Актуальное

Зарегистрируйте ИП в Тинькофф и получите бонусы от партнеров до 500 000 р.

Зарегистрируйте ИП в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 р.

Подробнее →

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Развитие Редактор: Светлана Ульянченко

Что такое брендбук и как его создать

Брендбук — это путеводитель по бренду. Документ, в котором описан фирменный стиль и позиционирование компании. Разобрались с экспертами, зачем он нужен и как его создать

Маргарет Дьяченко

Маргарет Дьяченко

Издатель Бизнес-секретов

Брендбук — это документ, в котором описаны элементы, формирующие бренд: философия, цель, миссия, маркетинговая стратегия и правила визуальной коммуникации. Брендбуком руководствуются дизайнеры, отдел маркетинга и руководители бизнеса.

Узнали у издателя Бизнес-секретов Маргарет Дьяченко и руководителя направления коммуникационного и бренд-дизайна Тинькофф Никиты Прилепского, что такое брендбук и зачем он нужен. Подготовили примеры брендбуков, а конце статьи расскажем, как составить свой.

Кому и зачем нужен брендбук

Для того чтобы бренд был узнаваемым, недостаточно одного элемента — цвета, логотипа или шрифта, они работают только вместе. Потребители узнают бренды сразу по группе элементов: названию, шрифту и дизайну товаров, но вряд ли узнают по одному. Например, бренд Polaris ассоциируется у многих покупателей с написанным фирменным шрифтом названием и геометрией товаров, а не с фирменным цветом или логотипом.

Логотип Polaris
Логотип швейцарского бренда бытовой техники Polaris трудно узнать в отрыве от других элементов

Многие бренды можно узнать без логотипа и даже упоминания названия. Это происходит благодаря цветовой гамме, дизайну, шрифту, стилю иллюстраций.

Оформление сайта BORK
Сайт российского производителя техники премиум-класса BORK. Его легко узнать по белому тексту на темно-коричневом фоне, фирменному шрифту, подробному описанию каждого товара — как в глянцевом журнале — и стилю иллюстраций: в темных тонах, на одном кадре дерево и металл
Оформление сайта IKEA
Сайт магазина IKEA легко узнать по расположению иллюстраций, стилю и цветам фотографий и буллитам, которые показывают название и цену товара
Дизайн рекламы Apple
Без логотипа и названия бренда легко узнать Apple. Компания, как правило, использует короткие минималистичные подводки из двух-трех слов и крупные фотографии техники с бликами студийного света

Логотип, бренд, фирменные цвета, шрифт, стиль иллюстраций и текста — все эти элементы называются айдентикой. Айдентика помогает узнавать бренд даже без прямого упоминания названия. Из айдентики дизайнер собирает правила визуального языка — как правильно использовать элементы. Они войдут в брендбук.

Задача брендбука — описать элементы айдентики бренда с правилами и примерами их использования, чтобы компания могла выстраивать и поддерживать единый образ во всех каналах коммуникации.

Если у бизнеса своя команда дизайнеров под руководством арт-директора, скорее всего, даже без брендбука образ бренда будет цельным. Но если компания привлекает дизайнеров на аутсорсе и брендбука нет, цвет будет единственным элементом, который ее выделяет. Каждый дизайнер будет вносить свои изменения в стиль бренда так, как считает нужным, и образ может развалиться.

Что входит в брендбук

Объем брендбука зависит от специфики и масштаба бизнеса: для небольшой компании это может быть файл в несколько страниц, а для корпорации — набор больших презентаций. Содержание брендбука компания определяет сама. Разделы, которые есть почти в каждом:

  • концепция бренда: философия, миссия и маркетинговая стратегия;
  • презентация логотипа;
  • фирменные шрифты;
  • фирменные цвета;
  • стиль иллюстраций, графика и паттерны;
  • дизайн носителей.

Расскажем о каждом разделе подробнее.

Концепция бренда: философия, миссия и маркетинговая стратегия

Концепция бренда отражает характеристики, которые отличают бренд от конкурентов. Это его ценности и польза, которую он приносит обществу. У бренда могут быть философия, миссия и маркетинговая стратегия.

Философия и миссия бренда рассказывают о том, как бренд может сделать мир лучше и чем полезен для покупателя. Это долгосрочный курс бренда, который остается актуальным в любой ситуации.

Когда бренд доносит до покупателей свою философию, покупки эмоционально окрашиваются. Например, клиент чувствует себя более уверенным с этим товаром, ощущает принадлежность к сообществу или, может быть, считает, что приносит пользу для окружающей среды.

ВкусВилл позиционирует себя как бренд, который заботится о здоровье и природе. Когда человек покупает там товары, он считает себя осознанным: он делает вклад в свое здоровье и заботится об окружающей среде.

