Как создать продающее описание в карточке товара на маркетплейсе
На маркетплейсе продавцу нужно не только оформить карточку товара, но и сделать подробное описание. Оно поможет покупателю сделать выбор в вашу пользу, понять основные свойства продукта и не переходить за дополнительной информацией к конкурентам.
В статье расскажем про особенности описания на маркетплейсах Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет и объясним, как составить продающий текст о продукте.
Как сделать и оформить карточку товара для маркетплейса
Описание не единственная составляющая карточки товара. Оно работает в связке с фотографиями, отзывами и другими инструментами продвижения. Оформлению карточек мы посвятили несколько статей. В них рассказали, как правильно сфотографировать товар, создать инфографику, и поделились примерами удачных и неудачных карточек товара.
- Как делать продающие фото для товаров на маркетплейсе.
- Как самостоятельно сделать инфографику для карточки товара.
- Что такое рич-контент и как с его помощью увеличить продажи.
- Как сделать видео для товара.
- Как оформить карточку на Wildberries.
- Как оформить карточку товара на Ozon.
- Как оформить карточку товара на Яндекс Маркете.
Как составить продающее описание
На маркетплейсах часто можно встретить карточки товара без описания. А иногда бывает так, что продавцы просто копируют описание из инструкции производителя. В таком случае есть вероятность, что клиент не найдет ответы на свои вопросы и купит товар у конкурента, который подошел к описанию более ответственно.
Оставлять карточку без описания нельзя, потому что оно влияет на продажи. И вот почему:
- Информативные карточки с понятным и подробным описанием товара привлекают покупателей. Чем больше ответов на вопросы клиентов будет в карточке, тем больше шансов продать товар.
- Карточки с качественным описанием попадают в топ выдачи на маркетплейсах. Алгоритмы площадок индексируют описание, и если в нем есть нужная покупателям информация, карточка будет хорошо видна на маркетплейсе. Чем подробнее заполнена карточка, тем выше шансы продавца попасть в нужные поисковые запросы.
По результатам исследования одного из наших экспертов, почти 53% опрошенных читают описания в карточках товаров на маркетплейсах. 87,4% из них делают это, чтобы лучше понять технические характеристики, размеры и особенности использования товара. Это важно, например, чтобы не оформлять потом платный возврат. Также покупатели ищут в описании сценарии использования товара, если фото и характеристики оказываются недостаточно информативны.
Описание может и не пригодиться, если вы продаете простые товары, например воду в бутылках или одноразовую посуду, — достаточно сделать несколько хороших фотографий и использовать SEO-ключи в заголовке. Но если товар технически сложный или незнакомый покупателю, текст нужен, чтобы закрыть вопросы клиента и заинтересовать его.
1/2 Продавец торгует техникой и просто скопировал описание из инструкции производителя, а поле «Характеристики» не заполнил совсем. Такие товары лучше не оставлять без подробного описания — есть вероятность, что клиент пройдет мимо и ничего не купит. Соответственно, у магазина будет мало заказов или не будет совсем
2/2 Из описания покупатель узнает, что электрическая турка отключится сама, если в ней не будет воды. А еще прибор удобно брать в офис или на дачу, так как в нем можно еще кипятить воду, готовить кофе, чай и травяные отвары. Такое подробное описание поможет принять решение о покупке
«Контент — важная часть воронки, когда покупатель уже оказался в карточке товара. Его нужно удержать, рассказать о преимуществах и постараться дать ответы на типовые вопросы».
Дмитрий Новосельцев
Генеральный директор Santehsmart
«К описанию надо относиться как к инструменту продвижения. При этом нельзя рассчитывать, что он завтра принесет продажи. Каждая ситуация индивидуальна.
В одном сегменте мы можем изменить описание, попасть в большее количество запросов, и сразу пойдут продажи. Есть позиции, в которых очень большая конкуренция, поэтому, даже если мы и улучшили описание, не факт, что карточка будет видна в топе».
Анастасия Павлова
Основательница бренда и производства LeoHome,соосновательница агентства «Высота» и курса по маркетплейсам «Маниберриз»
Чек-лист «Как создать продающее описание товара для маркетплейса»
Статью оформили в чек-лист, который можно скачать и распечатать. Принцип чек-листа простой: продвигайтесь по пунктам и отмечайте то, что уже сделали перед созданием карточек товара на маркетплейсах.
