Что такое узнаваемость бренда, как ее измерить и повысить
Когда люди отправляются в магазин, они покупают знакомые бренды, даже если те стоят дороже. А 60% потребителей вообще выбирают только продукцию тех брендов, за контентом которых следят в интернете.
Повышение узнаваемости бренда важно, если вы хотите увеличить доход, улучшить удержание клиентов и повысить лояльность.
Какие есть уровни узнаваемости бренда
Узнаваемость бренда сложно измерить в конкретных числах. Однако можно выделить несколько уровней.
Низкий уровень узнаваемости. Бренд мало известен среди целевой аудитории. Нет явных ассоциаций с брендом. Маркетинг либо отсутствует, либо неэффективен.
Brand recognition, или узнаваемость с подсказкой. Потребители знают о существовании бренда и могут вспомнить его, если увидят, например, логотип. Продукция супермаркета, где потребитель часто совершает покупки, относится к этому уровню узнаваемости.
Brand recall, или спонтанная узнаваемость. Пользователь помнит о продукте без подсказок. Если вы попросите назвать бренды в своей нише, ваш бренд всплывает в памяти без напоминаний. Например, гель для душа ― Palmolive, La Petite Marseillaise, Секреты Бабушки Агафьи.
Top of mind, или тот, что первым приходит в голову. Это легендарный уровень. О товаре-лидере потребители вспоминают автоматически, когда речь заходит о вашей нише. Газировка ― Coca-Cola, фастфуд — McDonald's, жвачка ― Orbit.
Так можно условно измерить уровень узнаваемости не только в том, что касается потребительских товаров. В сфере разработки, дизайна или онлайн-преподавания также есть свои лидеры и аутсайдеры.
Какие бывают компоненты узнаваемости бренда
Узнаваемость бренда складывается из четырех ключевых компонентов.
Логотип и корпоративный стиль. Логотип — это визитная карточка бренда, первое, что видит потребитель. Удачно созданный логотип легко узнаваем и ассоциируется с основными ценностями бренда. Покупатели способны распознать логотип, даже если он заблюрен.
Вместе с логотипом корпоративный стиль охватывает цветовую гамму, шрифты и общий дизайн материалов компании. Например, Яндекс использует черно-желтую палитру как при дизайне сайтов, так и в оформлении такси, а также собственного офиса.
Предсказуемая визуальная концепция делает бренд легко различимым. Кроме того, консистентность в корпоративном стиле усиливает восприятие бренда как надежного и профессионального.
Если речь идет о личном бренде, то требуются личные атрибуты, которые делают образ узнаваемым. Это может быть необычный аксессуар, прическа или определенная цветовая гамма в одежде. В соцсетях есть свои методы отличаться от других: не только визуальный образ, который вы используете, но и то, как и о чем вы пишете или говорите.
Уникальное предложение бренда (USP). USP ― это та характеристика или предложение, которые выделяют бренд среди конкурентов. USP может быть связано с качеством товаров, ценовой политикой, инновационными решениями, экологичностью и другими факторами.
Например, FixPrice ― это магазин товаров по фиксированной цене, где все стоит не дороже 250 ₽. Там можно найти недорогие принадлежности для дома, косметику, товары для офиса и бакалею. Именно такой необычный формат сделал сеть успешной ― покупатель точно знает, что он там найдет.
Создание сильного USP помогает бренду заявить о себе на рынке и привлечь внимание целевой аудитории. Когда потребители видят, что бренд предлагает что-то уникальное и при этом понятное, они делают выбор в его пользу.
В создании сильного личного бренда также важно четко доносить свое уникальное предложение. Например, мы работали над личным брендом менеджера по маркетингу, который использовал Телеграм как один из каналов повышения своей ценности как специалиста. Мы построили контент-план таким образом, чтобы не только транслировать знание конкретных маркетинговых инструментов, но и рассказать про опыт клиента в тех нишах, которые были ему интересны: EdTech и FinTech. Работодатель в этих сферах, прочитав канал, мог понять ценность этого маркетолога для их компании.
Эмоциональная связь с потребителями. Бренд, который вызывает эмоции, имеет больший шанс стать узнаваемым и любимым у потребителей. Эмоциональная связь создается через ценности, которые бренд выражает. Когда потребители чувствуют, что бренд разделяет их ценности, они становятся не просто клиентами, но и сторонниками.
Например, в 2024 году бренд «Роллтон» отпраздновал свое 25-летие уютным роликом под названием «25 лет дарим тепло». Ролик показывает ценности компании: любовь к родным и близким. А также вызывает сильное чувство ностальгии.
