Как российской компании попасть на страницы зарубежных медиа

Любой российской компании, которая работает с иностранными клиентами или партнерами, важно завоевать доверие на местном рынке. С этим помогает освещение деятельности компании в зарубежных медиа.

Статьи и комментарии брокера зарубежной недвижимости Tranio уже попадали в Bloomberg, Die Welt, The Guardian и другие крупные зарубежные СМИ. Редактор Tranio Марина Сафронова в статье делится с читателями своими бизнес-секретами, как сделать, чтобы материалы компании появились на страницах медиа в других странах.

В русскоязычных медиа нам периодически удается публиковать материалы, которые мы называем попкорном: это обзоры, подборки и другой контент для широкой аудитории, связанный с нашей сферой деятельности, например «7 лучших стартапов в сфере недвижимости». Но на Западе неизвестной компании сложно опубликовать такой контент: подобные статьи пишут штатные авторы изданий.

Чтобы понравиться иностранным журналистам или редакторам и получить заветное упоминание своего бренда в статье, нужно предоставить эксклюзивную актуальную информацию. Так, хорошо заходит собственная статистика, исследования на основе опросов, уникальный фото- или видеоконтент, комментарии экспертов по острой проблеме. Разберем подробнее, как использовать эти данные.

Статистика: ищите инфоповоды в цифрах. Собственная база данных или статистика CRM могут стать источником информации о привычках клиентов и трендах в отрасли.

Допустим, вы продаете программное обеспечение для геодезистов или консультируете студентов по поступлению за границу — данные о росте спроса из конкретного региона или страны могут служить сигналом об изменении общей картины на рынке ваших услуг.

Не стоит волноваться о том, что вы можете рассказать только о своем узком сегменте покупателей. Если тема заинтересует журналиста, он сам найдет дополнительную информацию и опросит других экспертов.

Часто собственных данных не хватает, а изменение спроса может быть следствием удачной маркетинговой кампании. Тогда можно обратиться к более широкой статистике в открытых источниках. Мы часто идем за цифрами на сайты государственных ведомств разных стран. Испания и Турция, к примеру, регулярно выкладывают в открытый доступ статистику покупки жилья иностранцами.

Еще можно запрашивать данные самостоятельно, как это делают журналисты. Например, в Великобритании c 2000 года действует закон о свободе информации — по нему любой человек может запросить любую информацию, связанную с деятельностью государственных органов.

Обычно статистику публикуют таблицей или множеством цифр, в которых сложно разобраться. Мы изучаем данные, ищем интересные тренды, добавляем собственные сведения или комментарии и передаем практически готовую статью в медиа. За это оно может поблагодарить активной ссылкой, которая повышает авторитетность нашего сайта для поисковых систем.

Если зарубежных партнеров пока нет или недостаточно, всегда можно опросить клиентов на сайте.

Но лучше всего работают исследования в коллаборации с крупными брендами. Название зарубежного бренда в теме письма повышает вероятность, что его откроют журналисты, которые обычно игнорируют малоизвестные российские компании.

Проще всего договориться о совместном исследовании с компаниями, у которых нет внутренней редакции: им тоже важны ссылки и упоминания в СМИ. Они будут рады, если вы обработаете данные, напишете статью и распространите ее среди журналистов.

В 2021 году совместно с международным форумом инвестиций в отели IHIF мы проводили исследование, в каких странах отельная индустрия быстрее восстановится после пандемии. Организаторы форума дали нам возможность анонимно опросить участников-отельеров, а мы взяли на себя обработку результатов, написание отчета и распространение в медиа.

В результате письмо с упоминанием нашего бренда попало в почту крупнейших отельеров Европы. Кроме того, такая коллаборация принесла 65 упоминаний бренда Tranio и 20 обратных ссылок на наш сайт от разных СМИ и интернет-порталов.

Дата-исследования. Если позволяет бюджет, можно прибегнуть к помощи дата-аналитика и провести исследование на основе более глубоких данных, чем собственная база сделок или готовая статистика стран.

В конце 2020 года мы решили выяснить, в каких европейских городах больше всего баров, кафе и ресторанов. Для этого пришлось посчитать количество кафе, ресторанов, баров, пабов, фастфудов и фуд-кортов при помощи открытого API OSM — open street map — в 11 городах Европы.

Такой уход в сторону от нашей непосредственной сферы деятельности позволил попасть в лайфстайл-СМИ, в которых мы до этого не публиковались.

Фото и видео. Если сфера деятельности позволяет производить визуальный контент, он может служить еще одним способом попадания в медиа. Журналисты всегда ищут бесплатный фото- и видеоконтент и с удовольствием поставят ссылку на оригинал изображения. Например, британский The Guardian использовал наши фотографии объектов недвижимости в своих подборках 11 раз.

Экспертные комментарии. Самый простой способ попасть в медиа — предоставить комментарий эксперта на актуальную тему. Можно отслеживать новости в своей сфере и оперативно отправлять комментарии руководителя компании или определенного направления тем журналистам, которые освещают эти темы.

Чтобы зарубежное СМИ использовало комментарий или опубликовало колонку от лица российской компании, нужно сначала заслужить доверие. С этим как раз помогают регулярные исследования и опросы, которые выделяют нас среди сотни других брокеров. Также помогает участие в международных форумах и мероприятиях, где можно познакомиться с журналистами лично и спросить, какие темы их интересуют.

