Как открыть кофейню в Дубае: опыт Дринкит

Екатерина Бородич запускала первую корпоративную Додо Пиццу в Великобритании, руководила маркетингом компании в Европе, а в 2023 году вывела на международный рынок Дринкит — кофейный проект Dodo Brands.

Первая кофейня открылась в Дубае 16 января 2023 года. В статье Екатерина рассказала, как они с командой готовились к запуску: по какой причине выбрали Дубай, как искали поставщиков идеальных стаканчиков и почему оказалось, что в ОАЭ онлайн-общение — ничто, а личные встречи решают все.

Дринкит совмещает отличный кофе, чуткий сервис и технологии. Кофе можно заказать через мобильное приложение и забрать на панели умной выдачи.

В приложении можно настроить под себя вкус напитка — выбрать основу, ее объем и температуру, добавить сиропы и топинги. Например, гость хочет горячий латте без кофеина на кокосовом молоке с двойным шотом эспрессо и ванильным сиропом. Он собирает свой идеальный напиток прямо в смартфоне, оплачивает его и идет в кофейню. Ему не приходится стоять в очереди, чтобы сделать заказ, а потом ждать, пока его приготовят.

Забегая вперед, скажу, что возможность заказать кофе в приложении оказалась особенно ценной в Дубае. Для большинства жителей города английский язык не родной — объяснить бариста, какой именно кофе ты хочешь, бывает непросто и занимает время. А приложение сильно облегчает этот сценарий и одновременно разгружает наших бариста — они фокусируются на том, чтобы хорошо приготовить кофе и отдать его, и не отвлекаются на прием заказов.

На умной выдаче в кофейне гостя уже ждет его кофе. Умная выдача — это стойка со специальными ячейками, на которых бариста оставляют готовые заказы. На каждой ячейке указаны номер заказа и имя клиента. Чтобы он мог быстро найти свой напиток глазами, ячейка красиво подсвечивается. Не нужно ждать, пока бариста прокричит имя, или пытаться найти свой стаканчик среди других таких же.

Первые мысли о Дубае появились весной 2022 года. Изначально мы думали только об открытии Додо Пиццы. Дринкит планировали запустить позже — кофейное направление у нас достаточно молодое, и многие процессы там до сих пор достраиваются. Думали, что откроем кофейню потом.

К тому же Дубай представлял собой отличную площадку для выхода на международный рынок.

Дубай — мировая арена, где собираются крупные игроки. У Dodo Brands не бутиковая концепция — мы про массмаркет. Мы понимаем, что, если здесь у бренда получится конкурировать с крупными игроками рынка, можно будет масштабировать этот опыт на другие страны. Другими словами, это окно в мир.

Удобно логистически. Фокус Dodo Brands лежит в плоскости построения сильного глобального бренда. Для этого мы привлекаем франчайзи из разных стран. Нам важно, чтобы они могли увидеть бизнес изнутри и получить клиентский опыт — зайти в пиццерию или кофейню, заказать вкусный напиток, попробовать пиццу. Раньше для этого потенциальные франчайзи прилетали в Москву. Теперь нам удобнее знакомить их с нашими продуктами в Дубае — одном из главных логистических хабов мира. Сюда всегда легко приехать, чего теперь не скажешь про Москву.

Благоприятные условия для бизнеса. Я бы сказала, что Дубай — достаточно гостеприимный город. Запустить бизнес здесь относительно просто и юридически, и финансово. Это дополнительный аргумент, почему мы сначала открылись именно в Дубае.

Наша идея состоит в том, чтобы здесь построить розничные сети, показать, как все это работает в системе, получить хорошие финансовые результаты, а дальше глобально масштабироваться за счет франчайзинга.

Мы находимся в Дубай Марина. Здесь большой процент русскоговорящего населения. Мы понимали, что для известного в России бренда это хорошее подспорье, хороший старт.

Я находила менеджеров Starbucks в LinkedIn и писала им: «Можно с вами созвониться и кое-что порасспрашивать?»

