Антикризисный PR: принципы работы, задачи специалистов и успешные примеры

Антикризисный PR это вид публичных отношений, направленный на предотвращение или минимизацию негативных последствий кризисной ситуации для организации. Целью антикризисного PR является сохранение репутации бренда и доверия клиентов, партнеров и общественности в период неблагоприятных событий.

Для этого используются такие методы, как оперативное информирование, кризисное управление, разработка планов действий и коммуникационных стратегий для урегулирования ситуации. О них сегодня и поговорим.

Если говорить простыми словами, то антикризисный PR — это комплекс мер, благодаря которым репутация компании, бренда или конкретного лица не пострадает в случае непредвиденных обстоятельств.

В целом все проблемы репутационного характера, можно поделить на три группы:

1. Легкий бриз. Обсуждение на форумах, в Телеграм-чатах и в пабликах ВКонтакте.
2. Шторм. Новостные публикации в СМИ, в крупных Телеграм-каналах и выпуск на ТВ.
3. Ураган. ТОП-5 новостей Дзена, про новость говорят каждый день везде.

В каких случаях вам может потребоваться помощь пиарщика:

• недовольные клиенты;
• конкурентная война;
• скандал со звездой, политиком, медийным лицом;
• потребительский экстремизм;
• распространение слухов, недостоверной информации.

Это только малая часть поводов. Политики, представители компаний и другие медийные люди могут просто написать не тот пост, “ляпнуть” не то слово во время эфира. А интернет, как вы знаете, помнит все.

Могу поделиться конкретными примерами из своей практики.

Ситуация №1. Пиццерию обвинили в том, что их продукцией отравился человек, и собирались её закрыть. Даже помещение опечатали. Мы сделали соответствующие PR-ходы и нашли первопричину — ей оказалось конкретное лицо, обладающее медийной властью. СМИ утихомирили, успокоили, сдержали гнев юридическими и креативными методами, и тем самым спасли бизнес. Пиццерия продолжила работу.

Ситуация №3. Региональное агентство детских праздников использовало для рекламы своих услуг провокационный баннер. Переборщили с провокацией, словили хейт и пришли с этой ситуацией к нам. Устранить первопричину уже не вариант, а ждать, когда само стихнет — слишком долго. Пошли третьей тропой — выкрутили ситуацию в юмор. Проинструктировали клиента, он сделал публичное заявление, что так с самого начала и было задумано. А дальше СМИ подхватили, внимание отвлекли, все посмеялись, а агентство продолжило свою работу без потери доверия.

Разумеется, ситуаций гораздо больше, но не о всех я могу рассказывать по этическим соображениям. Вся классика антикризисного пиара описана в книге и в фильме «Хвост виляет собакой». Почитайте, если захотите погрузиться в тему.

В общем и целом, если вы хотите извлечь из сложившейся ситуации максимум пользы, то здраво оцените, сильное ли влияние на вас оказывает ситуация. У вас упали продажи? Жена, дети, родители плачут? Разбегаются сотрудники? Если на все вопросы ответ отрицательный, скорее всего, можно расслабиться — завтра-послезавтра всё забудется.

Другое дело, если случилось что-то действительно серьезное.

Если адвоката рядом нет, обратитесь в органы — онлайн или лично. Как можно скорее, сразу после инцидента свяжитесь с полицией, скорой помощью и МЧС. Для чего? Представители компетентных органов, во-первых, решат проблему, которая у вас возникла. А во-вторых, всегда есть вероятность того, что сотрудники передадут информацию о вашем ЧП своим источникам.

Как специалист по связям с общественностью, напоминаю: не отказывайте в помощи девушкам и журналистам, особенно если они представительницы прекрасного пола. И да, я намеренно добавляю шутки в этот текст. Если вы читаете его в состоянии стресса, толку будет мало. А позитив позволяет снизить уровень напряжения.

Станьте истцом. В идеальном варианте в течение недели, а лучше раньше, необходимо обратиться в суд. Для этого ознакомьтесь с правилами обращения в суд. При подаче искового заявления в судебную инстанцию, необходимо подготовить пресс-релиз. К примеру, если ваша проблема связана с работой управляющей компании, рекомендуется начать с обращения в аварийную службу. Конечно, лучше всего отправить заявление в письменном виде, но можно и позвонить. Если вы считаете, что проблема достаточно весомая и серьёзная, имеет смысл обратиться в прокуратуру.

Сделайте рассылку в СМИ. Разошлите свой пресс-релиз с максимально подробным и детальным описанием ситуации. Я рекомендую воспользоваться специальными рассыльщиками pronline.ru и oglaska-pr.ru.

Если ничего не помогло. Еще один способ — обратитесь в Государственную Думу, следуя правилам. Если вы по каким-либо причинам опасаетесь обращаться в ГД, идите к местным чиновникам, депутатам, мэру, его заместителю или губернатору. Всегда есть вероятность того, что вы станете их информационным поводом, ведь чиновники тоже ищут интересные темы.

Напишите журналистам в соцсети. Обратитесь к журналистам и представителям СМИ через группы в социальных сетях. Например, через «Помоги Журналисту».

