«Экономика впечатлений», Гилмор, Пайн: 3 правила, которые помогут продавать больше

Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор — исследователи в сфере маркетинга и бизнес-тренеры из США. Вместе они основали креативную студию Strategic Horizons LLP, в которой помогают компаниям повышать продажи. Пайн и Гилмор считают, что век экономики услуг уже прошел и теперь наступило время впечатлений. Объясним их подход на примере.

Оля может пойти подровнять кончики в обычном салоне за 1000 ₽. Но ей хочется почувствовать себя особенной, поэтому она идет в новый модный салон в центре города. Пусть стрижка в этом месте стоит 5000 ₽, зато там стильный дизайн и работают популярные стилисты. Оля готова заплатить в пять раз дороже ради впечатлений.

В этом примере владелец салона продает не столько услугу, сколько впечатление — каждая женщина может почувствовать себя успешной и красивой.

Навык вызывать у клиентов эмоции поможет увеличить продажи и обойти конкурентов. Как этому научиться, Пайн и Гилмор описали в книге «Экономика впечатлений. Как превратить покупку в захватывающее действие».

Ключевая идея книги: придумайте, как продавать людям впечатления, и тогда спрос на ваш продукт вырастет.

В статье собрали советы, которые помогут создать впечатление у ваших клиентов и вырваться вперед конкурентов.

О чем речь. Иногда кажется, что чтобы впечатлить человека, нужно сделать что-то необычное. Например, запустить провокационную рекламу в интернете. На самом деле это не обязательно — сильные эмоции могут вызвать и простые вещи. Авторы книги Пайн и Гилмор описывают четыре способа вызвать впечатление:

1. Развлекать — нужно помочь человеку расслабиться без особых усилий с его стороны. К примеру, администратор салона красоты может сначала напомнить клиентке о записи, перед услугой помочь ей раздеться, убрать ее вещи и предложить кофе. А после — вызвать такси до нужного места.
2. Обучать — когда человек учится чему-то новому, ему приходится прикладывать усилия. Зато когда он осваивает даже небольшой навык, испытывает сильные эмоции. Например, бренд одежды может к каждой покупке прикладывать карточку с историей создания выбранного элемента гардероба. Когда покупатель прочитает карточку, почувствует себя лучше от того, что узнал интересный факт.
3. Увести от реальности — нужно помочь человеку отвлечься от проблем в жизни. Этот прием используют игровые клубы: приглушенное освещение, отсутствие окон в комнате помогают клиентам погрузиться в виртуальный мир.
4. Вызвать эстетическое удовольствие — достаточно красиво оформить упаковку товара, чтобы вызвать эмоции у покупателя.

Авторы советуют одновременно использовать все способы в своем предложении. Если так не выходит, хорошо бы применить хотя бы два.

«Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией, как в театральной постановке, то есть за собственные чувства и ощущения».

Цитата из книги Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора «Экономика впечатлений»

Совет предпринимателю. Чтобы найти способы впечатлить клиентов, ответьте на вопросы:

1. Как ваш продукт может развлекать покупателей?
2. Чему вы можете научить клиентов?
3. Как при помощи вашего товара или услуги человек может уйти от реальности?
4. Насколько красив ваш продукт или его упаковка?

Ответы подскажут, какое впечатление вы можете предложить покупателям. К примеру, владелец кофейни ответил на эти вопросы. Вот какие идеи к нему пришли:

1. Для развлечения — можно предложить гостям вытягивать предсказания на год.
2. Для обучения — можно оставить на видном месте книги про кофе.
3. Для ухода от проблем — нужно добавить приглушенный свет и включать спокойную музыку.
4. Для эстетики — можно поменять посуду и поставить цветы на столики.

В итоге клиент останется под впечатлением после похода за кофе.

О чем речь. Одно и то же впечатление может подействовать по-разному на двух людей. Эффект зависит от предыдущего опыта человека и от его характера.

Например, на эмоционального человека красиво упакованный товар подействует сильнее, чем на того, кто подходит к покупкам прагматично. Второго может впечатлить инструкция с подробным описанием, как пользоваться продуктом.

Важно придумать предложение, которое вызовет приятные эмоции у вашей целевой аудитории. Если бизнес работает с несколькими группами клиентов, возможно, лучше использовать разные предложения.

Совет предпринимателю. Изучите, что важно для потенциальных покупателей. Например, если для ваших клиентов ценно уважительное отношение, поработайте над клиентским сервисом.

Возможно, ваш продукт покупают несколько разных категорий покупателей. К примеру, мамы в декрете и студентки. Очевидно, у них разные потребности и интересы. Поэтому подойдут разные механики впечатлений. Так, студенток может впечатлить необычная упаковка товара, которую можно сфотографировать и выставить в соцсети. А мам — скорость обслуживания, чтобы им не пришлось ждать с ребенком на руках.

«Массовая персонализация любого товара автоматически превращает этот товар в услугу, а массовая персонализация любой услуги автоматически делает последнюю впечатлением».

Цитата из книги Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора «Экономика впечатлений»

Достичь такой конверсии удалось благодаря внедрению теории ценностей клиентов. Суть этой теории в том, что всех клиентов можно разделить на четыре группы — люди вовлечения, контроля, безопасности и осознанности. У каждой группы — своя мотивация к покупке.

Например, людям, которым важны эмоции, менеджеры в красках описывают будущий дом. А тем, кто любит все контролировать, предлагают индивидуальный проект с учетом всех пожеланий. Команда Алексея понимает, как впечатлить каждого клиента.

О чем речь. Удивление — яркая эмоция, которая делает покупку товара запоминающейся. Пайн и Гилмор заметили, что чаще клиентов удивляет не сам товар или услуга, а сопутствующие вещи — сервис, упаковка, подарки, акции. Над этим и стоит работать.

Лена заказала кофе в кофейне. Бариста положил к напитку печенье. Пусть это небольшой подарок, но все равно неожиданно и приятно. Такая деталь подняла Лене настроение и оставила приятное впечатление от места.

Совет предпринимателю. Подумайте, как вы можете удивить своих покупателей. Авторы книги отмечают: чтобы вызвать удивление, нужно сделать то, чего клиент не ожидает. Самое простое — положить небольшой подарок. Но можно добавить нестандартных элементов в сервис. Допустим, стоматологическая клиника может установить самые удобные кресла, чтобы приятно удивить пациентов.

«Удивление потребителя — вот, пожалуй, самый важный элемент, необходимый производителям товаров и поставщикам услуг для постановки захватывающих впечатлений».

Цитата из книги Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора «Экономика впечатлений»

Новая упаковка помогла увеличить количество продаж и отзывов на маркетплейсах, а еще сделать покупателей более лояльными.

1. Чтобы научиться создавать впечатления при продаже товара. Книга поможет понять, в чем разница между устаревшими способами конкуренции и новыми.
2. Чтобы узнать, как придумать подходящее для клиентов впечатление и какие компоненты нужно добавить.
3. Чтобы быть впереди конкурентов, которые еще не знают про экономику впечатлений.