Какую рекламу выбрать для маркетплейса: внутреннюю или внешнюю

Мы поговорили с селлерами, которые используют внутреннюю рекламу — встроенные инструменты маркетплейсов и внешнюю рекламу — сторонние каналы привлечения клиентов. Сравнили плюсы и минусы, описали особенности каждого из видов продвижения.

Внутренние инструменты — это специальные рекламные возможности маркетплейса. Они работают с аудиторией маркетплейса, с теми покупателями, которые уже пришли на площадку.

Автореклама. Это инструмент, который позволяет продвигать товар на разных страницах маркетплейса, например в рекомендациях на главной, в карточках других продавцов, в поисковой выдаче и каталоге. Чтобы запустить такую рекламу, продавцу в личном кабинете нужно указать, сколько он готов платить за продвижение карточки. Алгоритмы маркетплейса сами покажут рекламу там, где ее с большей вероятностью увидит покупатель.

Реклама в поиске. Это платное отображение карточки на высоких позициях поисковой выдачи маркетплейса по определенным запросам. Ключевые фразы, по которым показывается карточка, алгоритм площадки обычно берет из карточки товара, например «пуховик зимний», «пуховик зимний длинный», «пуховик зимний длинный с капюшоном». Когда покупатель вводит эти слова в поисковую строку маркетплейса, он видит карточки по этим запросам.

Реклама в поиске работает по принципу аукциона: нужно предложить ставку выше, чем конкурент, чтобы занять первое место.

1. Яндекс Маркет после покупки присылает пользователю уведомление с просьбой оценить товар и получить за это баллы, которые потом можно потратить на следующую покупку на маркетплейсе или в других сервисах Яндекса, например в такси или на Кинопоиске.

2. На Ozon есть два варианта мотивировать покупателей на отзывы:

Чем больше отзывов и оценок будет у карточки, тем выше она будет в поиске. А значит, ее увидят больше покупателей и с большей вероятностью сделают заказ.

Внутренние инструменты продвижения разработаны под нужды продавцов, поэтому разобраться в настройках рекламы сможет даже новичок. Вот какие еще есть плюсы:

Подробная статистика. Продавец видит в личном кабинете все этапы воронки продаж: сколько покупателей пришло с рекламы, сколько из них добавили товар в корзину, сколько купили. Можно проанализировать, перешел ли пользователь в другую карточку продавца и были ли там клики.

Предсказуемый результат. Если продавец купил третье место в поиске, значит, карточка будет стоять именно на этом месте — пока его ставку не перебьет конкурент.

Быстрый запуск. На запуск и настройку внутренней рекламы уходит не больше 10 минут. Продавцу нужно только нажать несколько кнопок в личном кабинете. Этим она отличается от некоторых видов внешнего продвижения: например, чтобы заказывать рекламу у блогеров, на поиск инфлюенсера и производство контента может уйти до нескольких недель.

Возможность проверить карточку. Бывает, что продавец правильно настроил рекламу, но она все равно не приносит продаж. Если на карточку плохо кликают, возможно, нужно поменять в ней контент, например обновить главную фотографию или поменять инфографику.

Если карточку открывают, но не добавляют товар в корзину, можно попробовать изменить описание или добавить дополнительные фотографии товара.

У нас есть статьи, которые помогут оформить карточку, чтобы покупатель точно в нее перешел и сделал заказ:

Вот какие слабые стороны есть у внутреннего продвижения:

Ошибка в настройке может стоить больших денег. Настраивать рекламу нужно внимательно, а перед запуском несколько раз перепроверять. Если поставить галочку не там или случайно добавить лишнюю цифру, можно за несколько часов потратить весь бюджет.

Например, продавец собирается торговать ручным пылесосом для кухни. Потенциальный покупатель не знает об этой новинке, и у него нет потребности купить ее. Внутренняя реклама маркетплейса не сможет сформировать спрос, но это можно сделать с помощью статьи в телеграм-канале или обзора у блогера.

Для точной настройки нужны сторонние сервисы — биддеры. Такие программы следят за рекламными ставками маркетплейса в режиме реального времени и помогают корректировать их. Так реклама становится эффективнее, а продавец не тратит лишних денег на продвижение карточки. Функция управления ставками есть у большинства крупных сервисов для работы с маркетплейсами, например MPSTATS, Маяк или Market Papa. Но на подключение таких сервисов нужны дополнительные деньги.