Мы разобрались, с какими материалами можно попасть в СМИ. Теперь нужно понять, каким журналистам их можно предложить.

Сообщение в редакцию с предложением опубликовать статью, называется питч — так же, как и короткая презентация для инвестора. Отсюда перекочевавший из английского глагол «питчить».

В то же время, если российским журналистам привычно получать сообщения от пиарщиков и других представителей коммерческих структур в социальных сетях, то на Западе это считается вторжением в личное пространство. Европейские и американские журналисты придерживаются принципа «для рабочих вопросов — рабочая почта» и могут принципиально не ответить, даже если в «Фейсбуке»* им придет сенсационная новость.

Немецкое журналистское сообщество отличается тем, что они предпочитают телефонные звонки вместо писем. Чтобы достучаться с исследованием до незнакомого редактора, нужно впечатлить своими открытиями секретаря, который поднимет трубку.

Также можно попробовать подобрать почту журналиста, если известно его имя, фамилия и пример почтового адреса домена страницы.

Составить список СМИ помогут подборки сайтов и такие сервисы, как, например, alexa.com, которые позволяют вбить в поиск ссылку на конкретную статью и увидеть другие сайты, которые публикуют статьи на похожую тему. К сожалению, компания «Амазон» закрывает проект Alexa.com c 1 мая 2022 года.

Самое главное — не ошибиться с получателем письма: если ваш питч про новое приложение для айфонов получит журналист, который пишет обзоры киноновинок, он не только не перешлет информацию коллеге, но и может вовсе заблокировать ваш адрес.

В идеальной вселенной у бизнеса должен быть отдельный пиарщик для каждой страны, в СМИ которой хочется попасть — пиарщик-нейтив. Он будет владеть языком и разбираться в особенностях локального сообщества журналистов.

В развитых европейских странах услуги такого пиарщика стоят около 800–1000 € за работу с одним исследованием, что может быть не по карману небольшой компании или стартапу. Или цель может не оправдать средства.

Разработчик приложения для учета финансов заметил резкий рост скачиваний пользователями из Мексики. Эту статистику можно предложить мексиканским сайтам о финансовой грамотности. Но если клиенты из этой страны у разработчика не в приоритете, он вряд ли захочет платить местному пиарщику за работу.

Можно попробовать опубликовать историю своими силами. Несмотря на то, что журналисты часто жалуются на питчи с грамматическими ошибками, интересной эксклюзивной новости они рады, даже если она написана с помощью гугл-переводчика.

Недавно мы изучали запросы россиян в «Яндексе» на тему иммиграции и выяснили, что Турция заняла первое место по запросам, связанным с получением вида на жительство.

Текст разошелся по ведущим российским СМИ. Мы сомневались, стоит ли рассылать его зарубежным — обычно эта тема не очень интересна за границей. Решили рискнуть: составили письмо, перевели его в онлайн-переводчике на турецкий и отправили в несколько турецких онлайн-медиа. На все потратили 15 минут.

В результате получили сразу шесть публикаций о богатых россиянах, которые охотятся на дешевые турецкие квартиры.

Другой показательный случай связан с марокканскими медиа.

Весной 2021 года мы изучали статистику испанского реестра сделок с недвижимостью и обнаружили, что марокканцы стали активно скупать виллы в Испании. Мы написали в три марокканских СМИ с предложением опубликовать материал. Все три согласились и попросили прислать материал на французском.

Одних уговорили на текст на английском — они перевели его на французский сами. Вторую версию мы написали на русском и отдали знакомому переводчику. Искать еще одного переводчика для третьей версии времени не было. Тогда мы решили перевести текст сами — поменять местами слова и выражения из английской версии.

Чтобы проверить перевод и исключить грубые ошибки, перевели получившуюся французскую версию в другом переводчике обратно на русский. Многие предложения звучали криво, но сразу было видно, где смысл сохранился, а где потерялся. Мы поправили спорные места и показали текст знакомому французу, который сразу отметил, что текст написан не носителем, но и грамматических ошибок не нашел. Тогда решили, что марокканская редакция сама поправит текст, если нужно, и отправили.

В итоге материал опубликовали как есть, без исправлений.

1. Чтобы попасть в иностранные СМИ, не обязательно владеть местным языком: журналисты ценят уникальный инфоповод выше, чем грамотность формулировок, которыми он описан.
2. Большинство журналистов интересует информация про местных жителей, поэтому, если вы располагаете данными о поведении мексиканских покупателей во Франции, лучше предлагать это мексиканским СМИ, а не французским.
3. Найти инфоповод можно в разных источниках: и в собственной базе, и в открытой статистике. Еще лучше сопоставлять открытые данные со своей уникальной информацией.
4. Наибольшее число публикаций и ссылок приносят собственные исследования. Лучше всего проводить их в коллаборации с другими брендами.
5. Западные журналисты предпочитают получать питчи на рабочую почту, а российские быстрее отреагируют в соцсетях.
6. Если максимально облегчить работу медиа — подготовить не только данные для статьи, но и добавить релевантные ссылки и экспертные мнения, редактор может отблагодарить ссылкой на ваш сайт, что повысит его авторитет для поисковиков.

* Соцсеть «Фейсбук» принадлежит компании Meta, ее деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России.