Как продавать продукт, о котором никто не слышал: опыт производителя бризеров TION

Станислав Козлов — генеральный директор группы компаний TION, которая разрабатывает решения для вентиляции, очистки, обеззараживания и мониторинга воздуха.

Все, что сейчас производится под брендом TION, можно разделить на две категории.

Первая — профессиональное оборудование для разных отраслей экономики. Системы обеззараживания и очистки воздуха TION используют в медучреждениях, на производствах, в сегменте HoReCa и других сферах. Вторая — приборы для квартир, офисов, школ: бризеры, очистители, увлажнители воздуха.

Бризеры — инновация компании. Это компактное устройство приточной вентиляции, которое проветривает комнату без открывания окна. Через специальный клапан бризер забирает воздух с улицы, при необходимости подогревает его, очищает от аллергенов, пыли и вирусов — и подает в комнату. Именно TION придумал и вывел на рынок бризер как новую товарную категорию.

О том, как продавать продукт, о котором раньше никто не слышал, Станислав рассказал в статье.

У компании появились первые заказчики: приборы были установлены в аэропорту «Толмачево» и в местном офисе американской табачной компании. Параллельно компания развивала производство профессиональных очистителей воздуха для медицины и сегмента HoReCa.

Идею создать прибор для дома нам, можно сказать, подсказали. В 2010 году о компании узнал производитель пластиковых окон. Он предложил нам подумать над прибором, который подавал бы в помещение уличный воздух, но при этом дополнительно бы его фильтровал.

При закрытых окнах в помещении душно, а при открытых — шумно и пыльно

Мы поняли, что идея жизнеспособна. Тогда, к концу нулевых, в России развился так называемый рынок духоты, когда жители массово стали менять свои деревянные окна на пластиковые. Такие стеклопакеты герметичнее деревянных, поэтому не пропускают воздух. В итоге человек сталкивается с проблемой: при закрытых окнах в помещении душно, а при открытых — шумно и пыльно.

Мы приступили к разработке устройства и назвали его бризером. Не буду подробно рассказывать про процесс, скажу только, что от идеи до запуска серийного производства бризера прошло около двух лет. В 2013 году мы запустили более-менее активные продажи и ожидаемо столкнулись с трудностями.

Когда вы начинаете продавать продукт, который до вас никто не делал, нужно показать его потенциальную пользу и отстроиться от аналогичных товаров. В случае с бризером делать это было сложно по двум причинам.

Органы чувств не позволяют измерить влияние свежего воздуха на человека. Можно ориентироваться разве что на самочувствие: например, если у человека снижается работоспособность, появляется вялость, усталость, головная боль — это может означать, что в помещении мало кислорода (O₂) и много углекислого газа (CO₂).

Трудно сформировать спрос на совершенно новое климатическое устройство. До нас такой товарной категории, как бризеры, не существовало. Бризер часто путали со знакомыми, привычными приборами: кондиционером, клапаном приточной вентиляции, очистителем воздуха. Все это давно представлено на рынке.

У людей резонно возникали, да и сейчас иногда продолжают возникать, вопросы: что такое бризер? В чем его отличия от очистителя и кондиционера? А это точно мне нужно?

Распространенное заблуждение — большинство людей считали и считают, что кондиционер подает воздух с улицы в квартиру. Это совсем не так! На самом деле он только охлаждает воздух в помещении в режиме рециркуляции. А вот бризер подает с улицы в помещение уже очищенный свежий воздух.

Глобально перед нами стоит задача последовательно отвечать на все вопросы и показывать клиентам пользу прибора. Несмотря на то, что мы успешно продаем бризеры уже больше 10 лет, мы все еще считаем, что у нас непаханое поле в этом направлении. Расскажу, что мы делаем, чтобы повысить информированность о продукте, и к чему уже пришли.

Мы начали продавать бризеры в 2013 году и перепробовали разные каналы продаж.

Дилерская сеть. В каждом регионе мы находим компании, которые занимаются климатическим оборудованием. Ищем по открытым источникам, изучаем отзывы и приходим к ним с предложением: «Как вы смотрите на то, чтобы продавать и устанавливать наши бризеры?» Если потенциального дилера это заинтересовало, мы заключаем договор, проводим обучение, затем отгружаем пробную партию товара и смотрим на результат. Если все хорошо, продолжаем работать.

Своих дилеров постоянно консультируем, поддерживаем и развиваем. За 10 лет мы развили мощную сеть: у нас больше полутора тысяч активных дилеров в России и в странах Евразийского экономического союза.

Сейчас компании-дилеры все чаще обращаются к нам сами, поскольку у нас уже сформированный бренд и хорошая репутация в профессиональных кругах.

Офлайн-магазин электроники. Разместились в популярной сети магазинов электроники, пробовали продавать «с полки». Покупатели не знали, что это такое, поэтому идея не выстрелила.

