«Маркетинг без бюджета», Игорь Манн: 10 бесплатных инструментов для увеличения продаж

Автор книги — экономист и бизнес-тренер Игорь Манн — работает в маркетинге с 1993 года. Он написал около двух десятков книг для предпринимателей.

Книга «Маркетинг без бюджета» — практическое пособие для владельцев малого и среднего бизнеса или для тех, кто хочет разобраться в маркетинге.

Главная мысль книги — увеличить продажи можно без больших финансовых вложений, с помощью простых инструментов. Для статьи отобрали 10 эффективных приемов, которые легко внедрить в работу бизнеса.

Техника «5P» — это анализ бизнеса по пяти критериям:

• product: оценивают качество продукта и его ценность для потребителя;
• price: цены, при которых бизнес приносит прибыль;
• place of sale: каналы продажи — пути, по которым продукция доходит до клиента;
• promotion: продвижение — в каких каналах коммуникации бизнес продает свой товар;
• personnel: люди, которые работают над вашим продуктом и его продажами.

По этим критериями нужно сравнить свой бизнес с конкурентами. Если не знаете, с какими конкурентами сравнить себя, автор дает такое упражнение. Представьте, что в ваших силах на законодательном уровне закрыть две компании из списка конкурентов. Кого бы закрыли в первую очередь? Это и есть главные соперники.

Дальше позовите ключевых сотрудников — партнеров, главного юриста, бухгалтера, маркетолога. Каждому распечатайте таблицу, чтобы было удобно оценивать участников. Рассмотрим пример заполненной таблицы.

После нужно подсчитать средний балл по каждому критерию. Там, где вы отстаете, — это зоны роста: нужно сосредоточиться на этих пунктах, чтобы повысить эффективность бизнеса.

Если бизнес по всем пунктам идет наравне с конкурентами, это тоже опасно. Значит, клиентам нет разницы, у кого покупать. В итоге бизнес упускает часть потенциальных покупателей.

Фишкинг — это процесс сбора полезных идей, мыслей, приемов, практик, то есть всех фишек, которые используют конкуренты.

Вот несколько примеров фишек разных видов бизнеса:

• удобный калькулятор на сайте магазина строительных товаров помогает рассчитать итоговую сумму покупки. Так клиент сразу понимает, сколько будет стоить ремонт;
• сервис доставки бутилированной воды звонит клиенту с напоминанием, что скоро нужно повторить заказ;
• в кофейне каждому клиенту дарят открытку с приятными пожеланиями на день.

Автор советует постоянно собирать такие фишки. Вот несколько вариантов, как внедрить эту практику в бизнес-процессы:

• фишкинг-менеджмент. Нужно выбрать сотрудника, у которого будет обязанность искать новые приемы. Например, по итогу месяца он должен показать руководителю 200 фишек;
• фишкинг-инвестмент. Руководитель выделяет бюджет на ресурсы, из которых можно почерпнуть фишки. Например, подписка на бизнес-издания, посещение конференций, консультации у специалистов;
• «помощь придет». Можно обратиться к креативной компании или консультанту, который подскажет идеи для вашего бизнеса.

Некоторые из этих приемов бесплатные, на другие нужен будет бюджет.

Игорь Манн пишет, что часто такие «бухгалтерские» ценники отталкивают покупателей. Поэтому стоит применять маркетинговые инструменты и к ценам. Если цена кажется привлекательной, товар раскупят быстрее. Безусловно, нужно контролировать, чтобы итоговые цены оставались рентабельными.

Вот несколько приемов доводки цен — то есть подходов к ценообразованию, чтобы заинтересовать покупателей:

• магические цены. Неокругленные цены вроде 499 ₽ продают лучше цен с нулями на конце. Когда человек видит два товара по ценам 1989 ₽ и 2000 ₽, первый кажется дешевле — хотя разница незначительна. Пусть об этом трюке знают многие, но он все еще работает;
• контрастные цены. Если продаете какой-то товар, сделайте несколько его модификаций по разным ценам — низкой, средней и дорогой. Тогда клиентам будет казаться, что у них есть выбор. Например, можно продавать простое печенье по 200 ₽, с добавлением протеина — по 350 ₽, а в подарочной упаковке — по 500 ₽. Если клиент хотел купить печенье подороже в подарок, он найдет такое у одного продавца, а не уйдет к конкуренту;
• красивый ценник. Кроме цифр нужно поработать над описанием. Когда покупатель испытывает эмоции при изучении товара, он чаще готов оправдать высокую цену. К примеру, описание «жареная курица стоит 200 рублей» не вызывает эмоции, а «зажаренная с золотистой корочкой половинка цыпленка, сервированная сезонными овощами» вызывает — за это можно заплатить и 500 ₽;
• дискриминационные цены. Есть случаи, когда можно продавать товар с большой наценкой. Например, в аэропорту цены на напитки высокие, но их все равно покупают. Или летом на пляже люди готовы заплатить любую цену за прохладную воду. Если понимаете, что сейчас высокий спрос на товар и нет конкурентов, можно поднять цены. Люди все равно купят.

