипедами.

Следующий шаг — «сенсорный аудит». Как эти детали влияют на ваши ощущения и состояния? Например, от музыки появилась приятная дремота, а значки заставили улыбнуться.

Обзоры помогут замечать детали, которые влияют на настроение, даже если не связаны с целями покупателя напрямую. К примеру, вы зашли в кафе пообедать, но больше всего запомнилось фактурное мыло для рук. Такие детали можно будет потом применить и в своем бизнесе.

Научившись понимать собственные вкусы, вы начинаете сильнее чувствовать потребителя. Эмпатия — ключевой элемент работы с чувствами и эмоциями и основа для постоянного совершенствования бизнеса.

Цитата из книги Полин Браун «Эстетический интеллект»

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и условиями передачи информации

Книги для бизнеса

Найдите больше ответов на вопросы о бизнесе


Больше по теме

Как селлеру с минимальными вложениями выйти на глобальный рынок. Разбор пяти рисков от Everink Tattoo
Как селлеру с минимальными вложениями выйти на глобальный рынок. Разбор пяти рисков от Everink Tattoo

Максим Артюшенков о том, когда нужен всего один глобальный фулфилмент, и о сложностях при выходе на рынки других стран