Так покупки дарят гораздо больше удовлетворения, и покупатель, скорее всего, захочет испытывать это чувство снова и снова.

В брендбуке Coca-Cola история бренда начинается с философии: с 1886 года Coca-Cola — источник вдохновения для общества и символ счастья, она дарит улыбки покупателям. Бренд интерпретирует устойчивое выражение «one day at a time» — живи сегодняшним днем — в «one coke at a time».

Философия бренда Coca-cola
Пример философии бренда в брендбуке Coca-Cola

Миссия и философия помогают выделиться на фоне конкурентов. Например, брендбук компании «Аэрофлот» начинается с описания компании: дизайн бренда отражает традиции, историю и опыт авиакомпании, а его цель — дать людям чувство безопасности в небе.

Стиль брендбука Аэрофлота
Брендбук Аэрофлота также выполнен в минималистичном строгом стиле

А бренд S7 в своей философии делает акцент на яркости и новизне и противопоставляет себя бренду привычных воздушных путешествий. Главная цель компании — дать пассажирам альтернативу, глоток свежего воздуха без потери надежности.

Стиль брендбука S7
Брендбук S7 отражает философию и миссию компании и показывает, чем она вдохновляется: яркими цветами, активным спортом, путешествиями

Маркетинговая стратегия — долгосрочный план по достижению глобальных коммерческих и корпоративных целей. В него входят способы продвижения бренда, ценообразование, работа с клиентами и персоналом. Стратегию строят на основе философии и миссии бренда и иногда включают в брендбук.

Маркетинговая стратегия Starbucks описана бывшим президентом компании Говардом Бехаром в книге «Дело не в кофе». Она строилась не только на качестве кофе, но и на ценности для посетителей: том, что могло бы сделать для них ценность чашки кофе в Starbucks в несколько раз выше, чем в других кофейнях.

Купить книгу «Дело не в кофе» на ЛитРесе

Starbucks выстроил стратегию на атмосфере: разработал уютный дизайн интерьера, использовал приглушенный свет, обучал бариста быть вежливыми, продумал расположение столиков так, чтобы клиентам хотелось поработать в кафе или зайти в него пообщаться с друзьями.

Кафе Starbucks
Посетители узнают Starbucks в любой стране по цвету и логотипу и всегда знают, какая атмосфера ждет их в кофейне

Маркетинговая компания сети кофеен «Шоколадница» выстроена вокруг романтики и женской аудитории. Визуал бренда этому подыгрывает, например в рекламе используются образы романтичных девушек и влюбленных пар. Starbucks оформлен в контрастных, насыщенных и спокойных цветах, а в Шоколаднице больше воздушности и романтики за счет пастельных тонов.

Брендбук сети кофеен «Шоколадница»
Брендбук отражает романтичный настрой бренда и упор на женскую аудиторию

Если в Starbucks упор на минималистичный интерьер, где можно посидеть с другом или поработать, то Шоколадница приглашает не только за горячим напитком, но и за ресторанным качеством еды: цель компании — чтобы клиенты приходили на свидание, заходили поесть и проводили в кафе много времени за раз.

Концепция бренда в брендбуке «Шоколадницы»
Шоколадница позиционирует свои кофейни как место с ресторанным качеством еды

Именно концепция бренда может стать решающим фактором при выборе среди конкурентов и привлечь аудиторию, которая разделяет ценности бренда.

Презентация логотипа

Презентация логотипа, как правило, самая большая часть брендбука — в ней описаны сам логотип и его охранное поле, то есть части, на которых не должно быть изображений, отступы.

Логотип Тинькофф в брендбуке
Пример логотипа и его охранного поля

Советуем описать две версии логотипа — полный и упрощенный. Например, на сайте можно разместить полную версию логотипа, с деталями. А на чашке кофе она не поместится или будет смотреться некрасиво — тогда делают упрощенный логотип.

Еще отличным вариантом будет один знак, который используется с текстом или без, в зависимости от формата, и одинаково хорошо работает и на билбордах, и на брендированных ручках. Некоторые компании создают целую серию логотипов: полный, упрощенный, название бренда с фирменным знаком и просто фирменный знак.

Примеры узнаваемых логотипов
Примеры логотипов, которые могут использовать один знак и не потерять узнаваемость. Изображение с Logo Design & Branding Trends 2019, JUST™ Creative

В презентации логотипа можно перечислить не только допустимые варианты использования, но и то, как нельзя издеваться над логотипом.

«Страница „Как нельзя использовать логотип“ — одна из ключевых, особенно для работы с франшизой и подрядчиками. Даже если франшиза маленькая, например две кофейни, этой странице брендбука нужно уделять максимальное внимание, иначе каждый дизайнер будет вносить свое видение. В раздел „Как нельзя“ надо включать как можно больше вариантов, даже если они кажутся очевидными».

