Айдентика: зачем бренду нужно визуальное «лицо» и как его создать

Айдентика — это все, что связано с визуальной презентацией бренда. Логотип на фасаде офиса, шрифт названия бренда, цвета оформления торговых залов, узнаваемый дизайн упаковки — все это про айдентику.

Разобрались с руководителем команды брендинга бизнес-линий Тинькофф Тимофеем Быковым, что такое хорошая айдентика, зачем она нужна бренду и как ее создать, даже если бюджет ограничен.

Какие задачи решает айдентика

Есть три задачи, которые можно решить с помощью создания или обновления фирменного стиля.

Презентовать товар. Как правило, молодому потребительскому бренду стоит заняться разработкой айдентики еще на старте бизнеса — чтобы сразу выделить товары среди конкурентов.

Если будете заказывать дизайн у внешнего подрядчика, предусмотрите эту ситуацию и ответственность в договоре.

Укрепить процессы внутри компании. Фирменный стиль упрощает все дизайн-процессы внутри компании. Это касается как рекламной листовки, так и полноценного нового приложения.

У крупного ИТ-бренда четко прописана дизайн-система. Из-за этого цикл разработки нового продукта значительно короче, чем у конкурентов: дизайнеры работают по проверенным лекалам. В итоге — минимум ошибок на всех этапах разработки.

Подчеркнуть изменения. Для действующих брендов полезно задуматься об обновлении фирменного стиля, если в бизнесе что-то меняется. Например, если компания выходит на международный рынок, меняются сами продукты или целевая аудитория.

Проще говоря, изменение айдентики — это сигнал рынку, что бренд меняется. Яркий пример — ребрендинг авиакомпании «Сибирь». Компания на фоне роста и выхода на международные линии радикально переосмыслила визуальную айдентику.

Что входит в айдентику

Визуальная айдентика часто, но не всегда, строится на бренд-платформе. Это документ, где описано позиционирование бренда на рынке, его ценности и характер, ключевое сообщение и язык, на котором он говорит с целевой аудиторией. Бренд-платформа задает нужный тон фирменному стилю и влияет на визуальные решения.

Хорошая бренд-платформа строится на стратегических вещах — как бренд выглядит в глазах клиентов, какие ценности несет, есть ли у бренда большая миссия и так далее. В общем — что такое хорошая айдентика в понимании компании.

Такое глубокое понимание бренда нужно далеко не каждой компании. Так, бренд-платформа точно не нужна небольшому кофейному киоску. А вот крупной сети кофеен она может помочь в развитии — например, чтобы клиент в другом городе сразу узнавал привычные ему заведения.

Визуальная айдентика состоит из множества составляющих. Мы расскажем о трех ключевых элементах, которые нужны бренду уже на старте.

Логотип. Это яркий визуальный символ, который используется на всех продуктах компании — от дизайна упаковки до визиток и сайта. Логотип должен:

• выделяться на фоне конкурентов, то есть не повторять логотипы других участников рынка;
• быть уместным на любой поверхности — будь то шапка сайта или вывеска магазина;
• хорошо считываться в черно-белом варианте, например на распечатанном документе.

Цветовое оформление. Для бренда важно выбрать главный цвет или подборку цветов. Их можно использовать для упаковки, оформления брендовых торговых залов или даже униформы сотрудников.

Например, тройка федеральных сотовых операторов — МегаФон, Билайн и МТС — при ребрендинге заняли свои цвета. Это выделяет их офисы продаж на фоне конкурентов.

Шрифты. Хорошая визуальная айдентика включает в себя набор шрифтов. Чаще всего достаточно основного и дополнительного, которые будут использовать во всех визуальных решениях. Основной шрифт чаще будет нужен для заголовков и крупных надписей, а дополнительный — для основного текста.

Рассмотрим, как это работает на примере ребрендинга Российских железных дорог. Новый образ, с которым компания вышла в двухтысячных годах, давал послание рынку: «Мы изменились и стали современнее». Этот эффект достигается за счет смены логотипа, перекраски вагонов и локомотивов, а также в новом оформлении станций. Но очень заметно влияние новых шрифтов — раньше написание названия походило на оттиск печати, теперь шрифт выглядит проще.

Кому доверить разработку айдентики

Есть два варианта, как создать фирменный стиль  — найти подрядчика или создать своими силами внутри компании. Разберем, на что обратить внимание в каждом из двух вариантов.

Разработка внутри компании. Для разработки айдентики внутри компании понадобится собрать полноценную творческую группу. Вот кого придется нанять:

• графический и продуктовый дизайнер;
• маркетолог;
• грамотный менеджер.

Эти люди сделают все необходимое: от разработки концепции до примерки логотипа на макеты кружек, пакетов и других предметов.

Работать со своей командой удобно: она будет глубоко понимать задачи бренда, сможет поддерживать и обновлять айдентику под новые маркетинговые задачи.

