Вы наверняка ловили себя на мысли в магазине “Вот про этот бренд я уже где-то слышал, возьму-ка, пожалуй, такой майонез”. Это не случайность, а результат работы этой компании над своей узнаваемостью. Все мы понимаем, что ей пришлось потратить много ресурсов, чтобы вы вот так просто узнавали их продукт на полке супермаркета среди еще десяти подобных.
Любая компания, которая стремится к развитию, со временем приходит к тому, что стандартных маркетинговых инструментов становится недостаточно. И начинает для повышения продаж применять другие, более тонкие настройки. В этот момент как правило подключаются пиарщики, которым предстоит сделать продукт компании узнаваемым на рынке и тем самым помочь как маркетологам, так и отделам продаж.
В этой статье PR-специалист и фаундер PR-агентства TAM.PR Аня Татарова рассказала о том, как повысить узнаваемость любого бренда и почему это важно независимо от размера компании.
Зачем повышать узнаваемость бренда
Есть несколько причин повышать узнаваемость бренда. Ниже расскажем о них.
Чем выше узнаваемость бренда, тем лучше идут продажи. Узнаваемость подталкивает клиентов выбирать определенный бренд среди множества конкурентов. Не будем далеко ходить и вернемся к примеру с продуктовым прилавком: не все потребители ломают зрение, вчитываясь в составы на этикетках. Большинство покупателей просто выбирают знакомые им бренды.
Если покупатель не может идентифицировать бренд, то и сделать выбор в его пользу при покупке чего-либо ему будет сложно. Это хорошо иллюстрирует следующий пример с онлайн-школами.
Давайте возьмем две онлайн-школы, которые продают схожие курсы по выходу на маркетплейсы. В одной из них помимо контекстной рекламы и email-рассылок по теплой базе, регулярно пишут экспертные колонки в крупных СМИ, сотрудничают с блогерами. Кроме того, отправляют спикеров в подкасты и профильные оффлайн-конференции, а также школа вот-вот запустит свой мерч с брендом одежды, у которого смежная целевая аудитория.
Вторая школа делает ставку только на соцсети и предпочитают направлять бюджеты в таргет, а не платить PR-щикам. Какими бы сильными ни были кейсы второй школы, часть аудитории предпочтет отнести деньги в первую — потому что она на слуху.
Узнаваемость повышает лояльность целевой аудитории к компании и формирует ее положительный имидж. По данным Amazon, в 2022 году 79% их пользователей по всему миру заявили, что склонны покупать бренды, с которыми они разделяют ценности. А половина клиентов, по исследованию компании Statista готова платить за это больше денег, и число таких людей тоже растет. В итоге за 2022 год 100 самых ценных брендов заработали $8.7 млрд, что на 22% больше, чем двумя годами ранее.
Размер не имеет значения
Ученые посчитали, любому бренду необходимо произвести впечатление на пользователя не менее 5-7 раз, прежде чем тот запомнит его. Больше всего возможностей сделать это имеет крупная компания.
В России за 11 месяцев 2023 года в число самых узнаваемых брендов вошли МТС, Яндекс, Т-Банк, VK, Авиасейлс, S7 Airlines и Альфа-банк. Примечательно, что самым эффективным инструментом для повышения узнаваемости стали различные креативные медийные кампании. Так, каждому шестому респонденту запомнился ребрендинг МТС, Т-Банк привлек внимание запуском фабрики человекоподобных роботов для борьбы с мошенниками, Авиасейлс выделился за счет «Тайного общества Иллюминаторов», а Альфа-Банк — выбором Басты амбассадором бренда и коллаборацией с Инстасамкой.
Но это вовсе не означает, что небольшим и средним бизнесам не надо работать над узнаваемостью. Любую “воронку продаж” можно поделить всего на 3 основных части:
- первая (самая широкая) отвечает за информирование аудитории о продукте;
- вторая — за формирование интереса и потребности;
- третья, самая узкая ее часть, «горлышко» — за продажи.
Узнаваемость формируется в самой широкой части, поэтому на первый взгляд кажется, что она напрямую не влияет на лидогенерацию. Но чем больше людей мы заинтересовали на первом этапе, тем большее количество дойдет до покупки через всю воронку — при условии, что маркетологи и отдел продаж перехватили «эстафету».
Как повысить узнаваемость и не потратить на это много денег
Узнаваемость в первую очередь формируют с помощью самых масштабных инструментов — классической рекламы и пиара. Таргетированная и контекстная реклама, которые направлены на генерацию лидов и продажи здесь и сейчас, в широкой части воронки не так эффективны.
При этом задачи по повышению узнаваемости достигаются проще и имеют пролонгированный эффект. Ведь у пиарщика в этот момент нет цели дотянуться до конечного пользователя, нужно лишь, чтобы больший срез целевой аудитории о вас узнал.
Крупный бизнес, у которого есть серьезные бюджеты на маркетинг и пиар, использует для этого все возможные инструменты:
- Реклама через основные каналы: тв, радио, наружная реклама. Здесь основная задача — представить бренд максимальному количеству людей.