Маргарет Дьяченко

Маргарет Дьяченко

Издатель Бизнес-секретов

Кажется, что некоторые варианты очевидны, — например, что логотип нельзя размещать поверх картинки или делать прозрачным, но лучше прописать все ситуации, даже самые безумные.

Страница «Как нельзя использовать логотип» в брендбуке
В брендбуке размещают примеры, как не нужно использовать логотип. Например, в брендбуке Тинькофф указано, что нельзя менять композицию логотипа и растягивать его по ширине и длине

Чем подробнее логотип и варианты его использования будут описаны в брендбуке, тем легче работать дизайнерам.

Фирменные шрифты

Есть бесплатные и платные шрифты — их используют для логотипа, оформления рекламы или сайта. Бесплатные шрифты — те, которые можно свободно использовать без нарушения авторского права. А можно создать шрифт и включить в брендбук.

Платные шрифты — объект авторского права, нельзя просто скачать их из интернета.

п. 1 ст. 1259 ГК РФ

Страховая компания использовала платные шрифты без согласия разработчика и попала в суд

Компания, которая разрабатывает шрифты и продает их через сайт, увидела, что один страховщик использует ее шрифты на буклетах, сайте и полисах и не платит за это.

Разработчики потребовали две стоимости использования шрифтов по максимальной ставке за все годы и обратились в суд.

Суд поддержал разработчика и обязал страховую компанию выплатить 480 000 ₽.

Определение ВС № 305-ЭС18-2775

Некоторые компании заказывают разработку уникальных шрифтов для своего бренда.

Фирменный шрифт в брендбуке
Собственный шрифт Тинькофф в трех начертаниях

Чтобы пользоваться шрифтом легально, нужно купить его для коммерческого использования, сделать это можно, например, на сайте студии Артемия Лебедева, в Google Fonts или Fontfabric.

Студия Артемия Лебедева

Шрифт для логотипа может стоить около 3000 ₽ и оплачивается один раз. А для того чтобы использовать шрифт на сайте, надо купить специальную лицензию: в год она может стоить от 150 000 ₽ до нескольких миллионов, в зависимости от трафика сайта.

Небольшим компаниям разрабатывать свой шрифт обычно дорого, поэтому можно использовать на сайте бесплатные шрифты, а логотип и офлайн-материалы оформить платным.

Фирменные цвета

Цвета, которые использует бренд, влияют на узнаваемость. Достаточно выбрать два или три основных цвета и несколько дополнительных. Если цветов будет слишком много — бренд не будет ассоциироваться ни с одним из них.

Фирменные цвета в брендбуке
Основная палитра Тинькофф состоит из трех цветов, дополнительные оттенки представлены ниже

Стиль иллюстраций, графика и паттерны

Если бренд использует иллюстрации, например в рекламе, соцсетях или приложении, они должны быть узнаваемыми. В брендбуке описывают, в каком стиле их нужно выполнять — 2D или 3D, какие тона и формы нужно использовать. Например, у Тинькофф в брендбуке прописана простая геометрия объектов с минимальным количеством деталей.

Фирменная иллюстрация в брендбуке
Иллюстрации могут быть выполнены в разных стилистиках: в Тинькофф используется градиентно-плашечная

Если бренд использует много 3D-графики, можно разработать руководство по работе с 3D-объектами.

Гайд по графике в брендбуке
Часть гайда по работе с 3D-графикой в Тинькофф — описание общего стиля и ключевых особенностей объектов

Есть еще один инструмент — паттерны. Это бесшовный узор, который складывается из картинки, повторенной много раз. Его можно использовать для упаковочной бумаги или пакетов.

Фирменные паттерны в брендбуке
Пример паттернов студии Артемия Лебедева — все эти картинки могут бесшовно повторяться сколько угодно раз и увеличивать паттерн. Паттерны можно использовать на объектах разного размера — начиная от значка и заканчивая обоями в помещении

Паттерны часто недооценивают и заменяют их иллюстрациями. Но это дешевый и хороший инструмент, его легко и быстро нарисовать.

«Паттерн — идеальный прием для визуальной айдентики малого бизнеса».

Маргарет Дьяченко

Маргарет Дьяченко

Издатель Бизнес-секретов

Паттерн выручает, если некогда делать иллюстрацию или фотографии: можно разместить его на месте фото и сверху добавить логотип.

Дизайн носителей на мокапах

Мокап — модель, которая нужна, чтобы увидеть, как дизайн будет выглядеть в реальности.

