Разбираемся в плюсах и минусах создания внутренней пресс-службы и привлечения консультантов
Эту статью написал участник сообщества
Елена Селиванова
Сооснователь CORE PR
Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли
Написать статьюРазбираемся в плюсах и минусах создания внутренней пресс-службы и привлечения консультантов
Эту статью написал участник сообщества
Елена Селиванова
Сооснователь CORE PR
Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли
Написать статьюЗачастую в сознании собственника работа PR-специалиста — это дорого, непрозрачно и долго. А если выхода нет и бизнес требует работы с внешней аудиторией, нужно непременно найти пиарщика, который будет говорить с менеджментом на одном языке, писать все виды текстов, иметь актуальные контакты в СМИ, анализировать конкурентов и далее по списку. Насколько это реально? Стоит ли увеличивать штат или передать задачи на аутсорс? Предлагаем рассмотреть все плюсы и минусы этих подходов.
In-house специалист: плюсы
Уровень погружения. Коммуникации только на первый взгляд не выходят за рамки пресс-службы. На самом деле грамотный специалист — это проводник во внешнем информационном поле для компании. Он не только транслирует новости бизнеса на нужную аудиторию, но и вовремя считывает настроения стейкхолдеров, доносит их до руководства. Для этого он должен прекрасно разбираться в деталях бизнеса, быть в контексте всей индустрии и в идеале входить в команду топ-менеджмента.
Кому должен подчиняться PR?
Вечный вопрос: должен ли PR входить в состав маркетинга или подчиняться напрямую CEO? По нашему опыту, PR — это самостоятельная бизнес-функция, и она должна работать вместе с отделом маркетинга, а не в его подчинении. Во-первых, потому, что цели и KPI у них разные. Во-вторых, в PR важна скорость и возможность участия в обсуждении процессов, влияющих на репутацию компании. Если ждать все время, когда «маркдир» вернется с управляющего совета и каскадирует информацию, можно потерять драгоценное время.
Доверие и конфиденциальность. Попробуйте отправить к собственнику no-name специалиста, чтобы провести интервью или собрать фактуру для экспертной колонки. Спикер (особенно тот, который не любит участвовать в PR-активностях) будет малословен и напряжен. Первую часть разговора он потратит на то, чтобы понять, как хорошо интервьюер разбирается в его бизнесе; вторую — на осознание, можно ли ему доверять. Этого можно избежать, если на стороне компании уже есть PR-специалист, знакомый спикеру, а главное — разбирающийся в сенситивных темах.
Нематериальная мотивация. Консалтинг и PR-сопровождение в частности — это дорого и часто непрозрачно. Работа специалистов осмечивается на основании почасовых ставок, и иногда заказчику непонятно, сколько времени должно в действительности уходить на задачу. При этом кризисная ситуация или срочная задача — это всегда дополнительные расходы. В случае со штатным специалистом работодателю проще убедить сотрудника задержаться в офисе или взять дополнительную работу. У компании и грамотных HR-специалистов есть широкое поле для мотивации и, конечно, контроля.
Кто больше работает: in-house пиарщик или консультант?
Сотрудники агентств (особенно молодые!) часто относятся с пренебрежением к in-house пиарщикам, так как считаю, что те мало работают. Им кажется, что на стороне клиента люди уходят ровно в 18:00, в то время как у них только начинается активный рабочий день (клиент ушел, можно делать отчеты / мониторинги / тексты). Конечно, это не так… Как показывает практика, на стороне клиента кратно возрастает уровень ответственности. Даже если вы ушли с работы вовремя, это не гарантия, что вас не вызовет шеф или что среди ночи вы не проснетесь от острого желания поправить годовой отчет. Кроме того, если вы работаете в международном бизнесе, включается фактор часовых поясов: Азия уже спит, а Америка только приступает к работе. При этом для всех вы должны быть на связи (особенно в случае кризиса!).
In-house специалист: минусы
Регулярность коммуникаций. Прежде чем нанять дорогостоящего PR-специалиста, важно определиться, насколько вы готовы быть открыты миру. Если речь идет об одном или двух пресс-релизах в год, для такого объема не нужна полноценная штатная единица.
Не хватает рук. Внутренний специалист интегрирован в жизнь компании. Он ходит на бесконечные встречи в поисках контента для будущих материалов, выстраивает отношения с внутренними клиентами, планирует активности на основании графиков и планов других департаментов. Зачастую он успевает найти хороший PR-повод, написать релиз, а вот «продать историю» в СМИ уже не хватает времени и рук.
Бывают ли пиарщики, не взаимодействующие со СМИ?
Ответ: да, в некоторых компаниях PR-специалисты больше ориентированы на внутреннюю работу, чем на внешнюю. Возможно, они прекрасно знают об отраслевых журналистах, но не общаются с ними напрямую, делегируя агентству. Насколько это устойчивая конструкция? По нашему опыту, не очень. Все-таки основных «визави» нужно знать в лицо. Это будет не лишним в случае кризиса.
Оклад, обучение и развитие. Квалифицированный специалист с конкурентной зарплатой, бэкофисными расходами, отпускными, больничными, страховкой и налогами — это дорого для компании. В случае с молодыми специалистами к списку добавится еще стоимость обучения, включая тренинги, курсы и даже привлечение специалистов из агентств в качестве консультантов или менторов.