Застройщики. Продаем застройщикам бризеры как дополнительную опцию для конечного потребителя. Приборы интегрируются с системами умного дома и востребованы как элемент пакетных предложений по отделке. Иногда застройщики изначально устанавливают бризеры в квартирах и подают это как конкурентное преимущество и приятный бонус для клиентов.

Леруа Мерлен. В офлайн-магазинах начали продаваться давно — не очень активно, но все равно присутствуем. Недавно зашли в Леруа Мерлен как на маркетплейс.

Маркетплейсы. Это мастхэв нашего времени. Сейчас мы, наверное, присутствуем уже на всех маркетплейсах. Зашли несколько лет назад и динамично развиваем это направление. Там наши покупатели активно пишут отзывы, что дополнительно работает на продвижение.

Многоканальность помогает нам охватить как можно больше людей, заявить о себе на максимальном количестве площадок. Сейчас основной оборот от продажи бризеров приходится на интернет-магазин и дилерскую сеть, но мы постоянно тестируем новые каналы.

Сейчас наша маркетинговая модель состоит из трех больших частей:

• диджитал — это контекстная, медийная реклама и SMM;
• классический PR и офлайн-активности, куда входят имиджевые проекты, участие в мероприятиях в качестве экспертов или партнеров;
• 10% — трейд-маркетинг, то есть продвижение через каналы продаж.

Выбирая мероприятия, мы смотрим, чтобы их аудитория совпадала с нашими потенциальными покупателями. Одна из категорий нашей ЦА — это молодые родители и семьи, которые готовятся стать родителями. Для них важен чистый воздух, здоровый образ жизни, забота о себе.

В 2022 году мы поддержали ряд детских проектов в качестве партнеров — например, открытие детского проекта «ЛисаПарк» на ВДНХ, Новогодний бал в Таврическом дворце Санкт-Петербурга и другие. Условия партнерства могут выглядеть по-разному. Иногда организуем промозоны с распространением рекламных материалов, проводим розыгрыши или конкурсы, предоставляем подарки. Другой вариант — когда представители TION выступают на мероприятиях в качестве спикеров или дают интервью.

Оценить эффективность каждой такой кампании трудно — о методах оценки спорят лучшие умы маркетинга не первый год. Но в продажах мы показываем постоянный рост, и это происходит в том числе благодаря таким активностям. Я бы сказал, они работают на среднесрочную перспективу, повышая осведомленность людей о нас. Вряд ли кто-то заказал бризер, увидев наш логотип на мероприятии. Но потенциальный клиент может нас запомнить, а потом — вспомнить, когда у него появится потребность в покупке бризера.

В 2022 году мы запустили социальный проект «Чистый воздух для побед» для спортсменов из академии фигурного катания «Ангелы Плющенко». На их тренировочной базе в Подмосковье мы безвозмездно установили обеззараживатели и очистители TION, чтобы во время занятий спортсмены дышали чистым воздухом. От академии нам уже пришла обратная связь: фигуристы отметили, что весенняя аллергия у них прошла легче.

Почему мы выбрали именно академию «Ангелы Плющенко»? Во-первых, нашему бренду близка тема спорта и ЗОЖ. Во-вторых, дети и их родители — на 100% наша аудитория. В-третьих, фигурное катание — один из самых популярных видов спорта в России. Наконец, эта история про взаимное доброе отношение. В «Ангелах Плющенко» занимаются много талантливых ребят, нам нравится их поддерживать, а они ценят партнерство с TION.

Сначала с помощью нашей инновационной системы MagicAir мы определенное время замеряли показатели воздуха: влажность, температуру, уровень углекислого газа. Исходя из полученных данных, рассчитали, сколько бризеров и других устройств TION необходимо, чтобы создать здоровый микроклимат. Затем бесплатно установили их в кабинетах.

Со временем будем масштабировать проект на другие школы. Конкретных сроков и планов пока нет, сейчас мы сфокусированы на качественном мониторинге и очистке воздуха.

В наших планах — развивать направление умного микроклимата для квартир, офисов, школ.

Например, осенью 2023 года запускаем в продажу увлажнитель TION Iris, который поддерживает оптимальный уровень влажности даже при активном проветривании. Прибор работает по безопасному и экологичному принципу увлажнения воздуха — адиабатическому. При помощи вентилятора сухой воздух забирается из помещения, затем, проходя через увлажненный фильтр, насыщается молекулами воды.

Разрабатываем новые решения и в сегменте бризеров, чтобы расширить ассортимент по функционалу и цене. В целом хотим увеличить линейку в два-три раза.

Мы уже прошли путь от продаж сотен до десятков тысяч бризеров в год. Мы умеем расти и будем делать это еще быстрее.