Станьте себе копирайтером. Расскажите о произошедшем случае во всех социальных сетях, описывая его как можно более ярко. Не забудьте использовать соответствующие хэштеги. Но настоятельно не рекомендую публиковать информацию на сомнительных платформах, чтобы избежать ненужных проблем в перспективе. Особенно если вы исключите возможность подать на вас иск о клевете. Возьмите самые популярные, где в случае необходимости текст можно удалить. Например VC.RU или Пикабу.

Проведите live-эфир. Организуйте прямую трансляцию в своей социальной сети, где обсуждаются актуальные события. Например, тема «мажоров на гелендвагенах» может вызвать интерес у аудитории.

Запишите обращение на YouTube. А затем раскрутите его с помощью блогеров.

Соберите подписи. Создайте петицию в свою поддержку на портале Change.

Самое главное — не предпринимать импульсивных решений. Значит, не делать первым то, что придет в голову: обзывать всех или отнекиваться. Нужно разобраться, что на самом деле произошло и влияет ли это на ваш бизнес.

Чего нельзя делать? Оправдываться, говорить «сам дурак» или «это не я».

А что нельзя делать по закону? Клеветать и очернять любого человека, компанию, оппонента. Это может быть и репутационным уроном и в вашу сторону.

Некоторые ситуации являются результатом продолжительного бездействия и ошибок в управлении. Что нужно делать, чтобы избежать кризиса?

Во-первых, регулярно смотрите, как вы проявляетесь в инфополе, как гуглитесь, что выдает поиск под вас со словами отзыва.

Нельзя долго игнорировать свои коммуникации — будьте на связи со своей аудиторией.

Что касается СМИ. Там есть корреспонденты, которые пишут про различные ситуации и первыми обозревают новости. Есть главные редакторы. С ними желательно быть знакомыми лично.

Куда направлять информацию? Можно на почту, в личные сообщения, Телеграм и даже в социальных сетях журналистам писать, чтобы они вас увидели.

Расскажу о трех успешных примерах антикризисного PR, которые вы можете взять на заметку в своей работе.

Что было сделано. В тот же день информация о бедствии была передана в ряд крупных пабликов и федеральные СМИ.

Результат. Как только ситуация получила широкую огласку, глава Саракташского района Максим Кабанов лично осмотрел фермы, и уже на следующий день появилась информация, что коровы в безопасности. В общей сложности вышло 85 публикаций, 8 из которых федеральные. Суммарный охват составил свыше 7 миллионов просмотров.

Что случилось. Фотографии были представлены как подлинная реакция гостя одного достаточно известного ресторана. На них изображён клиент, заказавший курицу, а вместо неё получивший жареную крысу, да еще и в панировке. Все понимают, что эта история неправдоподобна, но она стала известна во всех федеральных СМИ. Важно отметить, что самая первая публикация появилась на сайте «Говорит Москва» и дальше информация распространялась оттуда.

Что было сделано. В ходе расследования выяснилось, что герой этой истории был записан в общество инвалидов для большей драматичности. Однако в ассоциации инвалидов эту информацию опровергли.

Герой отказался от личных встреч и предоставлял комментарии только письменно или по телефону, объясняя это отсутствием претензий к заведению, а лишь неприятными ощущениями.

Таким образом, для восстановления репутации ресторана необходимо было использовать такой антикризисный инструмент, как письмо от человека, запустившего эту ситуацию, в СМИ, которое первым отреагировало на новость.

Всё началось с «Говорит Москва», поэтому они первыми получили вот такое письмо:

Результат. Наше разоблачение прокатилось по новостным изданиям в разы мощнее, чем изначальный инфоповод. Уже вечером новость-разоблачение занимала 2-ую строчку ТОПа Яндекса.

Что случилось. В 2017 году жители г. Домодедово в Подмосковье выразили категорическое несогласие со строительством промышленной зоны, которая должна была оборудоваться в непосредственной близости от жилых домов. Однако их обоснованные возмущения не воспринимались всерьез, а журналисты с большой долей вероятности не увидели в этой ситуации достаточно интересного материала для создания сюжета.

Что было сделано. Мы придумали историю о падении метеорита в этом районе. Был создан видеоролик с графикой и отправлены сообщения от «настоящих очевидцев», в одном из которых была изображена горящая воронка.

Пользователи интернета и привлеченные эксперты разделились на несколько лагерей: первые отчетливо уверяли публику, что это — компьютерная графика, другие тем временем объясняли, что такие искажения являются нормой для подобных явлений, третьим — не понравилось освещение, четвёртые — сравнивали видео с другими похожими роликами. В итоге все обсуждали, обсуждали, обсуждали! Именно этого, собственно, мы и добивались.

Результат. Когда данная история получила должное количество внимания от публики, наступила пора раскрыть все карты. Жители, которые боролись против строительства промышленной зоны, взяли на себя ответственность за распространение ложной информации. Они заявили: «Да, это был обман, но каким еще образом мы могли привлечь ваше внимание к стоящей перед нами настоящей социальной проблеме?»

СМИ иногда неохотно публикуют разоблачения, потому что это может привести к признанию того, что они не проверяют информацию перед публикацией. Поэтому им проще игнорировать проблему, чем публиковать опровергающие факты. Но в этот раз сомнения возникли сразу, и после опровержения информации активисты начали сами активно распространять историю. В результате проблема была освещена, а жители получили поддержку.