Внешняя реклама — это продвижение на сторонних площадках и в поисковиках, например в Яндекс и Google. С помощью внешних кампаний продавец рекламирует товар не только аудитории маркетплейса, но и покупателям, которые редко заходят на площадку за покупками.

Вот какие внешние инструменты сейчас популярнее всего, по мнению экспертов:

Блогеры. Продавец может заказать рекламу товара у блогера, например попросить его сделать обзор продукта у себя на странице в соцсетях или в телеграм-канале. Можно пригласить блогера стать амбассадором вашего бренда или магазина — тогда он будет продвигать товары постоянно.

Реклама учитывает интересы, цели и поведение пользователя. Например, человек смотрит в поиске, какие блендеры самые лучшие, — первые несколько строчек будут рекламой блендеров.

Самое главное преимущество внешней рекламы — с ее помощью можно найти новую аудиторию. Можно размещать рекламу на разных площадках с разным посылом — так вы приведете на карточку новых покупателей, которым интересен ваш товар. Например, можно заказать рекламу у блогера, который сделает обзор на Youtube, а параллельно запустить таргет во ВКонтакте.

Есть и другие плюсы внешнего продвижения:

Почти нет конкуренции с аналогичными товарами. На маркетплейсе реклама вашей карточки может быть рядом с рекламой карточки другого продавца. Так у покупателя есть выбор — кликнуть на вашу карточку или на карточку конкурента. Во внешней рекламе конкурентных товаров будет меньше — а значит, больше шанс, что выберут ваш.

Может дать резкий рост спроса. Например, после выхода обзора у популярного блогера — особенно если пост завирусится. Взрывной скачок продаж особенно важен для сезонных товаров: у них ограничен период высокого спроса и за этот промежуток времени нужно продать как можно больше.

Может долго приносить трафик. Хороший ролик или интересный обзор может распространяться по интернету, собирать трафик и приносить продажи в течение нескольких месяцев или даже лет.

Некоторые маркетплейсы поощряют привлечение внешнего трафика. Например, Яндекс Маркет дает скидку на комиссию: по каждому заказу, который продавец привлекает самостоятельно, маркетплейс берет всего 1 ₽ за размещение.

Есть возможность геотаргетинга. В Яндекс Директе можно настроить рекламу в разных регионах страны.

Внешняя реклама — это огромное количество разных каналов. Чтобы разобраться в них всех и настроить продвижение правильно, нужно быть профессионалом или нанимать отдельного специалиста. Вот какие еще минусы есть у внешней рекламы:

Нет точной аналитики по действиям покупателей внутри маркетплейса. Продавец сможет увидеть, сколько человек перешло в карточку с внешней рекламы, но не увидит, были ли добавления в корзину и покупки. Если человек не перешел по ссылке сразу, а сохранил ее и открыл карточку через некоторое время, система не посчитает его как клиента с рекламы.

Маркетплейс может посчитать резкий рост трафика на карточку подозрительным. Площадка может принять это за нечестную механику продвижения, например самовыкуп. Тогда можно получить штраф и блокировку карточки. Продавцу нужно будет доказывать, что рост продаж — результат внешнего продвижения. Для этого можно написать объяснительное письмо, приложить скрины и ссылки на рекламу.

Конкуренция с развлекательным контентом. Реклама может промелькнуть в ленте пользователя между смешными роликами и мемами — с ними тяжело конкурировать. Поэтому рекламный контент должен быть вовлекающим — иначе покупатель даже не обратит на него внимание. Если заказываете рекламу у блогера, убедитесь, что он может интересно рассказать о товаре.

Какую рекламу выбрать — зависит от задач продавца, категории товара и бюджета. Если на ваш товар есть спрос на площадке, вы готовы подстраиваться под условия маркетплейса и разбираться в настройках, можно подключать внутреннее продвижение.

Если хотите выйти за пределы площадки и есть дополнительный бюджет на продвижение, можно попробовать внешние инструменты.

Можно комбинировать способы продвижения и наблюдать, что лучше работает. В зависимости от товара и сезона может хорошо сработать внутренняя реклама, а может — внешняя.