Дизайнеры делают мокапы в конце разработки айдентики, чтобы передать настроение бренда. По брендбуку может быть непонятно, как в жизни будет выглядеть айдентика, а мокапы помогают взглянуть на бренд глазами клиента и еще раз акцентировать ключевые элементы: например, что бренд хочет сделать упор на тепло и мягкость линий.

Дизайн носителей на мокапах
На мокапах можно увидеть, как будет выглядеть дизайн на разных носителях. Например, сайт Бизнес-секретов оформлен минималистично. Он должен вызывать доверие — в нем нет лишнего шума, можно быстро найти нужные материалы

На стадии создания мокапа можно оценить, что пошло не так: например, логотип оказался слишком детальным и из-за этого плохо смотрится на маленькой чашке кофе, нужно упростить.

Каждый брендбук составляется из тех пунктов, которые нужны бренду. Все перечисленные пункты могут входить в один брендбук, а могут быть представлены отдельными книгами, если информации много.

Как создать брендбук

Дизайнеру не ставят задачу разработать брендбук, сам брендбук — это книга, в которую включают айдентику. Задача дизайнера — разработать айдентику бренда и потом упаковать ее в брендбук.

Перед тем как разрабатывать айдентику и брендбук, нужно определиться с объемом работ: понять, нужны ли иллюстрации, какие будут рекламные коммуникации — например, нужны ли оформление витрины или интерьера и создание баннеров на сайте, а еще нужен ли дизайн на мокапах или 3D-гайд.

В больших компаниях айдентику и брендбук может разрабатывать внутренняя команда бренд-дизайна. Если такой команды нет, есть три варианта: обратиться в дизайн-агентство, заказать брендбук у дизайнера-фрилансера или собрать его самостоятельно. Выбор зависит от объема работ и бюджета.

Обратиться в дизайн-агентство. В агентстве работает команда под руководством арт-директора. Дизайнеры изучат конкурентов и предложат свои варианты, а директор проследит за качеством работы, но наценка за работу будет около 50% от стоимости брендбука.

Заказать у дизайнера-фрилансера. Работать с дизайнером напрямую всегда дешевле, чем нанимать команду из агентства. Дизайнер обычно заранее описывает виды работ и число правок, которое входит в стоимость. Например, он может разработать три вида логотипов, заказчик выберет один, и его доработают — это входит в стоимость, а на каждый дополнительный логотип установлена своя цена.

Если вы работаете с фрилансерами, нет гарантий, что задачу выполнят честно: никто не контролирует процесс. Поэтому важно внимательно оформлять отношения — заключать договор, следить за сроками, не работать по полной предоплате.

Как заключить трудовой договор с самозанятым

Разработать самому. Создание брендбука своими силами — это самый дешевый и сложный вариант. Он подходит для предпринимателей с опытом в дизайне. Самому тяжело оценить идеи без взгляда со стороны, учесть все детали. Можно сделать ошибки, и время будет потрачено зря — по брендбуку все равно нельзя будет работать.

«Самому сделать брендбук очень сложно — предприниматель, скорее всего, не сможет предусмотреть все нюансы. Например, он захочет, чтобы основной цвет бренда был красным, но однажды его логотип попадет на сайт с красным фоном, и человек растеряется — вроде в брендбуке прописал, что надо везде использовать красный, а сейчас явно требуется другое решение. Чтобы создать брендбук, нужна как минимум консультация профессионала».

Маргарет Дьяченко

Маргарет Дьяченко

Издатель Бизнес-секретов

Если компания еще маленькая и лишних денег на брендбук нет, советуем собирать мудборд — коллаж из изображений, который задает настроение и представление о том, каким будет дизайн.

Пример мудборда
Пример мудборда с сайта canva.com

Мудборд также пригодится для работы с дизайнерами. Показать референсы всегда проще, чем объяснять словами, что хотелось бы увидеть.

Главное

  1. Брендбук — документ, в котором описаны позиционирование и концепция компании. Он нужен любому бизнесу, чтобы разработать фирменный стиль и повысить узнаваемость.
  2. Содержание брендбука зависит от особенностей и масштаба бизнеса: это может быть один небольшой документ или набор отдельных гайдов — пособий по тому, какие цвета, шрифты или изображения можно использовать для бренда.
  3. Обычно структура брендбука такая: презентация логотипа, фирменные шрифты, фирменные цвета, стиль иллюстраций, дизайн носителей на мокапах, фирменная графика и паттерны.
  4. Для больших компаний созданием брендбука занимается внутренняя команда бренд-дизайна. Если объем работ небольшой и бюджет ограничен, можно заказать брендбук в агентстве, у дизайнера-фрилансера или сделать самому, но потребуется консультация профессионала.

Читайте новости в Telegram Бизнес-секретов

Анонсы мероприятий, ответы от юристов и полезные статьи о бизнесе

Читать Telegram

Сейчас читают

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности