Как производители когтеточек за 30 000 ₽ продают их на маркетплейсах

Catsby Family — питерская компания по производству когтеточек и игровых комплексов из натурального дуба. Ее владельцы без смущения говорят, что делают самые дорогие когтеточки в России и пошли на это осознанно, потому что только в этой нише увидели потенциал.

Один из совладельцев компании, Иннокентий Хван, рассказал, почему их когтеточки стоят 30 000 ₽ и как компания умудряется продавать их на маркетплейсах, куда покупатели часто приходят за товарами подешевле.

Мы с двумя партнерами — друзья и бывшие одногруппники. Вместе учились в ИТМО, но потом работали в разных сферах. Я занимался системной интеграцией, веб-разработкой и маркетингом. Один из товарищей попробовал себя в перепродаже товаров, а потом производил детские световые столы. Другой продавал туры на трофейную рыбалку и охоту.

В декабре 2019 года мы встретились и разговорились о том, что хотели бы делать что-то свое. Обсуждали, чем могли бы заняться все вместе. На ум пришло две идеи: купить готовую франшизу по еде, например у Додо Пиццы, или открыть производство. В общепите никто из нас не работал и ничего не понимал, поэтому от франшизы отказались и сосредоточились на производстве.

Мы выбрали нишу, не проверяя гипотез и не опрашивая респондентов. Размышляли так: люди готовы тратить деньги на животных, и некоторые тратят на животных больше, чем на себя. Меня поразило, когда я узнал, что в клиниках животным делают МРТ и УЗИ, как людям. Поразили даже не суммы, а сам факт: МРТ есть не во всех клиниках для людей, а для животных это просто космос.

Решили производить игровые комплексы-когтеточки. Договорились, что дешевые когтеточки делать не хотим — их массово привозят из Китая, с которым не получится конкурировать. Так что надо производить что-то красивое и дорогое.

Идею подсмотрели на Pinterest. Это вертикальные комплексы высотой до потолка, которые занимают мало места на полу. Такие покупают не для животных, а для интерьеров. Котам для игры подойдет и обычная коробка. А такой комплекс — это возможность для владельца показать животному свою любовь и одновременно украсить квартиру.

Насколько я знаю, в 2020 году большие и красивые комплексы производили в основном в Южной Корее, Финляндии и Великобритании. В России ничего подобного не было, и мы решили занять эту нишу.

Итак, мы решили создать самую красивую и дорогую когтеточку в России. Идея была в том, чтобы разработать модульную когтеточку. Такую, чтобы детали можно было миксовать между собой, каждый раз собирая уникальный комплекс.

В январе 2020 года мы арендовали помещение 140 квадратов в промзоне Санкт-Петербурга. Оно подвернулось случайно и было очень удачным по расположению, по площади и по цене — 76 000 ₽ в месяц.

Помещение было идеальным. У будущего производства — свой вход с улицы, круглосуточный доступ, невысокие тарифы на коммунальные платежи. Еще там был пандус для разгрузки — очень удобная штука, когда грузишь что-то каждый день. Такие помещения быстро разбирают, так что мы сняли его не думая.

Когтеточки мы конструировали и собирали сами. Благо у меня был опыт работы проектировщиком, а у одного из партнеров — опыт производства световых столов. На создание идеальной когтеточки ушло семь месяцев.

Комплексы делаем из натурального дуба и каната, они сборные, как мы и планировали. Когда какой-то элемент сломался или надоел, его можно поменять на такой же или на любой другой — всего из наших модулей можно собрать 12 000 комбинаций комплексов

Ставка на уникальные когтеточки сработала — у нас очень мало одинаковых заказов. Каждый клиент хочет свой дизайн, подходящий к его квартире, и он его получает.

Всего на запуск бизнеса мы потратили почти 4 700 000 ₽. Это были наши накопления.

Затраты на запуск, 2020 год

Пробные когтеточки — те самые прототипы, на которых отрабатывали конструкцию, — мы дарили мамам, папам, бабушкам и дедушкам.

Первую продажу сделали в сентябре 2020 года. Завели аккаунт в соцсети, которая сейчас запрещена. У нас тогда даже не было фотографий комплекса, зато сделали рендер и один баннер: «Когтеточка за подписку!» Потратили на промо этого поста где-то 5000 ₽, и он очень хорошо сработал — принес нам три тысячи лайков, много подписок и первых покупателей.

Одна женщина сразу купила когтеточку за 14 000 ₽, даже не видя ее. Меня до сих пор это удивляет. Не знаю, как так получилось, ведь у нас был нулевой аккаунт, и кто-то мог бы даже подумать, что мы мошенники, а не реальные продавцы.

Оборот в 2020 году был меньше 1 000 000 ₽, потому что мы начали продавать только в сентябре. Сначала работали с партнерами втроем, все делали своими руками. Но продажи росли, и в феврале 2021 года мы начали нанимать сотрудников в штат: рабочих и менеджеров по продажам.

Зимой 2021 года мы расширили ассортимент. Если в 2020 году продавали только одну распорную конструкцию от пола до потолка, то в 2021 добавили когтеточки с креплением к стене и запустили в продажу миски.

