«Точка роста», Виктория Молдавская: как создать бренд, который поможет увеличить прибыль
В 2018 году Виктория Молдавская придумала выпускать браслеты с мотивирующими надписями: «This dream will come true», «Лучшее время — это сейчас», «Breathe out». Так появился бренд VIVA LA VIKA и одноименный интернет-магазин.
В 2024 году оборот VIVA LA VIKA составил 5 млн долларов в год. У бренда — интернет-магазины в России и Великобритании, где продаются ювелирные изделия 40 дизайнеров из разных стран, и пять офлайн-точек в Москве и Санкт-Петербурге.
В книге «Точка роста» Виктория Молдавская рассказывает о принципах и методах, которые помогают масштабировать бизнес. Основная мысль книги: развитию бизнеса мешают проблемы в пяти опорных точках. Собрали их в таблицу.
В статье расскажем о том, как компании создать бренд. Это часть бизнеса, о которой начинающие предприниматели редко задумываются.
Как укрепить опорные точки бизнеса
Собрали полезные статьи про развитие опорных точек бизнеса на примере реальных бизнес-кейсов:
- Как с помощью анализа аудитории увеличить конверсию с 30 до 70%: опыт застройщика из Краснодара.
- Почему ВкусВилл сделал фокус на клиентах основой для бизнес-процессов.
- Как нанять лучших специалистов по маркетингу: советы экс-директора по маркетингу в фитмост.
- Частые ошибки руководителя при работе с командой: опыт экс коммерческого директора в VK.
- Как получать сверхрезультат с любой командой: правила директора
T-Bank eCommerce.
«Малый бизнес не всегда уделяет внимание брендингу, потому что на это не хватает финансовых возможностей. Я таких предпринимателей не осуждаю: создать бренд можно позже, когда бюджет на это появится.
Но если деньги на брендинг есть, заняться им — гигиеническая норма, ведь мы живем в эпоху брендов. Люди предпочитают покупать не ноунейм-товары, а вещи конкретных марок, даже если они стоят дороже. Все, что существует не под эгидой бренда, — это ремесло, самозанятость, а не реальный бизнес».
Виктория Молдавская
Основательница брендов VIVA LA VIKA и CHOUX
В книге Виктория Молдавская выделяет три причины, почему бренд помогает масштабировать бизнес:
- Развитие бренда снижает затраты компании на маркетинг в среднем на 5—7% и может увеличить выручку на 20%: когда клиентам близки ценности бренда, они готовы платить больше и рекомендовать компанию другим.
- Аудитория лучше запомнит бренд с цельным образом и скорее предпочтет купить его продукт, а не пойти к безликим конкурентам. Например, в Россию сейчас не поставляют Coca-Cola, но Новый год у многих людей по-прежнему ассоциируется с красным грузовиком и Санта‑Клаусом. Поэтому на полках магазинов появилось так много разных вариантов колы.
- Сильный бренд притягивает в команду талантливых специалистов. Как показало одно из исследований LinkedIn, бренд помогает снизить затраты на наем на 43%, а количество увольнений — на 28%.
Чтобы создать сильный бренд, основательница VIVA LA VIKA предлагает следовать алгоритму из девяти шагов:
- Изучить аудиторию.
- Сформулировать миссию бренда.
- Определить его ценности.
- Найти инсайт бренда.
- Выделить эмоциональные и рациональные преимущества.
- Продумать легенду или историю бренда.
- Определить характер бренда.
- Выбрать позиционирование.
- Выбрать атрибуты бренда.
Дальше кратко расскажем, как каждый шаг помогает приблизиться к сильному бренду.
Шаг 1. Изучить аудиторию
Элементы бренда должны соответствовать потребностям и ценностям целевой аудитории. Только так клиенты будут запоминать бренд и возвращаться за покупками.
«Без понимания ЦА никогда не будет высоких продаж и узнаваемости. Вы попросту бьете „не в тех и не туда“».
Разобраться в запросах целевой аудитории, узнать о ее образе жизни и устремлениях помогают качественные исследования. Самый распространенный вариант — кастдев, или интервью представителя бренда с клиентом.
Изучить потребности целевой аудитории лучше всего помогают проблемные интервью. Благодаря им респонденты узнают о продуктах и покупательском опыте в сфере, в которой открывают бизнес.
Илья готовится запустить бренд женской одежды плюс-сайз. Предприниматель проводит серию интервью, чтобы разобраться, что важно для его ЦА. Он расспрашивает потенциальных клиентов об их стиле, о том, что они ценят в одежде, о сложностях при подборе вещей.
Изначально Илья думал делать базовую одежду. Но на интервью выяснил: его ЦА покупает нейтральные вещи только потому, что качественных ярких брюк, платьев и рубашек их размера нет. Илья решает переделать концепцию и выпускать цветную одежду с красивыми принтами, которой так не хватает потенциальным клиентам. Это поможет ему выделиться на рынке.
Исследование аудитории — база, на основе которой создают бренд.
Шаг 2. Сформулировать миссию бренда
Миссия — причина создания бизнеса и ориентир для предпринимателя, чтобы определить стратегию продвижения и развития.
Например, целевая аудитория бренда — женщины плюс-сайз, а его миссия — сделать каждую женщину уверенной в себе. Такой бизнес не может в рекламных креативах высмеивать образы, не похожие на принятый в обществе идеал красоты: аудитория от него отвернется.
