Self-service в России сегодня: эволюция и перспективы
Self-service платформы стали важным инструментом для российского бизнеса как средство обеспечения прозрачности и контроля над рекламными кампаниями. Как это работает, какую пользу и кому приносит — в материале управляющего директора Hybrid Россия Дмитрия Федосеева.
Что такое self-service платформа
Начнем с широкого контекста, в котором существует self-service как подход. Программатик-реклама (programmatic advertising) — автоматизированный процесс покупки и продажи цифровой рекламы с использованием технологий и алгоритмов.
Она позволяет рекламодателям и паблишерам проводить торги в реальном времени (Real-Time Bidding, RTB) для размещения рекламы на различных площадках, таких как веб-сайты, мобильные приложения и социальные сети.
Основное преимущество программатик-рекламы заключается в ее эффективности и способности точно нацеливать кампании на конкретные аудитории, что увеличивает вероятность взаимодействия пользователей с рекламными материалами.
Self-service подход в контексте программатик-рекламы указывает, что рекламодатели имеют прямой доступ к платформе и могут самостоятельно создавать, настраивать и оптимизировать свои рекламные кампании без посредников.
Чтобы лучше понять, как работает self-service, рассмотрим пример с продажей кроссовок. Если у бизнеса есть интернет-магазин, он может использовать платформу для продвижения товаров онлайн. Настроив рекламные кампании самостоятельно, бизнес выбирает целевые аудитории и подходящие форматы рекламы, что позволяет эффективно продвигать продукцию.
Если же бизнес присутствует только в офлайне, self-service платформа помогает продвигать бренд и навигацию, используя узкий таргетинг с точностью до нескольких метров. Это привлекает потенциальных покупателей в физические магазины.
Это реализуется через:
- геотаргетинг: настройка показа рекламы в непосредственной близости от магазина с точностью до нескольких метров;
- персонализированные объявления: показ специальных предложений и скидок пользователям, находящимся рядом с магазином;
- push-уведомления и мобильную рекламу: отправка уведомлений о текущих акциях и специальных предложениях через мобильные приложения;
- цифровые билборды и экраны: покупка рекламы на цифровых экранах и билбордах рядом с магазином.
Например, кафе настраивает рекламу для людей в радиусе 500 метров, предлагая бесплатный напиток при покупке блюда. Когда потенциальные клиенты оказываются рядом с кафе, они видят это предложение на своих мобильных устройствах или на ближайших цифровых билбордах.
История и тренды
Тенденция к переходу на self-service началась на глобальном рынке еще в 2001 году. Российские платформы начали свою историю значительно позже — так, у нас в компании первые продажи произошли в 2016 году. Зато, компенсируя поздний старт, российские разработчики в специфических условиях местного рынка быстрее адаптируются к его трендам и запросам, создавая кастомные self-service решения для своих клиентов.
Поэтому российские self-service платформы обладают рядом преимуществ по сравнению с зарубежными аналогами. Они предлагают уникальные возможности таргетинга, а также интуитивно понятный интерфейс, который позволяет легко запускать и оптимизировать рекламные кампании.
Кроме того, российские платформы активно накапливают и анализируют собственные данные, что помогает улучшать алгоритмы и достигать высоких результатов.
Изначально self-service платформы предлагали форматы для медийного охвата и брендинга, затем появились инструменты для brandformance, а недавно — для лидогенерации.
Self-service платформы позволяют решать несколько задач в рамках маркетинговой воронки. С помощью таких инструментов можно одновременно увеличивать осведомленность, вовлеченность и конверсии. Это особенно важно для крупных компаний, которые стремятся эффективно работать по всей воронке brandformance, достигая нескольких целей одновременно.
Это помогает масштабироваться и избегать выгорания аудитории. Найти двух покупателей для кроссовок легко, но для долгосрочного роста нужно привлекать новых клиентов.
Индустрии и сегменты бизнеса
Исследование, проведенное Digital Marketing Club, показало высокий интерес к self-service решениям в России — в 67% опрошенных компаний на данную модель уходит до 50% рекламных бюджетов.
Self-service платформы более востребованы среди компаний, которые уже накопили значительный опыт в маркетинге и имеют сильные внутренние команды. Как правило, это крупные бизнесы и экосистемы, стремящиеся контролировать распределение бюджета и анализировать эффективность.