В 2021 году годовой оборот был уже 18 000 000 ₽. Несмотря на рост, свои 4,6 млн рублей стартовых вложений в бизнес мы с партнерами пока не вернули. Мы сразу договорились, что будем платить себе зарплату, как наемным сотрудникам, и только из остатка возвращаем свои вложения. Возможно, это неправильно, но мы решили сделать так. Поэтому возвращать себе помаленьку начали только с 2021 года.

Обороты компании год от года

Мы планировали вернуть инвестиции в этом году, но не получилось. Пока строить планы сложно. Быстро вернуть вложения не получается, потому что у нас высокие расходы: только постоянные — 1,2 млн рублей в месяц. Еще мы много тратим на эксперименты с новыми продуктами и дооснащение производства — в среднем 245 000 ₽ в месяц. Например, сейчас разрабатываем покрасочную камеру.

Полтора года мы продавали когтеточки и игровые комплексы только через свой магазин и аккаунт в соцсети. Но в январе 2022 года решили выйти на маркетплейсы — это сейчас модно, вот мы и подумали, что пора.

Мы не могли позволить себе замораживать комплексы на складах маркетплейса, потому что не были уверены, что их будут покупать. По этой причине выбрали схему FBS: храним товар у себя и отгружаем на склад Ozon только после поступления заказа.

Нам удобно работать по FBS, но есть в этом одна сложность. На Ozon действует правило: когда приходит заказ, ты должен отгрузить его за 24 часа. Если не отгрузил вовремя, рейтинг продавца в личном кабинете понижают. Если не отгрузил вовремя 20% заказов за последние 7 дней, блокируют личный кабинет на три дня.

Наши игровые комплексы — из натурального дуба, поэтому, насколько я знаю, они самые дорогие в России. Одна когтеточка может стоить от 15 000 до 30 000 ₽.

Больших комплексов продаем в среднем 5 штук в неделю, то есть один комплекс — это и есть 20%. Привез один заказ на склад отгрузки не вовремя — получай блок на три дня.

Один раз был случай, когда мы прошляпили момент отгрузки на сутки. Думали, что отгрузка в четверг, а она должна была быть в среду. Тогда нам заблокировали личный кабинет и мы три дня не могли продавать товары по схеме FBS. С того момента мы следим за датами и временем отгрузок очень строго.

Когда мы раскачивали продажи через сайт, приводили покупателей из запрещенной соцсети. Для этого много работали с блогерами, потому что клиенты не рискуют покупать когтеточку за 30 000 ₽ без рекомендаций.

За ноябрь 2022 года мы потратили на отзывы 2200 ₽. Так мы прокачиваем карточки на Ozon живыми отзывами с фото и видео. Правда, к сожалению, покупатели очень неохотно оставляют отзывы даже за 200 ₽.

Я вижу, что карточки с отзывами работают гораздо лучше, чем без них: с января по декабрь 2022 года продажи на Ozon выросли в 20 раз. Конечно, на это повлияло расширение ассортимента, участие в акциях и распродажах маркетплейса. Но думаю, что, если бы в карточках не было живых отзывов, все это не помогло бы.

За почти год работы на маркетплейсе нам вернули товары всего два раза.

В одном случае клиент написал, что его кошка просто не подходит к когтеточке. Игровой комплекс стоял у них дома месяц, а кошка его так и не оценила. Мы спокойно согласились забрать комплекс и вернуть деньги, раз он не подошел, потому что для нас важно дружеское отношение покупателей.

Когда-нибудь — надеюсь, скоро — мы будем большими и станем отгружать когтеточки вагонами. Думаю, что и число возвратов вырастет. Вот тогда у нас будет более жесткая политика по возвратам.

Нам приходится раз в месяц заменять миску кому-то из покупателей — на маркетплейсах или через сайт. Это происходит так: клиент пишет, что к нему приехала разбитая миска, и мы предлагаем заменить ее бесплатно и с доставкой за наш счет.

Мы не просим у клиента официальных заявлений, а просто берем контакты и отправляем миску. Для нас важно наработать лояльность покупателей на маркетплейсе, поэтому пока поступаем так.

Что касается мисок, то мы поняли, что проблема в коробке для товара. В ней нет ничего мягкого — над керамической миской два слоя картона по 3 мм. При доставке миска бьется о стенки коробки и иногда доезжает до клиента целой, а иногда — нет. Так происходит при доставке с маркетплейса и СДЭК.

Чтобы решить проблему, мы полностью переделали коробки для доставки: добавили в них мягкие элементы. Пришлось заплатить 105 000 ₽ за проектирование и изготовление штанц-форм для производства новых коробок. Зато уже с февраля 2023 года наши новые коробки поедут к клиентам. Надеюсь, что миски перестанут биться.

Я не сразу понял, как посчитать эффективную комиссию на Ozon. Сначала кажется: «О, маркетплейс берет всего 9% с каждой продажи в категории „Когтеточки и комплексы“ и 10% в категории „Канаты“. Это круто!» Но по факту выходит, что в виде разных комиссий — за продажу, логистику, обработку, хранение заказов — маркетплейс забирает у нас до 20% от стоимости товара.

