Как контент на маркетплейсах влияет на поведение покупателей

Меня зовут Анна Шуст, я журналист, копирайтер, занимаюсь продающим контентом уже больше 15 лет. Также я продаю товары своих брендов на маркетплейсах, написала четыре книги о текстах и бизнесе и помогаю другим селлерам с контентом.

Недавно я провела небольшое исследование, в котором расспросила 278 человек о том, как именно они делают покупки на маркетплейсах и как на это влияют тексты, картинки, видео, отзывы. Выводы, которые вы узнаете в этом материале, помогут вам лучше понять запросы и поведенческие стратегии покупателей, а значит, эффективнее наполнять ваши карточки товаров и продавать больше.

У меня есть телеграм-канал про тексты и копирайтинг. В ноябре 2023 года я выложила в нем пост с анкетой и предложила моим читателям заполнить ее, чтобы поделиться опытом покупок на маркетплейсах. Большинство моих подписчиков — покупатели Wildberries и Ozon. Еще часть — селлеры маркетплейсов, которые одновременно и продают сами, и делают покупки как обычные клиенты.

Анкета состояла из 20 вопросов, ее заполнили 278 человек.

В процессе сбора данных я один раз уточняла формулировки ответов в опроснике, так как участники выразили сомнения в равнозначности вариантов выбора. Об этом расскажу дополнительно, когда буду показывать результаты ответов, включающих в себя эти корректировки.

Так участники исследования отвечали на вопросы о регулярности покупок и предпочтениях по площадкам, на которых они тратят деньги. Это может быть важно, если вы в дальнейшем найдете более масштабные исследования покупателей маркетплейсов — вы сможете сравнить с ними мою выборку и увидеть, актуальны ли будут эти цифры спустя какое-то время.

Сколько времени люди посвящают изучению карточки товара (фото, видео, описание, характеристики) — зависит от суммы покупки.

Опрос показал, что 88,1% покупателей на маркетплейсах смотрят видеоролики. Не использовать этот тип контента в карточках товаров — значит лишать себя важной точки контакта с покупателем. Результаты моего исследования в пух и прах разбивают миф о том, что описания никто не читает. Только 16,2% опрошенных — те самые, которые не читают ничего. Поэтому описания важны — они должны быть написаны простым и понятным языком, для людей, а не только для поисковых алгоритмов.

В этом вопросе можно было выбрать несколько вариантов ответа. Также здесь много мелких дополнений, которые писали люди из своего опыта, распишу их подробнее, так как на графике съедается часть информации. Итак:

• 87,4% читают описания, когда хотят знать технические характеристики, размеры и особенности использования товара;
• 57,2% — когда плохо понимают особенности товара. Например, это точно, если фото и характеристики для человека оказываются недостаточно информативны. В тексте можно описывать сценарии использования товара, чтобы расширить понимание клиента о продукте;
• 49,3% — когда товар технически сложный;
• 27,7% — когда товар стоит от 1000—2000 ₽ и выше;
• 20,5% — когда хотят понять, с каким продавцом они имеют дело. То есть подробное и грамотное описание может дополнительно сработать на доверие к вам и вашему товару;
• 19,1% — когда хотят понять, почему у товара именно такая цена (высокая или низкая);
• 4% — когда хотят вдохновиться на покупку. Например, если остаются какие-то сомнения.

Кроме того, я спросила свою аудиторию, важны ли качества текстов описания, насколько чувствительно воспринимаются ошибки. Интересно, что глобально люди разделились на более-менее сопоставимые по размеру группы: те, кому в целом это не так важно (таких чуть меньше), и те, кому очень важно (таких больше). В контексте продаж получается, что если мы все-таки делаем наши тексты максимально грамотными, то это устроит обе группы. Поэтому такой подход предпочтительнее.

На мой вопрос «Читаете ли вы отзывы о товарах на маркетплейсах?» ответили «Да» 87,1% опрошенных — подавляющее большинство. При этом иногда читают отзывы 12,9%. Людей, которые не читают отзывы, не существует!

«Каковы главные причины оставить отрицательный отзыв?» На этот вопрос участники исследования могли выбрать несколько вариантов ответа и дополнительно написать собственный. Вот результаты:

• 90% — товар сильно не понравился, не оправдал ожиданий или был испорчен;
• 6,3% — товар немного не понравился, были незначительные сложности (например, помята упаковка);
• 6,3% — ни при каких обстоятельствах не оставляю отрицательные отзывы;
• 2,5% — продавец просил у меня отзыв (была визитка или листовка с просьбой), а я не люблю, когда клянчат отзывы.