Чтобы текст получился полезным для покупателя и помог увеличить продажи, эксперты советуют воспользоваться таким алгоритмом:
- проанализировать свою нишу и подобрать SEO-запросы;
- узнать больше о покупателе;
- изучить вопросы и отзывы клиентов;
- составить план или структуру описания;
- проверить, как описание выглядит на мобильных устройствах.
Проанализировать свою нишу и подобрать SEO-запросы. Для этого продавцы смотрят:
- как аналогичные товары продаются у конкурентов;
- кто из конкурентов лидирует по выручке;
- по каким запросам больше всего продаж.
Такая аналитика есть, например, в личном кабинете продавца на Ozon или Яндекс Маркете. Если торгуете на Wildberries, можно воспользоваться платными сервисами аналитики, например MPSTATS.
Запросы можно также искать на Яндекс Wordstat — ввести название товара или слова, близкие к нему, и посмотреть, как часто его ищут пользователи. Еще один вариант — проанализировать отзывы клиентов или их вопросы, которые они задают по товару.
«Часто люди в отзывах пишут: „Я купил…“, а дальше товар, как они его называют. Это работает, ведь иногда даже сложно представить, что по такому названию можно искать и вводить такие ключи в карточку. Отзывы на товар можно смотреть не только на маркетплейсах, но и на других ресурсах».
Анастасия Павлова
Основательница бренда и производства LeoHome, соосновательница агентства «Высота» и курса по маркетплейсам «Маниберриз»
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Каждые две недели присылаем новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
Узнать больше о покупателе. Это поможет подобрать тон описания и определить, о каких преимуществах товара рассказать в первую очередь. Чем точнее продавец попадет в боли клиента и закроет их описанием, тем больше вероятность, что продукт купят. Чтобы больше понять своего покупателя, можно ответить на вопросы, например, сколько лет клиенту, где он живет, чем занимается, что может побудить его купить ваш товар.
Подробно про то, как определить целевую аудиторию, где и как искать о ней информацию, рассказали в отдельной статье.
«Целевую аудиторию мы определяем, исходя из того, кому этот товар может понадобиться. Например, чехол для ноутбука может потребоваться как человеку 20 лет, так и 50. И те и другие хотят, чтобы ноут был под защитой, например в поездках. Если мы в описании будем ориентироваться только на молодую аудиторию и писать, например, жаргонные слова, мы можем оттолкнуть более взрослую со своими консервативными взглядами. Они, увидев такое описание, просто не захотят заказывать у вас. Молодые же могут сказать: „О, они веселые, буду заказывать у них“.
Если нет возможности делать описание отдельно для каждой целевой аудитории, лучше не рисковать и выбрать золотую середину».
Анастасия Павлова
Основательница бренда и производства LeoHome, соосновательница агентства «Высота» и курса по маркетплейсам «Маниберриз»
Определить пользу вашего товара для покупателя. Покупатель не всегда понимает, какая польза ему от той или иной функции продукта, как она закроет его боль. Поэтому описание товара нужно стараться делать в мире покупателя.
1/2 ❌ Пример неудачного описания. Много ненужной и повторяющейся информации, текст перенасыщен ключами. Покупатель, скорее всего, пройдет мимо такого описания
2/2 ✅ Пример удачного описания. Продавец понятно рассказал об особенностях и характеристиках товара и предложил помощь, если у покупателя будут сложности с подключением или настройкой часов
Узнать о пользе вашего продукта можно и от самих покупателей. Например, на некоторых маркетплейсах есть раздел, где пользователи спрашивают о товаре.
Составить описание. Есть общие правила, как описать продукт с пользой для покупателя. О них подробно рассказывает Максим Ильяхов в курсе «Как писать продающие тексты».
Например, вот так выглядит универсальная структура, которую можно использовать при составлении описания:
- название продукта, его ключевые характеристики;
- для чего товар подойдет и в каких ситуациях — сценарий использования;
- почему продукт подходит клиенту;
- главные факты о продукте — что в нем еще хорошего;
- все остальное по желанию.