Из-за комиссий наши товары на площадке стоят дороже, чем на сайте. Зато на маркетплейсе доставка входит в стоимость. В итоге покупателям из Санкт-Петербурга и Москвы выгоднее заказывать когтеточки в интернет-магазине, в вот клиентам из регионов проще покупать на Ozon. Например, доставка одной посылки до Калининграда СДЭК выйдет 2850 ₽, а при покупке на Ozon — 568 ₽.

Я работаю на Ozon с января-февраля 2022 года, но собирать четкую аналитику по продажам на маркетплейсе начал только с октября 2022 года. За два месяца наши результаты такие: в октябре Ozon принес 260 000 ₽ оборота, в ноябре — 340 000 ₽.

Работать на Ozon мне выгодно: в ноябре по площадке была прибыль 70 000 ₽.

Что меня пугает на Ozon — что мы не проработали даже год, а уже вошли в топ-10 по сумме продаж в некоторых категориях. Это говорит о том, что рынок очень маленький и мы не сможем там расти долго.

За 2022 год мы вышли еще на три маркетплейса: KazanExpress, WB и Яндекс Маркет. Расскажу, каких результатов мы добились.

Вот только за семь месяцев мы продали на KazanExpress всего два товара — небольшие когтеточки по 2000 ₽ за штуку. Никаких рекламных инструментов у маркетплейса нет, а продажи сами не росли.

В итоге решили вернуть товар себе: снова заплатили 20 000 ₽ за пересылку когтеточек обратно в Питер. Выходит, мы продали две когтеточки, а даже доставку не окупили.

На Wildberries нет функции «Процент за продажу», как на Ozon. Это когда к стандартной комиссии маркетплейса мы добавляем дополнительную с посылом: «Мы удвоим твою комиссию, помоги продать!» И маркетплейс делает для товара дополнительное продвижение. В итоге, если продажа происходит, маркетплейс забирает комиссию, а если нет — то нет.

На WB получить дополнительное продвижение можно, только заплатив за показы. А я этого делать не хочу.

Еще одна сложность работы с WB — это правила отгрузки товаров. Как и на Ozon, мы работаем здесь по схеме FBS. Маленькие товары можно отгружать на WB, для этого достаточно принести их в любой пункт выдачи товаров. А вот крупногабаритные товары надо везти для отгрузки на склад за пределами города.

Ездить на склад за пределами КАДа нам не хочется — это полтора часа туда, полтора обратно, а гарантии, что товар выкупят, нет. Мы пока не хотим тратить время на такой риск, поэтому продаем на WB только небольшие комплексы и миски — малогабаритные товары, которые можно принести в любой пункт выдачи.

Преимущество Яндекс Маркета — реклама. Когда запускаешь рекламу на Маркете, Яндекс показывает ее на всех сайтах своей рекламной сети — РСЯ. Например, на Авито. Это происходит автоматически, и это отличный инструмент.

Как я уже говорил, мы начали анализировать продажи на маркетплейсах только в октябре 2022 года. Выяснилось, что три маркетплейса вместе приносят компании 18% от месячного оборота. Я не знаю, хорошо это или плохо. Я считаю так: общий оборот растет — и это хорошо.

Я бы еще попробовал выйти на площадку интернет-магазина зоотоваров Petshop. Но этот магазин просит комиссию 40%, а мы не можем столько дать, потому что у нас примерно такая маржа.

Нам по-прежнему выгоднее продавать товары через свой сайт, потому что не нужно платить комиссию, никто не заблокирует твой личный кабинет и с нами не конкурируют на этой площадке.

Зато маркетплейсы приносят дополнительный доход к сайту и там мы получаем новую аудиторию. Почему я так думаю? Потому что на маркетплейсах наши товары стоят дороже, чем на сайте, но покупатели все-таки заказывают их. Я делаю вывод, что с сайта заказывают те покупатели, кто уже знаком с нашими товарами: видел у блогеров, у знакомых или заказывал сам. А вот на Ozon покупают те, кто нас не знает — раз не идет на сайт — но при этом доверяет Ozon и готов заплатить за когтеточку 30 000 ₽, не видя ее.

В 2023 году мы хотим увеличить общий объем продаж со всех каналов. Рассчитываем получить за год 50 млн рублей.

Одна из главных целей на следующий год — разработать отдельно стоящие когтеточки, возможно, из фанеры. Фанера гораздо дешевле натурального дуба. Интересно, сможем ли мы использовать более дешевые материалы, но при этом сохранить привлекательность наших игровых комплексов.

Еще одна задача — управленческая. Кажется, нам пора внедрить в компании управленческий учет и оцифровать склад и производство. Мы работаем уже два года, но до сих пор много держим в уме и даже не можем прикинуть, сколько материалов или сырья хранить на складе. Дуб кончается — мы его закупаем, но не можем проверить, сколько фактически готовых изделий выпустили из партии дуба, какой процент брака. Это неправильно, надо внедрить систему, в которой можно будет все это считать и прогнозировать.