Общую информацию я просто гуглила, а более специфические данные находила у топ- и мидл-менеджеров крупных компаний. Например, открывала LinkedIn, находила менеджеров кофейных гигантов — Starbucks, Tim Hortons, Caribou Coffee — и писала им: «Меня зовут Екатерина, я открываю кофейню в Дубае, можно созвониться с вами и кое-что поспрашивать?» Из десяти человек соглашался один, но ведь соглашался!

У управляющих кофейнями в Дубае узнавала, как работает модель: какова себестоимость продукции, сколько выделить на оплату коммунальных услуг, какая стоимость труда.

Из неожиданного: оказалось, что в ОАЭ нет почасовой оплаты труда. Ты платишь оклад и как бы покупаешь у сотрудника определенное количество часов — например, шестидневную рабочую неделю. При этом если он работает больше, ему нужно доплатить, а если меньше — все равно необходимо заплатить сумму оклада. Ни в России, ни в Англии я с этим не сталкивалась.

Дальше анализировала конкурентов. Смотрела, где и какие локации, какие помещения они выбирают. Какое у них меню и почему такое?

И когда после этой «домашки» я приехала в Дубай, я думаю, мне удалось начать работу максимально эффективно. Картина прогнозов и увиденного совпала на 90%. Не пришлось тратить время на переваривание информации и на раскачку — удалось сразу приступить к работе.

В сентябре я проходила обучение на бариста, чтобы знать кофейный бизнес изнутри. В это время мой коллега Илья Фараонов, отвечающий за запуск Додо Пиццы, оформлял в Дубае покупку готового бизнеса — в нашем случае это была действующая пиццерия. По итогам сделки мы получили оборудование и переуступленный договор аренды.

В октябре мы начали долгий и морально тяжелый ремонт. Никогда ни от кого я не слышала: «Ой, у нас ремонт прошел отлично. Строители такие красавчики, уложились в срок». Но здесь это особая боль. Например, я принимаю плитку в туалете. Прохожусь пальцем по стыкам и смотрю, где есть неровности. Палец скачет — значит, плитку надо перекладывать. Я все проверяю, беру карандаш, крестиком отмечаю места для переделки — их примерно половина — и прошу исправить. Через три дня мы встречаемся, я снова прохожусь по стыкам — окей, уже не 50%, а 30%. Спрашиваю у мастеров, разве им не жаль своего времени? Проверь сам перед тем, как сдавать работу! Но на следующий раз история повторяется, и так до тех пор, пока не будет как надо. Многие строители думают: «А вдруг прокатит?»

С материалами тоже возникли сложности. В Дубае нам было трудно найти позиции с балансом цены и качества. Есть либо слишком дешевое, либо неоправданно дорогое.

По поводу открытия бизнеса — насколько я помню, мы получали 40 разных согласований, и все они были для одной нашей точки. Зато после запуска можно было позволить себе полностью сконцентрироваться на создании классного продукта.

По меркам местного рынка, отстроили все космически быстро

Наша дубайская команда состоит из двух подразделений — офиса и непосредственно кофейни.

Команда офиса. Перед запуском бизнеса в Дубае мы определили стратегию по релокации. Я считаю, что сотрудника надо релоцировать, если ты уверен, что это зрелая, взрослая личность, и если он стопроцентно подходит под твои задачи. Я релоцировала двоих — шеф-баристу и проджект-менеджера, которые вместе со мной занимались запуском.

Сейчас я отдаю приоритет найму на месте, особенно это касается позиции бизнес-девелопера — человека, который будет искать локации для новых точек.

Команда кофейни. Количество вакансий в Дубае ощутимо меньше количества соискателей — сюда приезжают граждане других стран: Филиппин, Непала, Пакистана, Индонезии. На это есть несколько причин.