Посмотреть, как описание выглядит на мобильном устройстве. Основной трафик на маркетплейсах — пользователи мобильного приложения. Поэтому нужно заранее проверить, как выглядит описание, например помещается ли оно на экран, насколько его удобно читать.
Как сделать описание товара на Wildberries
Описание товара на Wildberries ранжируется в поисковой выдаче. Поэтому в него нужно добавлять SEO-ключи. Но продавцы не советуют перегружать описание поисковыми запросами. Это может плохо повлиять на читабельность и снизить лояльность покупателя.
«Одна из сложных задач — не перегрузить карточку поисковыми запросами. Продавцы думают, если добавить все возможные запросы, это будет работать. Надо грамотно относиться к описанию и не пытаться в 5000 символов впихнуть 1000 запросов. Смотреться это будет неаккуратно. Покупатели тоже не дураки, они смотрят на то, что написано в карточке, и читают описание. Покупатель не получит полезной информации в удобном виде, и это тоже будет влиять на продажи».
Анастасия Павлова
Основательница бренда и производства LeoHome, соосновательница агентства «Высота» и курса по маркетплейсам «Маниберриз»
«Иногда продавцы пытаются увеличить трафик тем, что включают SEO-запросы в смежные товары. Например, в товар „куртка джинсовая“ пишут SEO-ключ „пуховик“. Получается, что при поиске джинсовой куртки покупатель может увидеть нерелевантный товар в выдаче. Wildberries пока не всегда может отследить такие ситуации. У меня мнение, что это некорректно — во главе угла должен стоять покупатель».
Дмитрий Новосельцев
Генеральный директор Santehsmart
Подобрать релевантные запросы для описания на Wildberries можно в сервисах внутренней аналитики — об этом мы упоминали в предыдущем разделе статьи.
«Когда я работаю с Wildberries, использую сервис аналитики MPSTATS. Он позволяет анализировать большое количество показателей по маркетплейсам: лидеров продаж, показатели продаж, SEO-запросы.
Делаю это так: нахожу наш товар, например „деревянная коробка подарочная“, смотрю лидеров по продажам в этой нише. В сервисе есть ранжирование по выручке. Лидеры продают хорошо и много, значит, они сделали правильное описание и хорошо заполнили карточку. Потом иду на их площадку и изучаю, что и как они делают. Беру себе основные запросы по товару и изучаю их описание».
Иван Дорохов
Сооснователь проекта MANBOX
В MPSTATS по каждой товарной позиции можно найти список ключевых запросов. Из них можно составить словарь с ключами для своего товара и использовать в дальнейшем. Но запросы нужно постоянно мониторить, так как они все время меняются и появляются новые.
Такое описание с SEO-ключами для подарочного набора может составить магазин MANBOX.
«Бывает, что по каким-то товарам пользователи придумывают новые запросы. Когда я продавала массажеры для ног, резиновые полусферы, сначала запрос был „массажер механический“. Потом это были „массажеры полусферы“, потом — „массажер для ног резиновый“. Затем добавлялись новые названия. Все они формировались из запросов клиентов. Когда не все поставщики знали новые запросы, а я знала, мои товары начинали попадать в топ, и я сразу же получала заказы».
Анастасия Павлова
Основательница бренда и производства LeoHome, соосновательница агентства «Высота» и курса по маркетплейсам «Маниберриз»
С января 2024 года на Wildberries можно оформлять карточки товара с рич-контентом. Это промоблок с инфографикой, видео, инструкциями, 3D-моделями и фото 360 градусов, которые помогают больше рассказать о товаре, его основных характеристиках и преимуществах. Например, можно показать, как товар будет смотреться в интерьере или как им пользоваться.
Рич-контент не влияет на рейтинг продавца, но делает описание в карточке товара нагляднее и привлекательнее для покупателей.
Как сделать описание товара на Ozon
При составлении описания на Ozon учитывайте технические требования площадки — например, объем должен быть не более 1000 знаков, в тексте нельзя делать орфографические ошибки, а описание должно соответствовать товару и фотографии.
Описание на Ozon индексируется в выдаче так же, как заголовок и информация в полях карточки.
Запросы, которые покупатели чаще всего используют при поиске товара, продавец может посмотреть в личном кабинете Ozon в разделе «Аналитика», а подобрать основные запросы по своему товару можно в разделе «Аналитика» → «Поисковые запросы».