Но при этом есть риск, что внутренние специалисты будут отторгать непривычные и свежие решения. Чтобы избежать проблем, можно нанять сотрудников именно под задачу разработки и поддержки фирменного стиля. Либо подключить к разработке внешнее агентство или фрилансера — чтобы получить свежий взгляд на айдентику.

Разработка с помощью подрядчика. Если решили обратиться в дизайн-агентство или к фрилансеру — посмотрите портфолио и убедитесь, что специалист уже делал похожие проекты и они вам нравятся. При выборе подрядчика не стоит ориентироваться на награды и титулы: фестивальные кейсы часто оторваны от реального рынка.

Подготовьте для внешнего специалиста максимально подробное техническое задание — это ваше видение будущего фирменного стиля. В нем важно прописать нюансы бизнеса, понятную задачу позиционирования и целевой аудитории.

ИП Ольга открывает пекарню с прицелом на сеть торговых точек и хочет создать узнаваемый фирменный стиль. Чтобы дизайнер верно ее понял и подобрал подходящие решения, Ольге нужно подробно рассказать об ассортименте, на каких покупателей ориентируется бизнес, как она готовит хлеб или выпечку и чем ее пекарня интересна.

Если не сделать ТЗ, работа над фирменным стилем сильно осложнится. Исполнитель не будет понимать ваших ожиданий и может готовить визуальные решения наобум.

Как разработать айдентику бренда на аутсорсе: пошаговая инструкция

Собрать фирменный стиль можно в четыре шага:

1. Подготовить техническое задание.
2. Понять и обозначить задачи, которые должна решать визуальная айдентика.
3. Разработать и рассмотреть промежуточные варианты.
4. Выбрать лучшие решения и собрать их в брендбук.

Ниже разберем каждый из этих шагов подробнее и на примерах.

Шаг 1. Подготовить техническое задание. Опишите ваши ожидания от фирменного стиля. В частности:

1. Какие задачи бизнеса он должен решать. Например, привлечь внимание молодежи и отразить бунтарский дух или наоборот — подчеркнуть серьезность и консерватизм компании.
2. Какие нюансы нужно учесть — с оглядкой на конкурентов и внутренние процессы в компании. К примеру, все конкуренты сети кофеен используют избитый образ кофейного стаканчика на вывесках, а компания хочет ассоциироваться с заботой о природе и экологичным потреблением.
3. Какие варианты фирменного стиля нравятся и на какие стоит обратить внимание при разработке. Допустим, та же сеть кофеен хочет визуальную айдентику в духе Starbucks, а не Шоколадницы.

Шаг 2. Обсудить задачу. Перед началом работы обсудите, как будет строиться работа, что должно войти в фирменный стиль, какие будут этапы разработки и в какие сроки ждать результатов. Можно даже составить дорожную карту. Это поможет избежать конфликтов и недопонимания в процессе разработки.

На старте стоит договориться как минимум о разработке логотипа, подборе фирменных шрифтов и цветов. Скорее всего, пригодятся мокапы — макеты с фирменным стилем на разных носителях. Например, на фасаде, в оформлении витрин и билбордов, на листовках и визитках.

Шаг 3. Рассмотреть промежуточные варианты. Процесс согласования и обсуждения зависит от первых договоренностей. Например, когда нужно контролировать дизайнеров по срокам или когда предлагаются варианты, далекие от примеров из ТЗ. Для обсуждения промежуточных вариантов — как и в целом для контроля за исполнением договоренностей — советуем подключать маркетолога.

Шаг 4. Утвердить конечную версию айдентики. Готовые решения по фирменному стилю собирают в брендбук — инструкцию для дизайнера. Этот документ используют для всех дальнейших дизайнерских задач — например, для печати собственного мерча или как инструкцию по правильной презентации продукта на партнерских мероприятиях.

Главное в статье

1. Айдентика — это все, что связано с визуальной презентацией бренда. Логотип на фасаде офиса, шрифт названия бренда, цвета оформления торговых залов, узнаваемый дизайн упаковки — все это про айдентику.
2. Разработка айдентики бренда помогает лучше презентовать товар на фоне конкурентов, укрепляет коммуникации внутри компании и по-новому презентует уже известные продукты.
3. Айдентику иногда называют фирменным стилем — это фактически синонимы. А когда говорят о разработке брендбука, имеют в виду создание инструкции по применению фирстиля на практике.
4. Фирменный стиль включает множество составляющих. Но есть три основных элемента айдентики бренда: логотип, фирменные цвета и шрифты.
5. Есть два варианта, как создать фирменный стиль — найти подрядчика или создать своими силами внутри компании.
6. Работать со своей командой удобно: она будет глубоко понимать задачи бренда, сможет поддерживать и обновлять айдентику под новые маркетинговые задачи.
7. Если решили обратиться в дизайн-агентство или к фрилансеру — посмотрите портфолио и убедитесь, что специалист уже делал похожие проекты и они вам нравятся.