Что такое товар-локомотив и как продавцу маркетплейсов с ним работать
Товар-локомотив — это популярный товар массового спроса, который продается по низкой цене. С его помощью продавец может привлечь покупателя в магазин, там продать ему товар из основного ассортимента и тем самым увеличить прибыль.
Такой маркетинговый прием можно использовать в рознице, в интернет-магазинах и на маркетплейсах.
Чайная чашка в магазине стоит 100 ₽. Покупатель заходит за этой чашкой и выбирает еще несколько предметов для сервировки стола. Вместе с чашкой его чек на кассе — 2100 ₽.
Возможно, клиент не сделает основную покупку одновременно с товаром-локомотивом, а, например, придет через несколько дней за чайным сервизом. Поэтому важно обращать внимание на качество локомотива. Если он не оправдает ожиданий, клиент не вернется.
У работы с товаром-локомотивом на маркетплейсе есть свои особенности. Рассказываем об этом в статье.
7 способов увеличить продажи с помощью товара-локомотива на маркетплейсе
На маркетплейсах покупатель не всегда переходит из карточки к полному списку товаров магазина. Большинство идут не к продавцу понравившегося товара, а в карточки конкурентов. Но есть несколько способов, как можно эффективно «прицепить» к локомотиву другие товары того же продавца:
- Показать другой товар в карусели.
- Использовать рич-контент.
- Поместить несколько аналогичных товаров в одной карточке.
- Позаботиться об ассортименте.
- Показать сценарий покупки.
- Загрузить инструкцию по использованию товара.
- Сделать серию от бренда.
Способ 1. Показать другой товар в карусели фотографий. Например, в карточке мини-юбки показать на фото, как она выглядит в комплекте с жакетом, и указать артикул, по которому можно найти этот жакет в магазине продавца. Артикулы можно добавить в описание товара, но это будет работать чуть хуже — покупатели не всегда внимательно читают описание и чаще всего выбирают товар по фото и видео.
Способ 2. Использовать рич-контент. С его помощью можно сделать полноценный мини-лендинг с фотографиями, свойствами и преимуществами. В карточке товара-локомотива можно разместить и те позиции, которые покупают вместе с ним. Так покупатель будет «прогрет» к покупке и с большей вероятностью приобретет дополнительный товар.
Способ 3. Поместить несколько аналогичных товаров в одной карточке. Они могут незначительно различаться, например расцветкой. Одна расцветка продается по сниженной цене, а на остальные варианты товара цена обычная. Покупателя привлекает стоимость, но когда он заходит в карточку, может выбрать другой вариант уже по обычной цене.
Способ 4. Позаботиться об ассортименте. Нужно, чтобы в магазине были вещи, которые создают единый ансамбль с товаром-локомотивом. Например, декоративные наволочки могут подтолкнуть к покупке штор из такого же материала.
Способ 5. Показать сценарий покупки. Этот способ работает во внешней рекламе. Например, если продавец заказывает рекламу у блогера, можно договориться, чтобы блогер не только показал товар-локомотив, но и рассказал, что можно купить вместе с ним.
Способ 6. Загрузить инструкцию по использованию товара. В ней можно показать, как использовать товар-локомотив и что с ним можно купить еще. Инструкция — это несколько фотографий с подписями к ним. Такая функция доступна для продавцов Яндекс Маркета.
«Инструкции на Яндекс Маркете в первую очередь нужны для мебели и техники, но их можно использовать и для других категорий. Например, мы сделали инструкцию по сервировке стола и показали в ней несколько наших товаров».
Анастасия Павлова
Основательница бренда LeoHome
Способ 7. Сделать серию от бренда. Например, если товар-локомотив — капсулы отбеливателя, в серию можно добавить стиральный порошок, жидкость для стирки деликатных тканей, кондиционер для белья. Покупателю будет легко найти остальные товары: вся серия будет в карточке рядом с ценой. Такая функция доступна для продавцов Ozon.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Каждые две недели присылаем новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
Какие есть сложности в работе с товаром-локомотивом на маркетплейсе
Даже если удалось связать локомотив с остальными товарами магазина, продавца могут ждать еще несколько трудностей.
Сложно проанализировать продажи. Маркетплейсы не дают селлерам аналитику, куда покупатель перешел из карточки. То есть даже если клиент зашел за товаром-локомотивом, дальше перешел в другую карточку и купил товар этого продавца, узнать это невозможно, а подсчитать эффективность такого метода будет сложно.
→ Советуем определить конкретные сроки работы с товаром-локомотивом, а после посмотреть общую аналитику и посчитать, насколько увеличились продажи в этот период. Можно взять для сравнения предыдущий месяц или аналогичный месяц прошлого года. При этом нужно учитывать, что результат не будет абсолютно чистым: на продажи будут влиять, например, параллельно проходящие акции или количество товаров на складе.
Нужен существенный бюджет на маркетинг. У товара-локомотива почти нет маржи: чтобы держать на него низкую цену, продавцу приходится торговать таким товаром в ноль или в убыток.