Также ценны комментарии участников опроса, где они описывают конкретные ситуации и обстоятельства, в которых оставляли негативные отзывы, процитирую:

• «Было существенное несоответствие между описанием/фото и реальностью»;
• «Единственный раз написала отрицательный отзыв, когда звезды, как говорится, сошлись: некачественный товар и хамство продавца»;
• «В основном если именно с товаром что-то не так. Если мятая упаковка по вине продавца — некачественно упакован товар. Если вина именно доставки, то не скидываю оценку за это»;
• «Если продавец прислал не тот размер или не тот цвет. Жалко потраченного времени»;
• «Когда мое предупреждение о свойствах и качестве товара может быть полезно для других людей и повлиять на их выбор»;
• «Когда приходит другой товар, но за его невыкуп с тебя все равно берут деньги»;
• «Когда товар с браком и в возврате было отказано»;
• «Если товар не соответствовал описанию или в описании что-то не было упомянуто, а для меня это критически важно».

• 82% — товар очень понравился, произвел вау-эффект;
• 32% — товар в целом понравился и не вызвал негативных эмоций;
• 31% — продавец просил оставить отзыв, а мне не сложно.

Также я получила комментарии участников опроса, где они описывают конкретные ситуации и обстоятельства, в которых оставляли положительные отзывы. Цитирую:

• «Когда маркетплейс начисляет мне баллы за отзыв»;
• «Если о товаре и так до этого уже было много хороших отзывов»;
• «Когда у товара много неадекватных отзывов, например призывы покупать оверсайз вещь меньшего размера»;
• «Когда мое мнение отличается от большинства написанных другими отзывов»;
• «Была визитка с просьбой и маленький подарочек, влажные салфетки. И написано: „А это вам за отзыв“ — тогда оставила. Просто визитки с просьбой обычно не помогали мне»;
• «Когда вижу, что отзывы несправедливые, а товар на самом деле хороший»;
• «Когда товар качественно упакован и есть открытка с благодарностью за покупку, но без просьбы оставить отзыв»;
• «Пусть даже без вау-эффекта, но товар соответствует описанию и нормально упакован — всегда поблагодарю продавца».

Продающие приемы в текстах или инфографике, которые могут влиять на решение о покупке. Об этом я также спросила подписчиков своего ТГ-канала. Тройка лидеров из перечисленных пунктов:

1. Бренд на рынке уже более 10—15 лет (33,8%).
2. У товара есть эко- или международные сертификаты качества (23,7%).
3. Товар сделан в России (22,7%).

В последнем пункте моего исследования я попросила у людей развернутый ответ о том, что совсем недавно заставило их остановиться и внимательно прочитать описание на маркетплейсе, как и почему это произошло.

И участники дали вот такие ответы:

• «На фото материал товара показался странным, поэтому решила прочитать описание»;
• «Выбирала ручки для мебели, важно было понять описание покрытия»;
• «Нужно было понять разницу в цене с похожими товарами»;
• «Понять, для чего товар нужен и как правильно его применять»;
• «Сегодня выбирала протеин для подарка племяннику. Так как в теме далеко не спец, было важно понять, соответствует ли информация в карточке товара тому, что я узнала о протеине в открытых источниках»;
• «Выбирала теплый свитер. Внимательно изучала описание, чтобы понять состав и особенности модели. Потому что многие почему-то считают акрил показателем теплоты, а мне нужна была шерсть. И оверсайз тоже бывает разный — мне нужен был умеренный для моего размера»;
• «Когда выбираешь изделие из кожи, ищешь в описании, где точно написано, что это кожа»;
• «Была в замешательстве от отзывов покупателей. Для кого-то товар хороший, для кого-то не очень»;
• «Выбирала новогодние наклейки на окна. Нужна была инструкция, многоразовые ли они и как крепятся, нужно ли смачивать стекло водой, как снимаются потом. То есть читала инструкцию по использованию»;
• «Выбирала фен — были интересны технические особенности, не хотелось переплачивать при наличии более дешевых аналогов»;
• «Сравнивала два одинаковых с виду товара».

Все это лучше делать с использованием релевантных ключевых слов, но это уже тема для следующего материала.

В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.

О чем можно рассказать?

• Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
• О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.

Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.

После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.

Ждем ваших историй!