Первая причина: сотрудники здесь зарабатывают больше, чем у себя в странах. Я знаю, что даже на самых базовых позициях они отправляют деньги домой, чтобы поддерживать свою семью. Да и в принципе есть возможность зарабатывать в отличие от их родных стран, где высокая безработица.

Вторая причина: Дубай — один из самых безопасных городов на Земле. Ехать сюда не страшно. Помню, как удивилась, когда увидела, как посетители фуд-корта занимают столики, просто оставляя на них телефоны, и идут за едой.

В общем, как работодатель ты здесь в сильной позиции — особенно если готов платить среднюю зарплату и не пытаешься сэкономить. И здесь нужно просто найти время и силы и по-настоящему круто провести отбор. Тогда есть возможность набрать сильную команду, которая потом будет «обнимать» и искренне любить каждого гостя.

Сейчас под руководством шеф-бариста Жени Бобровой в нашей кофейне работают четыре бариста. Никто из них не говорит по-русски — мы столкнулись с тем, что у русскоговорящих ребят зарплатные ожидания сильно выше, чем рыночные.

Наши ребята очень быстро подхватили русский язык, поскольку у нас много гостей из России. Они практически без акцента говорят базовые фразы: «Привет», «Пожалуйста», «Добрый день». В них настолько много любви и улыбок, что наши гости чувствуют себя как дома.

Помня свой английский опыт, я предполагала, что дольше всего предстоит разрабатывать упаковку напитков, поэтому мы приступили к ней еще в октябре. Позже я поняла, что это было абсолютно правильное решение, потому что чехарда со стаканчиками и крышками длилась несколько месяцев.

Расскажу про простую задачу. Нам нужно было разработать бумажные стаканчики — удобные, с закрывающейся крышкой, нашим дизайном, чтобы все выглядело прилично и приятно. Оказалось, что для местного рынка это очень сложная задача. Вот неполный список косяков, которые совершали наши потенциальные поставщики:

• оформили стаканчики в откровенно фиолетовом дизайне, хотя наш фирменный цвет — синий, а потом искренне не понимали, почему нам не понравилось;
• прислали серию сэмплов (образцов), которые представляли собой листы формата А4, прикрепленные скрепкой к стакану;
• все до одного поставщики говорили, что по нашим дизайн-макетам невозможно сделать сэмплы, а потом при личной встрече выяснялось, что для этого нужно было доплатить 50 дирхам, а это всего около 1000 ₽;
• прислали стаканчики, набрызганные духами, которые должны были перебить резкий химозный запах некачественной типографской краски.

За время проработки упаковки у нас накопилось очень много впечатлений. В целом наш опыт можно описать шуточной фразой: «У тебя есть буквы „ж“, „о“, „п“ и „а“, и тебе из них нужно собрать слово „счастье“».

В итоге после нескольких месяцев поиска мы нашли классных поставщиков, которые делают нам шикарную упаковку — красивую, в наших цветах, тактильно приятную.

Из проблем с поставщиками я вынесла три правила:

1. Проводить личные встречи. Без личных встреч дело не пойдет.
2. Всегда мониторить стоки. Поставщики могут что-то не прислать, даже если вы договаривались.
3. Иметь план B, план C, желательно план D и еще парочку про запас.

Найти и соединить остальные детали пазла — зерно, молоко и другие ингредиенты — было гораздо проще, чем работать над упаковкой.

Когда мы готовились к запуску, перед нами встал выбор: адаптировать меню под вкусы жителей Дубая или попробовать запуститься с нашей фирменной линейкой.

Мы почти сразу отмели первый вариант. В Дубае огромное количество национальностей, и, чтобы действительно проверить вкусовые предпочтения аудитории, пришлось бы много раз проводить фокус-группы. Думаю, получилось бы, как в анекдотах типа «Встречаются русский, американец и немец…». Поэтому мы решили, что один эксперимент будет точнее десяти прогнозов.

Воспроизвести нашу линейку было проще и логичнее. У нас есть своя библиотека напитков, из которой мы взяли большинство позиций и добавили буквально два напитка — испанский латте и кортадо, потому что поняли, что они есть в каждой кофейне Дубая и без них нам тоже никак.

