Кредит от 2 минут без документовУзнайте сумму кредита от 2 минут без сбора документовДеньги на любые целиДеньги для бизнеса на любые целиУзнать сумму

РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов

«Эстетический интеллект», Полин Браун: что изменить в упаковке или описании продукта, чтобы увеличить продажи


Автор книги «Эстетический интеллект» Полин Браун управляла одним из подразделений Moet Hennessy — Louis Vuitton.

Когда Полин Браун пригласили читать лекции в Гарвардскую школу бизнеса, она решила не ограничиваться знаниями по работе с люксовыми брендами и создала курс «Бизнес и эстетика» — о том, что эстетические принципы можно использовать не только в сфере красоты и моды.

В книге «Эстетический интеллект» Полин Браун собрала свой опыт и в бизнесе, и в эстетике:

  • результаты исследования покупательского поведения — почему клиенты выбирали тот или иной продукт;
  • удачные и неудачные кейсы известных компаний, в которых элемент дизайна неожиданно повлиял на продажи;
  • приемы, которые помогут нащупать и создать запоминающийся образ бренда. Например, чтобы покупатель вспоминал аромат в магазине или прикосновение к приятной упаковке, когда он слышит название бренда.

Основная мысль книги: в продажах нужно задействовать как можно больше чувств клиента.

В магазинах Estee Lauder продавцы делают легкий массаж рук, когда наносят тестовый образец крема. Включаются тактильные ощущения, на несколько секунд наступает расслабление — это повышает вероятность того, что клиент потом купит этот крем.

Даже если вы не готовы делать клиентам массаж рук, мы собрали несколько приемов по работе с ощущениями, которые можно быстро внедрить в свой бизнес.

Книга Полин Браун «Эстетический интеллект»
Книга Полин Браун «Эстетический интеллект»

По результатам исследований, которые приводит Полин Браун, в 50% случаев удовольствие от продукта или услуги связано с предвкушением или с воспоминанием о приятных ощущениях. Для этого должны быть задействованы разные органы чувств

По результатам исследований, которые приводит Полин Браун, в 50% случаев удовольствие от продукта или услуги связано с предвкушением или с воспоминанием о приятных ощущениях. Для этого должны быть задействованы разные органы чувств

Где купить книгу Полин Браун «Эстетический интеллект»

Ozon
Бумажная книга
ЛитРес
Электронный формат
Ozon
Аудиокнига

Что поможет товару или услуге получить эстетическое преимущество

Автор книги приводит исследования, в которых 85% клиентов говорят об ощущениях, которые вызывает покупка, и только 15% — о практической пользе продукта.

Вот как можно включить ощущения при выборе продукта.

Делить товары на категории по эмоциям. Если вы делаете каталог в интернет-магазине или распределяете зоны в офлайн-точке, можно попробовать разделить их не по составу или функциям, а по ситуациям и эмоциям — так, чтобы покупатель сразу представил, как будет их использовать.

У предпринимателя есть булочная, в которой продаются пирожки. Традиционно их разделили бы так: «С мясом», «С овощами», «Сладкие».

Чтобы нарисовать у клиента картинку, можно использовать такие категории: «Для обеда на работе», «Для прогулки в парке», «Для встречи с друзьями». Тут покупатель задумается, куда он сейчас пойдет с пирожком. И может быть, именно эти пирожки станут для него традицией — обязательно заходить за ними перед утренней прогулкой в парке.

Категорий не должно быть слишком много, иначе сложный выбор отпугнет клиентов, когда они только присматриваются к продукту. А вот когда покупатель уже выбрал направление, можно предложить больше вариантов.

Подбирать четкие характеристики для описания продукта. Общие описания товара, например «приятный», «вкусный» или «мягкий», мало что могут сказать о нем — покупателю нечего представить. Полин предлагает искать более конкретные эпитеты: «солоноватый», «упругий» или «студенистый». Такие описания могут запустить у потенциального покупателя ассоциативный ряд, например он вспомнит солоноватый привкус воздуха на берегу моря. Продукт станет не просто товаром, а частью личной истории.

Чтобы научиться подбирать характеристики, автор предлагает необычный метод. Можно изучать слова других стран, когда точного термина в родном языке нет.

Финское sisu — это исключительная решительность перед лицом неприятностей. Слово «стойкость» для перевода тут не подходит.

Китайское yuanbei — чувство завершенности, ощущение совершенства и целостности.

Немецкое sehnsucht — стремление к другому состоянию, даже если оно недостижимо.

Знакомство с такими словами, по мнению автора, поможет научиться описывать то, что мы не привыкли как-то называть в обычной жизни.

Пересмотреть упаковку, чтобы она тоже давала эмоциональный опыт. Упаковка должна подчеркивать те ощущения, которые дает сам продукт.

Если вы продаете что-то для удовольствия — украшения, косметику, сладости — процесс распаковки может быть долгим. Развязывание ленточек, разворачивание бумаги — это уже часть удовольствия от продукта.