Товар-локомотив невозможно продавать без продвижения, поэтому в затраты на маркетинговую кампанию нужно включить еще и рекламные расходы. Без рекламы покупатели просто не найдут карточку с привлекательным товаром и тем более не купят остальную продукцию продавца.
→ Можно попытаться привлекать внимание аудитории уникальным товаром-локомотивом, которого нет на рынке. Например, у бренда «Кофтеныши» это детские кофты, которые собираются в мягкую игрушку. При этом не нужно снижать цену на такой товар — тогда он сможет окупить и рекламные расходы.
«У нас в ассортименте примерно 150 наименований одежды, но пять из них дают 80% продаж. Мы поняли, что для нашего бизнеса это локомотив, хедлайнер. Поэтому сосредоточились на производстве и продаже именно их. Мы производим эти позиции крупным оптом, это позволяет сделать цену чуть ниже. Но мы не продаем эти товары в минус, а зарабатываем на них. При этом товары-локомотивы подталкивают к покупке других вещей из нашего магазина».
Александр Блохин
Генеральный директор магазина «Кофтеныши»
Продажи с товаром-локомотивом хорошо работают на маркетплейсе, если у продавца раскрученный бренд. В таком случае покупатель захочет купить дополнительный товар того бренда, которому он доверяет.
Как найти товар-локомотив
Чаще всего товар-локомотив уже есть в ассортименте магазина, просто надо его выбрать. Вот что нужно для этого сделать:
- Проанализировать статистику продаж.
- Изучить цены у конкурентов на аналогичный товар и определить свою цену.
- Составить список товаров, которые можно купить вслед за локомотивом.
- Грамотно оформить карточку товара-локомотива и остальных товаров.
- Протестировать товар-локомотив.
Шаг 1. Проанализировать статистику продаж. Это можно сделать в личном кабинете маркетплейса или в стороннем сервисе аналитики, например Moneyplace или Маяк. Нужно выделить из своего ассортимента одну или несколько позиций с повышенным спросом. Но важно понять, насколько стабилен этот спрос: если товар востребован только в определенный сезон, он не сможет быть локомотивом круглый год.
Шаг 2. Изучить цены у конкурентов на аналогичный товар и определить свою цену. Идеально, если она будет ниже, чем у конкурентов. Низкая цена чаще всего — драйвер покупки на маркетплейсе, и большинство покупателей выбирают товар по этому критерию.
Если это товар известного бренда и покупатель знает, что обычно он не дешевый, не обязательно делать самую низкую цену на рынке. Достаточно просто снизить ее относительно его обычной стоимости.
Популярные кремы для рук на маркетплейсе в среднем стоят 200 ₽. Крем известного бренда обычно стоит 500 ₽. Чтобы на него повысился спрос, не обязательно делать цену ниже, чем по рынку, достаточно выставить 300 ₽. Покупатели знают эту марку и сами сделают выводы, что сейчас его можно купить выгодно. Спрос повысится даже с этой ценой.
Шаг 3. Составить список товаров, которые можно купить вслед за локомотивом. Нужно проанализировать ассортимент своего магазина и продумать пользовательские сценарии, что клиент может захотеть купить вместе с этим товаром. В зависимости от этого надо разработать метод, как вы будете «цеплять» другой товар к локомотиву.
Шаг 4. Грамотно оформить карточку товара-локомотива и остальных товаров. Нужно добавить в фото и описание артикулы тех позиций, которые вы хотите продать вместе. Кроме этого, стоит позаботиться об основной фотографии товаров и описании — они должны быть информативны для покупателей и релевантны поисковым запросам.
Подготовили для вас статьи, как оформлять товарные карточки, чтобы получить максимум продаж:
Шаг 5. Протестировать продажи товара-локомотива. На этом этапе нужно подобрать методы, которые привлекут больше внимания к такому товару. Например, запустить рекламу на локомотив, добавить его в акцию или распродажу.
Шаг 6. Проанализировать статистику продаж с локомотивом. Нужно изучить, сколько людей купили товар-локомотив за определенный период и как это повлияло на общее количество продаж. Если продажи выросли, а общая выручка покрывает затраты, связанные с товаром-локомотивом, значит, этот метод работает. Если покупатели проявили мало интереса к локомотиву, значит, его выбрали неверно и нужно протестировать другой вариант.
Главное
- Товар-локомотив — это продукт, который нужен большинству покупателей и продается по низкой цене. Локомотив привлекает клиентов в магазин, где они покупают основной товар продавца.
- Есть несколько способов увеличить продажи с помощью товара-локомотива, например показать другой товар в карусели фотографий, в рич-контенте или описании, поместить несколько аналогичных товаров в одной карточке, дать клиенту сценарий покупки, загрузить инструкцию к товару или сделать серию от бренда.
- Чтобы работать с товаром-локомотивом, нужно сначала посчитать статистику продаж, изучить цены у конкурентов, составить список товаров, которые можно купить вслед за локомотивом, грамотно оформить карточку товара-локомотива и остальных товаров, проанализировать, как изменились продажи.
Хлеб из пророщенных злаков пшеницы или ржи.