Создание эмоциональной связи требует глубокого понимания целевой аудитории и внимательного отношения к тому, как бренд влияет на ее эмоциональное состояние. А достичь этого можно через рекламные кампании, общественные инициативы или даже через непосредственное общение с клиентами.
Опыт взаимодействия с брендом. Опыт взаимодействия с брендом включает в себя все точки контакта между компанией и потребителем: от покупки товара до обращения в службу поддержки. Качество обслуживания, уровень сервиса и легкость взаимодействия с брендом формируют впечатление у потребителей.
Например, бренд VIVA LA VIKA называет свою продукцию «не украшения, а цацки». Это сразу задает определенную тональность общения с клиентами. А также компания разработала уникальную подарочную упаковку, из которой при открытии вылетают бабочки. Это уже не просто открытие коробки, а переживание некоего совместного опыта.
Покупатели не только сами чаще остаются с брендами, которые предоставляют им положительный опыт взаимодействия, но и рекомендуют их своим друзьям и знакомым.
Опыт взаимодействия с брендом в случае личного бренда сложнее оценить. Но главное — это, конечно, коммуникация. Ваш образ как эксперта или специалиста в сфере складывается не только из знаний, но и из того, насколько комфортно с вами общаться. И насколько то, что вы говорите или пишете, соответствует вашей самопрезентации в реальной жизни и онлайн.
Например, если вы хотите стать публичным и много выступать на сцене, в ваших социальных сетях должны быть видео, где вы говорите грамотно и уверенно. Мы работали с программистом, которые был классным специалистом в своей сфере, но не умел выступать публично. При этом был запрос на то, чтобы быть спикером. Мы решили начать с создания лекций на YouTube, чтобы привыкнуть к камере и вниманию, прежде чем переходить к выступлениям на конференциях.
Как измерить узнаваемость бренда
Есть несколько способов измерить, насколько известен ваш бренд.
Исследования рынка и аналитика. Исследования рынка и аналитика играют ключевую роль в оценке узнаваемости бренда. Исследование можно провести самостоятельно или обратиться в агентство. Выбрать подходящее агентство можно на сайте-агрегаторе или через сарафанное радио.
Аналитические данные позволяют получить объективную картину того, насколько широко бренд узнает ваша целевая аудитория. Одним из инструментов является анализ рыночной доли, который показывает, какую часть рынка удается удерживать бренду в сравнении с конкурентами.
Например, по данным РБК, рынок жевательной резинки в России распределен между тремя брендами. Самым крупным игроком является Orbit, а оставшаяся доля приходится на Dirol и Mentos.
Исследования также включают в себя изучение трендов и изменений в отношении бренда с течением времени. Это может включать в себя анализ отзывов, публикаций в СМИ и общественных мнений. Можно обратить внимание на рейтинги, которые составляют СМИ или даже конкуренты в вашей нише. Например, такой список в сфере российского EdTech составил РБК.
Аналитика дает более глубокое понимание эффективности маркетинговых стратегий и позволяет корректировать курс для достижения лучших результатов.
Например, когда мы работаем над продвижением личного бренда наших клиентов, первое, что мы делаем, ― это анализируем, какой образ бренда уже сформирован в соцсетях и СМИ. Нам важно понять, насколько эта картина соответствует тому, что стремится донести сам человек о своей персоне. Например, публикации, которым уже пять лет, говорят о человеке как о менеджере по маркетингу, хотя он уже давно работает в сфере развития бизнеса. Тогда наша задача — собрать фактуру и написать статьи в деловые медиа, чтобы презентовать клиента как специалиста именно в этой сфере.
Социальные медиа и онлайн-мониторинг. Социальные сети предоставляют уникальную площадку для измерения вовлеченности аудитории, распространения контента и реакции на бренд.
Например, Почта России не только отслеживает негативные упоминания бренда, но и реагирует на них. Так складывается репутация компании, которая прислушивается к клиентам, даже если не всегда может предоставить идеальный сервис.
Мониторинг онлайн-активности включает в себя отслеживание упоминаний бренда в блогах, форумах, новостных статьях и других онлайн-источниках. Так можно быстро реагировать на негатив или запросы клиентов и управлять репутацией бренда.
Метрики эффективности рекламных кампаний. Одним из ключевых инструментов для измерения узнаваемости бренда являются метрики эффективности рекламных кампаний. Они включают в себя CTR, ROI, процент подписок, конверсий и другие.
Метрики позволяют получить объективную информацию о том, насколько успешны ваши рекламные кампании и как они влияют на узнаваемость бренда. Также там можно узнать о том, какие каналы маркетинга наиболее эффективны.
Использование разнообразных методов, таких как исследования рынка, анализ пользовательского контента в соцсетях и аналитика рекламных кампаний, позволяет компаниям получить полное представление о том, насколько узнаваем их бренд.
Подводим итоги: как повысить узнаваемость
Рассмотрим четыре эффективные стратегии, которые позволяют брендам выделяться и оставаться в памяти потребителей.
Создание сильного визуального имиджа. Сильный визуальный имидж ― ключевой компонент успешной стратегии повышения узнаваемости бренда. Логотип, цветовая палитра, шрифты ― все эти элементы должны быть уникальными. Задача здесь не просто создать красивый дизайн, а сделать его запоминающимся.
Логотип должен быть легко узнаваемым, и его дизайн должен быть адаптирован для использования на различных платформах и носителях. Использование ярких визуальных элементов также помогает создать ассоциации с брендом.
Интеграция бренда в повседневную жизнь потребителей. Один из способов увеличить узнаваемость бренда ― интегрировать его в повседневную жизнь потребителей. Этого можно добиться через создание продуктов и услуг, которые становятся частью ежедневной рутины.
Например, Starbucks сделал «кофе на бегу» стилем жизни, а стаканчики с кофе ― аксессуаром для всех молодых и творческих. Бренд стал не просто кофейней, а символом определенного уровня жизни. В соцсетях появилось такое явление, как «эстетика Старбакс»: девушки и парни фотографируются со стаканчиком на разных красивых фонах.
Инновационные маркетинговые кампании. Яркие маркетинговые кампании помогают бренду выделиться из толпы и привлечь внимание. Использование креативных и нестандартных подходов позволяет не только привлечь, но и удержать внимание потребителей.
Например, Red Bull провел рекламную кампанию под названием Stratos с участием австрийского скайдайвера Феликса Баумгартнера. Тот поднялся в стратосферу и совершил свободное падение в скафандре с высоты в 39 километров. Это событие не только стало символом бренда, но и вызвало огромный резонанс в обществе.
Партнерства и коллаборации. Сотрудничество с другими брендами, известными личностями или организациями могут значительно усилить узнаваемость. Совместные проекты не только предоставляют возможность для кросс-продвижения, но и добавляют дополнительный слой значений для бренда.
Примером может служить сотрудничество Nike с известными спортсменами, музыкантами и дизайнерами. Так бренд не только выглядит более авторитетно, но и завоевывает внимание новой аудитории.
Примеры успешных кейсов
В мире маркетинга и брендинга немногие компании могут похвастаться таким высоким уровнем узнаваемости, как Apple, Coca-Cola и Nike. Эти гиганты индустрии не только успешно внедрили свои продукты на рынок, но и смогли создать бренды, ставшие частью культуры и образа жизни.
Apple. Бренд смог преобразить рынок электроники: iPhone и MacBook ― не просто технические новшества, а стильные аксессуары и показатель статуса. Стильный дизайн, простота использования и стремление к инновациям сделали Apple лидером в своей отрасли.
Компания не просто продает продукты, она создает опыт использования, который формирует эмоциональную связь с потребителем.
Coca-Cola. Эта компания по производству прохладительных напитков создала не только вкусный продукт, но и стратегию брендирования, которая внедрилась в культуру потребления.
Секрет успеха Coca-Cola ― сильные эмоции. Рекламные кампании, такие как рождественские ролики с Санта-Клаусом и летние кампании с песней о счастье, ассоциируются с радостью и позитивными эмоциями.
Традиции также играют важную роль в формировании узнаваемости. Дизайн банки Coca-Cola остается практически неизменным на протяжении многих десятилетий, что создает ощущение стабильности и ностальгию у потребителей.
Nike. Nike не просто производит спортивную одежду и обувь: они создали целую культуру и образ жизни вокруг своего бренда. Ключ к успеху Nike заключается в том, что они не продают продукты, а вдохновляют потребителей стремиться к лучшей версии себя через спорт и активный образ жизни.
Бренд также успешно использовал сотрудничество с известными спортсменами и дизайнерами, такими как Майкл Джордан или Канье Уэст. Это помогло Nike создать впечатление, что каждый человек, носящий их товары, ― часть успешного и стремящегося к победам комьюнити.
Расскажите, как работаете над узнаваемостью своего бренда? Какие инструменты используете, что получается и где есть проблемы?