Как покупатели принимают решения о покупке: идеи Фила Бардена

В обзоре книги собрали рекомендации, на что обращать внимание предпринимателю, чтобы увеличить продажи.

Ускорить принятие решения

Автопилот отвечает за автоматические действия. Когда он включается, человек принимает решение, не задумываясь. В разрезе маркетинга — ориентируется на прошлый опыт покупок, эмоции и привычки.

Пилот включается, когда человек принимает решение о покупке медленно и осознанно. В этом состоянии он затрачивает больше времени на принятие решения, но покупает только нужные ему товары и услуги.

Барден считает, чтобы бизнесу увеличить выручку, нужно воздействовать на автопилот и усыпить пилота. Для этого надо увеличить скорость принятия решения — вынудить покупателя принять решение быстро. Например, давать скидки или другие бонусы с ограниченным сроком действия. Или ограничить время продажи продукта — выпустить лимитированную коллекцию.

Полезная мысль. «На обработку рекламы в популярных журналах человек тратит 1,7 секунды. Реклама в отраслевых изданиях, например, таких, как медицинский журнал The Lancet, — 3,2 секунды. Плакат — 1,5 секунды. Реклама в письме — 2 секунды. Реклама на баннере — 1 секунда. Очевидно, что маркетинговые сообщения нужно донести за считанные секунды. Учитывая время, которое люди уделяют рекламе, становится ясно, что медленный пилот обработает лишь малую часть рекламной информации. Значит, возможность почти мгновенно донести требуемое сообщение может обеспечить маркетологам только быстрый и производительный автопилот».

Увеличить удовольствие от покупки

Барден считает, что для того, чтобы покупатели покупали больше, нужно доставить им удовольствие. Вот по какой формуле, по мнению Фила Бардена, люди принимают решения о покупке:

Задача предпринимателя — увеличить удовольствие и свести к минимуму страдание. Например, красиво упаковать товар, что вызовет в покупателях положительные эмоции при покупке и распаковке. Или добавить бонус — например, шелковая резинка для волос в подарок к шелковой наволочке повысит вероятность, что покупатель выберет вас среди конкурентов.

Еще один способ увеличить удовольствие от покупки — поставить высокую цену на товар или услугу. Это связано с тем, что многие люди считают, что высокая цена равна высокому качеству.

Полезная мысль. «Ученые выяснили принцип покупки: если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определенное значение, человек склонен сделать покупку. Мозг высчитывает „чистую ценность“, и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается».

Найти скрытые ценности

Ценность продукта может быть явной или скрытой. Качество товара или услуга, цена, функции — это явные ценности. Но у продукта могут быть и скрытые ценности — их связывают с эмоциональными потребностями человека.

Скрытые ценности можно разделить на шесть категорий:

1. Безопасность — уверенность и забота.
2. Удовольствие — расслабление и открытость.
3. Возбуждение — веселье, любопытство, креативность.
4. Приключения — свобода, смелость, риск.
5. Автономность — успех, власть, признание.
6. Дисциплина — точность, порядок, логика.

Например, есть люди, которые любят хорошее и дорогое вино. Им нравится вкус вина — это явная ценность. Но, кроме этого, им нравится демонстрировать, что они разбираются в сортах напитка, а еще достаточно зарабатывают. А это уже скрытая ценность, которую не все клиенты могут для себя сформулировать. По классификации Бардена этот пример из категории «Автономность».

Скрытые ценности помогают отстраивать продукт от конкурентов. Поэтому бизнесу важно их найти в своем продукте и донести до потребителей. Показывать ценности можно разными способами. Например, придумать запоминающийся слоган.

Полезная мысль. «У нас нет абсолютных представлений о ценности того или иного объекта, сервиса или впечатления, даже если мы превосходно информированы. Все, что мы можем, — это сравнивать сходные вещи. Я сравниваю свой обед с другими обедами, а не с машинами, поездками или походами в прачечную».