- Пиар-кампании. Экспертные колонки, интервью с первыми лицами, инфоповоды, раскрученные в новостях охватных медиа, подкасты и участие в YouTube-проектах, спикерство на офлайн-конференциях, спецпроекты.
- SMM-маркетинг (вирусный контент, короткие видео, конкурсы, челленджи, работа с блогерами). В частности, UGC-контент, которому мы по-прежнему склонны доверять.
- Партнерские интеграции. Мероприятия, аудитория которых пересекается с ЦА бизнеса. Хороший пример — Red Bull и экстрим-мероприятия, которые создают прочные ассоциации между брендом и этим видом развлечений.
Многие считают, что без огромных бюджетов работать над узнаваемостью бесполезно, но это не так. Да, у вас еще нет средств на коллаборацию с известным брендом, и не факт, что вам это нужно, а нанять пиарщика в штат может быть слишком накладно.
Дальше расскажем с чего стоит начать.
Пиар руководителя важен даже для небольшой компании. Здесь важно подобрать медиа, которые готовы представить позитивный и достоверный образ и помочь сформировать личный бренд основателя.
Выступления руководителя компании на оффлайн-мероприятиях. В продолжение предыдущего пункта этим можно убить двух — а то и трех — зайцев: заявить о себе в профильной тусовке, создать инфоповод для публикации в СМИ, найти партнеров и клиентов с помощью нетворкинга.
Ньюсджекинг. Это использование реальных событий для продвижения продукта или бренда. Пример — когда вышел фильм «Барби” все бренды стали обыгрывать как само событие, так и детали. Так, “Яндекс-путешествия” собрали все города, которые выглядят как игрушечные, а “Авиасейлс” обыграли то, что фильм нельзя посмотреть в России.
Партнерство и бартерные интеграции с инфлюенсерами. Здесь будет нелишним использовать сервисы для проверки статистики аккаунтов и мониторить отзывы на закупку рекламы в профильных чатах.
Как измерить узнаваемость
Не стоит ждать, что одна статья в СМИ изменит все. Это, кстати, своеобразный фильтр для отбора подрядчиков на пиар — если вам обещают увеличить продажи с первых публикаций, значит здесь что-то не так. Для того, чтобы почувствовать эффект от такой работы, должна накопиться некая критическая масса представленности в медиаполе.
Хорошо отследить это можно на примере крупных компаний, которые уже вышли на рынок ценных бумаг. Количество хороших новостей напрямую влияет на их капитализацию на фондовом рынке. Например, новости о покупке “Твиттера” Илоном Маском, подняла цену на его акции с 30 до 50 долларов еще до завершения сделки. Есть и обратный эффект: как только о компании выходят негативные новости, доверие, а с ним и цена на акции, резко падают.
Крупные компании владеют и другими возможностями оценки своей узнаваемости, которые просто недоступны малому бизнесу. Например, проведение крупных маркетинговых исследований, таких как brand health tracking, включающих опросы и анкетирование большого пласта аудитории. Но на сегодняшний день до сих пор не существует универсального инструмента оценки узнаваемости, с помощью которого можно было бы проанализировать как количественные, так и качественные показатели узнаваемости бренда.
Решает не количество, а качество. К примеру, у нас может быть более 1000 упоминаний в СМИ за последние 6 месяцев, но если часть из них связана со скандалом вокруг компании и неотработанным антикризисом, стоит ли считать, что такая узнаваемость будет работать на нас. И наоборот, 100 упоминаний за такой же срок — не слишком внушительная цифра, но что, если все это были упоминания в позитивном ключе и в СМИ Tier-1.
Если несколько других инструментов, которые позволяют хотя бы косвенно рассчитать узнаваемость бренда, если масштабные исследования вам пока недоступны, но оценить представленность в инфополе необходимо:
- Анализ брендовых запросов в Yandex Wordstat, упоминаний бренда в СМИ и соцсетях и сравнение этих показателей с конкурентами.
- Анализ упоминаний в СМИ через сервисы мониторинга, такие как Медиалогия или Brand Analytics.
Резюмируем: для роста продаж нужно работать над узнаваемостью бренда. Делать это следует всем, кто хочет быть успешным, даже микробизнесам. Узнаваемость повышает лояльность аудитории, формирует позитивный образ в глазах клиента, и укрепляет вашу репутацию. И для этого необязательно нужны огромные рекламные бюджеты — я постаралась описать способы, доступные всем.
Редакция рекомендует
- Как заставить интернет шуметь о вас: бывший SMM-лид Авиасейлс Рома Бордунов о работе с инфоповодами
- 10 советов, как эффективно продавать в мессенджерах и соцсетях
- Как развивать бизнес без насилия над собой: опыт сооснователя digital-агентства SETTERS Алины Чичиной
- Как получать сверхрезультат с любой командой: рассказывает экс-гендиректор eBay и директор T-Bank Ecommerce
- Упал, очнулся — миллион: громкие разбирательства и способ защититься от штрафов за травмы клиентов
Какие способы повышения узнаваемости вы уже используете?