Разберем примеры некоторых техник.

Сторителлинг — прием, когда до клиента доносят информацию о продукте через историю. Например, когда блогер в соцсети рассказывает про сложный день, а потом невзначай упоминает, как подушка определенного бренда помогает восстановиться за ночь, — это сторителлинг.

Не все покупатели при выборе продукта опираются на цифры, факты и расчеты, многие принимают решение эмоционально. В этом и помогает сторителлинг: истории лучше запоминаются и вызывают больше эмоций.

Рассмотрим пример двух постов в соцсетях, которые продают один и тот же онлайн-курс «Профессия — тестировщик».

Чтобы начать пользоваться сторителлингом, нужно собрать базу продающих историй. Это можно сделать в три шага:

1. Собрать истории. Настоящие рассказы покупателей выглядят убедительнее, чем придуманные. Реальные кейсы можно узнать у сотрудников или провести опросы среди клиентов.
2. Подготовить истории к работе. Не стоит брать в работу истории, в которых клиент или бизнес показан не в лучшем свете.
3. Внедрить. Истории клиентов можно размещать в соцсетях, на сайте или делать их частью презентации на конференциях.

Чтобы истории казались убедительными, можно добавлять к ним фотографии или видео клиентов — как доказательство, что это не выдумка.

Если продукты компании будет продвигать каждый сотрудник, продажи вырастут. Продавать могут все — секретарь, водитель, юрист, дизайнер. Может быть так, что ключевого клиента приведет бухгалтер, который рассказал о товаре на экономической конференции.

Понятно, что сотрудники и так часто рассказывают о продуктах компании, если они им нравятся. Но Манн предлагает возглавить этот процесс, чтобы добиться еще больших результатов. Для этого стоит:

• провести обучение. Для тех, кто не занимается продажами напрямую, важно еще раз рассказать о компании и продукте. Сотрудники должны научиться верно подсвечивать преимущества товаров и отрабатывать основные возражения;
• раздать визитки и рекламные материалы. Продажи будут еще эффективнее, если сотрудники смогут давать потенциальным клиентам небольшую скидку, например 10%. Для этого на визитке работник может написать размер скидки и поставить свою подпись. Важно оговорить заранее пределы допустимых скидок.

Идеально изначально нанимать людей, которым интересны продукты или услуги бизнеса.

Блицдень — это конкурс среди сотрудников по продажам. Его проводят в течение одного дня. Побеждает сотрудник, который больше всего продаст в штуках или на бо́льшую сумму.

Такой простой инструмент помогает увеличить выручку за один рабочий день. Сотрудники, будто в детстве, подхватывают дух соревнования и хотят выиграть небольшой приз. Игорь Манн уверяет, что за день продажи значительно вырастут.

Блицдни нельзя проводить часто, иначе ощущение особенного дня пропадет. Сотрудники не будут выкладываться на 100%, когда поймут, что через неделю придется повторить.

Разберемся на примере, как провести блицдень.

Владелец магазина бытовой техники хочет продать больше холодильников модели А. Он устанавливает блицдень для этого товара на среду. Накануне объявляет о конкурсе, оглашает призы для сотрудников. Они могут быть такими:

— «Первая продажа» — отгул тому, кто первым продал товар в блицдень;

— «Самые большие продажи» — премию получает менеджер, который продал больше всего холодильников;

— «Самая тяжелая продажа» — поход на массаж за трудного клиента. Приз дадут менеджеру, который потратил на покупателя почти целый день.

Можно установить и другие призы, например утешительный для новичков, которые продали мало, но старались.

Возможно, сотрудники сначала отнесутся к блицдню скептически. Манн пишет, что негативный настрой пропадет в момент, когда один из них получит первый приз. Затем в игру включаются все. Техника «Блицдень» не только повышает продажи, но и дает встряску заскучавшим сотрудинкам отдела продаж.

1. Найти и внедрить много маленьких бесплатных фишек, которые смогут увеличить прибыль эффективнее, чем большой дорогостоящий проект.
2. Оформить цены таким образом, чтобы они тоже «продавали» товар.
3. Внедрить сторителлинг: собрать и подготовить истории об успешных продажах. Использовать их в разных каналах коммуникации с клиентами.
4. Сделать так, чтобы продукт компании продавал не только отдел продаж, но и каждый сотрудник: от бухгалтера до водителя.
5. Значительно увеличить продажи нескольких позиций всего за один день с помощью геймифицированного инструмента «Блицдень».
6. Найти еще 45 приемов, которые помогут увеличить продажи или улучшить сервис с минимальными затратами для бизнеса.