«На Ozon самое важное — использовать основные SEO-запросы в заголовке, сделать хорошее фото товара, перенести на фото максимум информации, грамотно заполнить все поля карточки и создать небольшой лендинг.
Описание лучше не перегружать ключевыми словами и не делать техническим, иначе можно попасть на блокировку».
Никита Смирнов
Руководитель агентства Blagoveda — технологического партнера Ozon и основатель торговой марки Blagoveda
На Ozon можно делать не только текстовые описания, но и собрать небольшой лендинг. Для этого на площадке есть специальный конструктор — рич-контент.
«Не нужно писать на Ozon простыни текстов, никто не будет это читать. У людей нет столько времени. Чтобы создать рич-контент, нужны минимальные навыки понимания контента. Все должно быть емко и тезисно. Нужно описать в лендинге, что у вас за товар, какими преимуществами обладает и как им пользоваться».
Никита Смирнов
Руководитель агентства Blagoveda — технологического партнера Ozon и основатель торговой марки Blagoveda
Если продавец использует «Трафареты» — один из инструментов платного продвижения, — нужно уделить описанию особое внимание. Все лишние целевые запросы из него лучше убрать и оставить только ключевые. Чем меньше будет нецелевых запросов, тем дешевле продавцу будет стоить реклама через «Трафареты».
«Если напихать в описание все возможные ключи, вы потратите гигантские деньги на рекламу. Если сделать описание емким, оставить там только основные ключевые запросы, реклама будет дешевле и эффективнее».
Никита Смирнов
Руководитель агентства Blagoveda — технологического партнера Ozon и основатель торговой марки Blagoveda
Как сделать описание товара на Яндекс Маркете
При составлении описания на Яндекс Маркете не забывайте о правилах площадки — в тексте нельзя делать следующее:
- указывать цену, регион, способы оплаты, доставки, контактную информацию;
- использовать слова «распродажа», «акция», «бесплатно», «специальная цена»;
- дублировать характеристики товара, например вес, габариты или страну-производителя;
- размещать ссылки;
- предлагать покупателю прочитать подробное описание товара в другом источнике.
Длина описания должна быть не больше 6000 знаков, но Яндекс Маркет рекомендует делать описание на 400—600 знаков — чтобы не перегрузить покупателя.
Фотографии товара должны быть в высоком качестве — по правилам площадки, не меньше 300 х 300 пикселей. На снимки можно добавить инфографику, например вынести на нее основные характеристики товара. Кроме фотографий можно загружать видео, фото на 360 градусов и 3D-фотографии.
Главное
- Описание важно, если товар технически сложный или незнакомый покупателю. Оно поможет ответить на вопросы клиента и заинтересовать его.
- К описанию надо относиться как к инструменту продвижения. При этом нельзя рассчитывать, что он завтра принесет продажи.
- Чтобы текст получился полезным для покупателя и помог увеличить продажи, эксперты советуют проанализировать свою нишу и подобрать SEO-запросы, узнать больше о покупателе, изучить вопросы и отзывы клиентов, составить план или структуру описания, проверить, как описание выглядит на мобильных устройствах.
- Описание товара на Wildberries ранжируется в поисковой выдаче. Поэтому в него нужно добавлять SEO-ключи. Но продавцы не советуют перегружать описание поисковыми запросами. Это может плохо повлиять на читабельность и снизить лояльность покупателя.
- В описании на Ozon можно выделить абзац, сделать список, оформить отступы значками — это поможет сделать текст удобным для восприятия.
- На Wildberries и Ozon можно делать не только текстовые описания, но и собрать небольшой лендинг. Для этого на площадках есть специальный конструктор — рич-контент.
- На Яндекс Маркете при составлении описания не забывайте о правилах площадки, например в тексте нельзя указывать цену товара, использовать слова «распродажа», «акция», «бесплатно» или «специальная цена», размещать ссылки.
Представьте себя на месте покупателя маркетплейсов. Что вы хотели бы увидеть в описании товара в первую очередь?
Добрый вечер! про SEO продвижений можно еще по больше инф
Эля, здравствуйте!
Спасибо за фидбэк. Передадим его редакторам.
очень полезная статья, советы, все понятно и не надо проходить платные курсы