Эффект ореола: как сформировать у аудитории образ бренда

Вы наверняка замечали, как легко доверяете одним брендам и обходите стороной другие. Наш мозг считывает всего одну характеристику, например хороший дизайн или узнаваемый бренд, и сразу делает вывод. Это явление называется эффектом ореола. В статье расскажем, как использовать его в продвижении продукта.

Эффект ореола, или гало-эффект, — это когнитивное искажение, которое влияет на то, как мы оцениваем человека, бренд или товар. Из-за него нам достаточно одной характеристики, чтобы сложить свое мнение. Возможно, вы замечали, что красивые злодеи в фильмах так привлекают внимание, — внешнего вида достаточно, чтобы закрыть глаза на все преступления.

Этот эффект описал и дал ему название американский психолог Эдвард Торндайк. Его исследование в первой половине XX века показало, что более красивых солдат начальники оценивали выше. То же самое работает и с бизнесом: первое впечатление о продукте влияет на отношение к нему в будущем. Поэтому маркетологи активно используют эффект ореола.

Но эффект ореола используют не только в случаях, когда нужно создать новый бренд. Зачем еще можно использовать когнитивное искажение, расскажем дальше в статье.

На практике эффект ореола помогает:

Создать образ бренда. Без четких ассоциаций бренд ничем не будет отличаться от конкурентов. Поэтому создание образа бренда — это часть позиционирования. Чтобы быстрее создать нужный образ, можно применить гало-эффект. Например, если Германия ассоциируется с высоким качеством, можно использовать ее репутацию.

Наверняка многие помнят рекламу пылесосов Thomas. Рекламный текст сразу отсылал к немецкому качеству: «Обрати внимание, сделано в Германии».

Сменить позиционирование. Бывает, что бренд решает что-то изменить. Например, из бюджетного стать брендом среднего или высокого ценового сегмента. Тогда нужно «пересобрать» бизнес: позвать знаменитость или сделать ребрендинг.

Сэкономить на продвижении нового товара. Предприниматель может захотеть создать зонтичный бренд, то есть расширить товарную линейку. Например, помимо женской одежды начать отшивать мужскую или детскую. Будет гораздо проще продать новый товар и сэкономить на продвижении новых продуктов, потому что у бизнеса уже есть лояльная аудитория и место на рынке.

Эффект ореола в этом случае работает так: покупатель видит, что его любимый бренд выпускает новый продукт на рынок. Если этот товар ему нужен, он с большей вероятностью захочет его купить. По такой модели развиваются, например, Black Star, Nivea, T-Банк, Яндекс.

Может показаться, что задумываться об эффекте ореола может только крупный бизнес, у которого уже выстроено продвижение. Действительно, у крупных компаний большие бюджеты и возможности. Но на практике любые маркетинговые действия создают эффект ореола, поэтому им можно и нужно управлять.

Эффект ореола естественным образом возникает сам, но все же нужно понимать, какие инструменты позволят им управлять.

Если предпринимателю нужно быстро создать образ бренда, он может воспользоваться одним из трех способов:

Чтобы привлечь к бизнесу внимание, можно запустить рекламу со знаменитостями или блогерами. Все зависит от задач бизнеса, но инфлюенсеры должны транслировать близкие бренду ценности. Например, будет странно, если пост с товарами для животных будет рекламировать блогер, который на странице открыто выражает неприязнь к домашним питомцам.

Использовать узнаваемый дизайн. Чтобы привлечь внимание покупателей к продукту, бизнес может использовать визуально красивое и приятное оформление. Например, если сайт, вывески и упаковка сделаны в едином стиле, это улучшает репутацию компании и повышает вероятность продажи. Покупатель привыкает к бренду, ассоциирует его с привлекательным стилем и охотнее принимает решение о покупке.

Заключение контракта с известными людьми или разработка дизайна — это дорого. Поэтому, чтобы не потратить деньги впустую, нужно сначала:

Провести анализ целевой аудитории. Бывает, что предприниматель пытается провести изменения, которые аудитории не нужны. Например, в городе может быть много брендовых магазинов спортивной одежды, но будет всего один, где вещи более дешевые. Если бизнес решит сменить ценовой сегмент, он потеряет свою аудиторию и вряд ли сможет конкурировать с другими брендами.

Например, миссия Google — организовать мировую информацию и сделать ее универсально доступной и полезной. Поэтому компания создает продукты для работы с разными документами, собирает на одной странице ссылки на разные сайты, управляет рекламой. Вокруг развития этих продуктов и будут сфокусированы цели компании.

Собрали все правила работы с эффектом ореола в одной схеме.

Главная задача бизнеса — произвести первое впечатление о продукте и зафиксировать нужный образ. Создание ореола вокруг бренда позволяет сделать это быстро, если встроить его в общую маркетинговую стратегию.