В отличие от малого бизнеса крупные компании могут позволить себе экспериментировать и адаптировать свои стратегии, чтобы достичь максимальной эффективности. Малый бизнес, наоборот, чаще выбирает социальные сети, где можно оперативно получить результат за небольшой бюджет.
Средний бизнес начинает активно переходить на self-service, стремясь получить высокую отдачу от своих инвестиций в рекламу. Medium и enterprise-клиенты, как правило, готовы инвестировать в медийную рекламу значительные суммы, начиная от 1 миллиона рублей в месяц. Для таких компаний self-service решения предоставляют необходимые контроль и прозрачность.
Одной из первых индустрий, перешедших на self-service, является e-commerce. Эти компании активно используют performance-маркетинг и первыми адаптируют новые инструменты. Финансовый сектор, включая банки, активно тестирует и внедряет такие решения. Ритейл также начинает рассматривать этот формат.
Фармацевтическая индустрия пока менее активно использует self-service, за исключением интернет-аптек, которые уже начинают тестировать такие платформы.
Команда для self-service
Self-service платформа — это система дополняющих друг друга инструментов. Например, в Hybrid она состоит из трех частей:
- Console, в которой ведется вся основная работа с рекламными кампаниями.
- Insights для их планирования.
- Reports для сбора отчетов.
Для эффективного использования платформы компаниям требуется определенный набор специалистов и навыков.
В первую очередь, это отдел маркетинга, в котором маркетолог отвечает за стратегию и планирование. Необходимы также специалисты, занимающиеся размещением рекламы, такие как трейдеры или байеры. Они самостоятельно работают с рекламными кабинетами, управляясь с различными рекламными каналами, включая контекстную рекламу и социальные сети.
Ключевыми являются аналитики, которые оценивают и прогнозируют результаты рекламных кампаний. Важно проводить A/B тесты, чтобы определить наиболее эффективные креативы и строить успешную стратегию продвижения.
Необходимо также иметь отдел дизайна для разработки креативов, поскольку качественные визуальные материалы играют значительную роль в привлечении аудитории.
Минимально необходимый состав команды для запуска self-service платформы включает одного трейдера, одного креативщика и одного аналитика.
Плюсы
Self-service платформы могут быть выгодными как для брендов, так и для рекламных агентств. Они помогают развивать собственную экспертизу, окупать вложенные средства и оптимизировать рекламные кампании.
Компании чаще и охотнее переходят на self-service платформу при наличии высокого уровня сервиса, который позволяет им повышать свою экспертизу за счет обучения и поддержки от надежного партнера.
Основные плюсы использования self-service включают в себя:
- экономическую выгоду — происходит снижение комиссий и затрат на агентства, повышается контроль над бюджетами;
- гибкость — возможность полностью контролировать кампании, быстрые изменения и адаптация в реальном времени;
- прозрачность — полный доступ к данным и аналитике, безопасность;
- инновационность — использование новых технологий и подходов.
Риски
Основной риск для компаний при переходе на self-service платформу — это потеря широкой экспертизы, которую обычно предоставляют рекламные агентства.
Они работают с различными клиентами и обладают богатым опытом в разных направлениях, что помогает им эффективно решать задачи клиентов. Клиенты, напротив, обладают глубокой, но узкой специализацией в своей отрасли.
Однако, если компания нацелена на развитие внутренней экспертизы и работает с надежным партнером, предоставляющим поддержку, она может преодолеть этот риск.
Будущее
В перспективе пяти лет ожидается значительный рост использования self-service платформ. Основной причиной этого будет развитие технологий и повышение удобства использования таких решений.
Эффект будет достигаться через развитие ИИ и машинного обучения для оптимизации кампаний, использование больших данных для точного анализа, интеграцию IoT для точного геотаргетинга, применение облачных технологий для масштабируемости и надежности, совершенствование API для интеграции с другими маркетинговыми инструментами и усиление ИБ для защиты данных пользователей.
Self-service будет также активно развиваться не только для крупных, но и для малых и средних бизнесов, что приведет к увеличению их доли на рынке.
Как и в случае с социальными сетями, начавшими с крупных бюджетов и охватных кампаний, self-service платформы постепенно будут разрабатывать продукты для более мелких бизнесов, привлекая дополнительный поток клиентов и средств.
Вы уже знакомы с self-service платформами? Рассматривали их внедрение в ваш бизнес?