Привлечение PR-агентства: плюсы
Насмотренность и креативность. Агентства редко имеют строгую специализацию (к примеру, работают только с ретейлом). Обычно команды погружены в разные индустрии и работают с несколькими клиентами одновременно. Это формирует насмотренность и дает возможность приносить идеи из смежных отраслей. В силу такой специфики в агентствах работают люди, умеющие быстро переключаться и запускать проекты, не раскачиваясь. Это также отражается на уровне креатива: обычно он выше, так как внешние специалисты не обременены массой корпоративных условностей.
Креативные тендеры в PR: что с ними не так?
Многие компании предпочитают разрабатывать коммуникационные стратегии внутри бизнеса, а креатив отдавать на аутсорс. Это вполне оправдано, так как на стороне многих агентств есть целые креативные команды, которые уже натасканы готовить предложения. Однако креатив в PR и креатив в «большом маркетинге» отличаются тем, что в коммуникациях платные креативные тендеры — большая редкость. Чаще всего агентства готовят предложения на свой страх и риск (риск, что их потом реализуют без них). Остается только надеяться на доброе имя заказчика.
Клиентский сервис. Это едва ли не главный «продукт», который продает любой консалтинг. Умение работать со сложными заказчиками — залог успеха для PR-агентства. Кроме того, внешнему специалисту психологически легче, чем внутреннему, подсветить слабые стороны компании или спикера. Особенно это важно на тренингах с топ-менеджментом.
Гибкость и масштабируемость. Обычно в агентстве одновременно работает несколько проектных групп. Если у клиента случается форс-мажор, всегда есть возможность усилить текущую команду за счет специалистов из другой группы. Или оперативно привлечь дизайнера, редактора, копирайтера, аналитика и других специалистов.
Привлечение PR-агентства: минусы
Продажи vs реализация. Заказывая услугу в агентстве, клиент не всегда знает, кто именно будет ее реализовывать. Часто за продажи отвечают люди опытные, хорошо известные на рынке, а за ежедневную работу — совсем молодые специалисты, которые не могут похвастаться наработанной базой СМИ или опытом.
Как не прогадать при выборе партнера?
Забудьте про рейтинги PR-агентств и не отдавайте выбор поставщика на откуп отделу закупок. Для начала соберите реальные отзывы от коллег из других компаний (желательно в вашей индустрии), пробегитесь по результатам PR-премий на предмет цепляющих кейсов и только потом связывайтесь с агентствами (сами!). Желательно сходить в их офисы в гости, посмотреть, как они работают, а если речь идет об open-team, то позвать коллег попить кофе. Это все нужно сделать ДО объявления тендера! После, когда брифы разосланы и агентства готовят свои предложения, попросите их прийти на защиту с командой, которая будет потом работать на проекте. Запомните, от профессионализма и проактивности простых менеджеров будет зависеть ваша day-to-day работа.
«Ну вы же эксперты!» Ошибочно думать, что консультанты сделают всю работу за заказчика. Как минимум их надо забрифовать и давать регулярную обратную связь. Внешний специалист не узнает, о чем говорили сегодня на совещании в офисе клиента, если ему не каскадировать информацию. Это значит, что на стороне заказчика все же должно быть контактное лицо, медиатор, который сумеет передать информацию, а главное — оценить, что важно для коммуникации, а что нет. Погружение в индустрию клиента и брифинги всегда занимают время и влияют на скорость получения результата.
Текучка кадров. Выгорание — большая проблема агентств. Скорость играет здесь злую шутку, давая преимущество в работе, но и отсеивая ценные кадры. Кроме того, большинство специалистов в агентствах — молодые люди. В какой-то момент им становится интересно попробовать себя на стороне клиента, да и заказчики не прочь переманить шустрых и легко адаптирующихся пиарщиков.
Откуда берутся in-house пиарщики?
Если вы откроете практически любую in-house вакансию пиарщика, то увидите, что для компаний предпочтительны кандидаты с опытом работы в агентствах или журналисты. Первые обладают достаточной насмотренностью, стрессоустойчивы и знают профессию «с нуля», а вторые умеют хорошо писать и имеют связи со СМИ. Конечно, это не означает, что и те и другие смогут адаптироваться к корпоративной культуре и что через месяц им не станет скучно. Все это индивидуально и во многом зависит от умения компании адаптировать нового сотрудника. Лично мы знаем много успешных агентских пиарщиков, перешедших работать в компании, и не меньше журналистов, сбежавших из «тесных объятий корпораций» при первой же возможности.
Вместо выводов
В мире большого бизнеса и бездонных маркетинговых бюджетов за эффективные коммуникации отвечает связка «внутренний специалист + консультант». Однако зачастую реальность не позволяет нанять такую команду, и приходится выкручиваться.
Хорошая новость заключается в том, что сейчас на рынке достаточно как консультантов, так и профессионалов, готовых работать штатно. Главное — определиться, что именно вы ожидаете от сотрудничества. Если готовы играть «вдолгую», то инвестиции в создание in-house команды будут оправданы; если нужно решить оперативную задачу, усилить текущую PR-функцию или получить взгляд со стороны — внешний консультант будет более эффективен.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