В сухом остатке — мы запустили напитки, которые узнаваемы и любимы именно здесь, но основу меню оставили свою. Так же, например, сделал наш партнер, который открывал Дринкит в Астане. В принципе, идея Дринкит в том и состоит — воспроизводить узнаваемый вкус в любой точке мира.

Несколько недель перед открытием мы находились в состоянии «почти готовы», но до последнего не знали, когда запустимся. Дата была плавающая и зависела то от строителей, то от инспекторов — в общем, было сложно прогнозировать, когда завершатся последние приготовления.

Неопределенность нас не очень тревожила. В Дубае часто используют выражение «иншалла», что переводится как «Бог даст». И через полгода общения с поставщиками и строителями мы уже понимали его значение и просто смиренно ждали.

В день открытия у меня заканчивалась виза, и мне пришлось улететь

Мы запустились 16 января. По совпадению именно в этот день у меня закончилась виза — видимо, я настолько была погружена в запуск, что проморгала этот момент. Я успела провести в нашей кофейне всего два часа, а потом мне пришлось ехать в аэропорт.

При этом я не переживала за ребят и улетела на бетонном спокойствии. Я знала, что наша команда — красавчики, напитки будут вкусными и качественными, каждый гость почувствует любовь и заботу. Я была уверена, что все пройдет хорошо.

Запуск прошел лучше, чем мы ожидали. Например, в течение месяца планировали выйти на 100 заказов в день, но делали по 103 заказа ежедневно уже в первую неделю.

На Google Картах в первые дни получили 98% положительных отзывов. В комментариях гости отмечали диджитальность кофейни, вкус кофе, сырную пенку, интерьер, дружелюбных бариста, чистоту и сочетание в одной точке пиццерии и кофейни.

Спустя месяц после открытия я с некоторым волнением открывала данные. Тогда у нас появилась четкая информация о возвращаемости — то есть сколько гостей пришло к нам повторно. Я увидела, что люди возвращаются, а для кофейни это один из важнейших показателей.

Сейчас наша главная задача — открытие новых точек. Практически каждый день мы ищем новые помещения в удачной локации, где будет стабильный трафик.

Искать новые точки непросто. Рынок в Дубае перенасыщен: даже при огромных объемах строительства спрос на помещения превышает предложение. Помещения под аренду освобождаются редко. С юридической точки зрения разорвать контракт между арендатором и арендодателем очень сложно — если ты снял помещение, то ты там же и стоишь, пока не уйдешь совсем.

Мы напрямую конкурируем с крупными игроками — Starbucks, Tim Hortons, Costa Coffee, Caribou Coffee, — и пока арендаторы охотнее готовы предоставить помещения им, а не нам, потому что мы — молодой бренд. Это совершенно нормально, мы были к этому готовы.

Несмотря на конкуренцию, в августе 2023 года мы подписали два договора аренды новых помещений. Нам удалось получить точки с хорошим трафиком у двух крупнейших застройщиков в Дубае: EMAAR и Dubai Holding. Одна кофейня откроется в блоке из 6 бизнес-центров, вторая — в блоке из 12 жилых башен и бизнес-центров.

Мы получили отказ, но продолжали звонить и писать каждые две недели

Заполучить локации было сложно — сначала нам отказали. Но мы продолжали звонить и писать каждые две недели, вносили изменения в стратегию, выстраивали отношения с менеджерами по аренде, делали рендеры и пробовали вновь. В переговорах помогло наличие физической точки — мы приглашали менеджеров по аренде получить у нас кофейный опыт. В итоге в один из дней нам предложили место.

В этом году Дринкит открылся еще и в Казахстане. Сеть в России тоже бурно растет. Мы свою задачу видим в том, чтобы увеличивать количество точек и стать любимой кофейней на каждый день в Дубае, а потом и в мире.