Если вы продаете инструменты, что-то, что должно быть в быстром доступе и может срочно понадобиться, упаковка должна быть очень простой — как знак уважения к клиенту и его времени.

Кроме того, важно предусмотреть, чтобы упаковку было легко нести и открывать. Даже если это долгий и приятный процесс распаковки, все ленточки должны развязываться без ножниц. Иначе покупатели запомнят не приятные ощущения от продукта, а то, как по пути у бумажного пакета оторвалась ручка, а потом коробку пришлось открывать брелоком для ключей, чтобы добраться до конфет.

Установить с покупателем эмоциональный контакт можно практически вне зависимости от того, какой товар вы предлагаете, даже если он довольно скучный или очень распространенный. Любая компания может обратиться к своей целевой аудитории так: «Мы вас уважаем и хотим доставить вам удовольствие в самом широком смысле этого слова».

Цитата из книги Полин Браун «Эстетический интеллект»

Полин Браун — автор книг
Полин Браун — автор книг

Полин Браун убеждена, что даже массовое производство не должно мешать делать приятные и привлекательные товары. Но массовость обычно приводит к лени производителей — хотя у них есть все необходимые ресурсы, чтобы развивать эстетику продукта. Источник

Полин Браун убеждена, что даже массовое производство не должно мешать делать приятные и привлекательные товары. Но массовость обычно приводит к лени производителей — хотя у них есть все необходимые ресурсы, чтобы развивать эстетику продукта. Источник

Чтобы понять, какие эмоции нужны покупателям, начните писать обзоры о кафе или магазинах

Автор дает несколько советов по развитию эстетического интеллекта — как тренировать восприимчивость к деталям и умение их выразить в продукте и сервисе.

Один из способов — начать писать обзоры, просто для себя или, например, в свой канал в соцсети. Когда вы идете в магазин, кафе или спа-салон, попробуйте описать его так, чтобы вашим читателям легко было представить это место.

Важно описывать как можно более подробно и конкретно. Например, в кафе играла старая музыка из французских фильмов, а на фартуках у бариста были значки с ретровелосипедами.

Следующий шаг — «сенсорный аудит». Как эти детали влияют на ваши ощущения и состояния? Например, от музыки появилась приятная дремота, а значки заставили улыбнуться.

Обзоры помогут замечать детали, которые влияют на настроение, даже если не связаны с целями покупателя напрямую. К примеру, вы зашли в кафе пообедать, но больше всего запомнилось фактурное мыло для рук. Такие детали можно будет потом применить и в своем бизнесе.

Научившись понимать собственные вкусы, вы начинаете сильнее чувствовать потребителя. Эмпатия — ключевой элемент работы с чувствами и эмоциями и основа для постоянного совершенствования бизнеса.

Цитата из книги Полин Браун «Эстетический интеллект»

Полезные цитаты из книги «Эстетический интеллект»

  1. «Нынешние потребители все меньше стремятся к накоплению материальных объектов и сильнее ценят впечатления, смысл, аутентичность и глубину. Бренды, нацеленные на долгосрочный успех, должны обеспечить клиентам ощущение осмысленности…».
  2. «85% решений о покупке принимается на основании того, что чувствует потенциальный потребитель в связи с продуктом или услугой (эстетическое удовольствие), и только в 15% случаев — на основе осознанной и рациональной оценки качества и функциональности товара».
  3. «…В продажах косметических товаров важна идея о том, что покупатель может делать подарок самому себе».
  4. «Научившись замечать и ценить настоящее качество, не разрешайте себе копировать: повторение вряд ли позволит создать нечто, что надолго сохранит свою ценность».
  5. «Люди все меньше ценят вещи и все больше — значимый и разнообразный опыт».
  6. «Главная же ценность использования эстетических принципов в бизнесе — удовольствие: мы получаем возможность поднять настроение и разбудить воображение за счет сенсорного восприятия».
  7. «Большинству потребителей вовсе не нужно больше вещей, но каждому необходимы возможности что-то узнавать, делать открытия, проявлять собственные чувства и выражать себя, становиться прекраснее — а для этого требуются вдохновение и навыки».
  8. «Лучшие из лучших не позволяют себе стоять на месте».
  9. «Люди, работающие в шумном месте, на 66% менее продуктивны, чем те, кто работает в тихом кабинете».
  10. «Вот так и проявляется эмпатия: производитель создает продукт не потому, что у него есть для этого возможности, а потому, что стремится дать покупателям возможность облегчать их задачи».
Аватар дайджеста

Рассылка: как вести бизнес в России

Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело

Аватар дайджеста
Яна Сонина
Яна Сонина

Какие приемы из книг вы бы попробовали в своем бизнесе? Почему?


Больше по теме

Новости

Добавьте почту

Мы отправим вам приглашение на мероприятие

Продолжая, вы принимаете политику конфиденциальности и условия передачи информации