Миссия должна быть простой и понятной. Бывает, подходящую формулировку сложно подобрать. Виктория Молдавская предлагает две методики, которые помогут предпринимателю описать свою миссию: «Концепция ежа» и «Золотой круг».
Концепция ежа. Ежа сложно представить на вершине пищевой пирамиды, однако у него есть суперспособность — свернуться в колючий шар, чтобы отпугнуть хищника. В своем умении еж — мастер, к большему он не стремится. Этот пример приводит Джим Коллинз в книге «От хорошего к великому». Автор предлагает использовать подход ежа в бизнесе: искать то, что вы можете делать лучше конкурентов, в сфере, которая вам по-настоящему интересна. Это и есть миссия бренда.
Яхтинг многим кажется элитарным хобби — тренировки, покупка и обслуживание судна стоят дорого. Предприниматель Максим Пинигин, сам капитан яхты, загорелся идеей сделать парусный спорт доступным для большего числа людей и создал компанию «Сила ветра».
Тренировки для новичков проводят на маленьких пятиместных лодках. Ремонтировать и содержать их дешевле, чем полноценные яхты, поэтому одно занятие стоит от 3 500 ₽. Хотя у Силы ветра появились и более дорогие программы, например экспедиции, миссия компании остается прежней: «Подарить людям мечту — сделать яхтинг понятным и демократичным».
«Золотой круг». Эту методику описал эксперт по лидерству Саймон Синек. Согласно его концепции бизнес работает в рамках трех уровней: что он делает, как и зачем. Ответ на вопрос «Зачем?» и есть миссия бренда.
Шаг 3. Определить ценности бренда
Бренду, как и человеку, нужны свои принципы — ценности. Например, любовь к свободе или стремление к безопасности. С помощью ценностей бренд сможет реализовать свою миссию.
Миссия производителя электрокаров Tesla — сделать так, чтобы недорогие электрические автомобили могли конкурировать с обычными машинами. Воплотить в жизнь этот план компании помогают ценности: забота об экологии, фокус на безопасности и стремление превратить автомобиль в гаджет, который поможет наслаждаться поездками. Поэтому, например, в современных Tesla есть мощные графические процессоры и развлекательная платформа с доступом в игровой магазин Steam.
Люди будут следовать за брендом, если его ценности им близки. Например, клиенты VIVA LA VIKA с помощью украшений создают свой уникальный стиль. Им важна индивидуальность и вдохновение, которое они чувствуют, когда находят тот самый браслет или подвеску. Бренд поддерживает эти ценности: он тоже стремится выделиться на рынке и во всем отличаться от консервативных ювелирных магазинов.
Шаг 4. Найти инсайты
Три предыдущих шага помогают разобраться в потребностях целевой аудитории. Следующий этап — выяснить, как именно вы можете удовлетворить эти потребности.
«Инсайт строится по формуле: неудовлетворенная потребность клиента + решение, которое дает бренд. Например: у клиентов VLV потребность — показывать свой уникальный стиль с помощью украшений. Для этого бренд предлагает большой выбор необычных дизайнерских украшений, которые невозможно найти в других магазинах, так как компания закупает и привозит их из Америки».
Цитата из книги Виктории Молдавской «Точка роста»
Лучше всего искать инсайты во время интервью с представителями целевой аудитории. Обычно они неосознанно подсказывают бизнесу, что делать. Когда слышите, что какой-то способ удовлетворить потребность повторяется из раза в раз, — это инсайт.
Илья продолжает опрашивать потенциальных покупательниц одежды его бренда. Он уже несколько раз слышал, что им не нравится, как на них сидят вещи больших размеров, потому что их шьют по тем же лекалам, что и на более худых девушек. Приходится все относить в ателье, а это траты времени и денег.
Респондентам хочется, чтобы одежда учитывала особенности их фигуры или чтобы подогнать вещь по размеру можно было сразу в магазине. Илья слышит потенциальную аудиторию и планирует разработать лекала, которые подойдут женщинам плюс-сайз.
Инсайты также можно искать в интернете. Например, на сайтах с отзывами или в соцсетях. Потенциальные клиенты часто пишут о том, чего им не хватает у конкурентов.
Шаг 5. Выделить преимущества бренда
Преимущества — еще один элемент, который позволяет бренду выделиться на фоне конкурентов. Преимущества бывают рациональными и эмоциональными.
Рациональные преимущества. Основаны на том, какую пользу получают клиенты от продукта. Например, рациональное преимущество VIVA LA VIKA: в магазине большой выбор украшений от дизайнеров со всего мира, а консультанты-стилисты помогут подобрать подходящие изделия.
Эмоциональные преимущества. Основаны на чувствах, которые клиент испытывает при взаимодействии с брендом. Исследования поведенческой экономики доказывают: большинство людей действуют нерационально, когда выбирают продукт — достаточно вспомнить километровые очереди за новыми Айфонами. Так, эксперты консалтинговой компании Motista в статье Harvard Business Review подсчитали: если у клиентов есть эмоциональная связь с бизнесом, они приносят на 52% больше выручки, чем покупатели, которые просто довольны сервисом.
«Рори Сазерленд, вице‑председатель рекламного агентства Ogilvy, гуру современной рекламы, говорит, что люди готовы платить две суммы — „ничего“ или „много“. „Много“ они платят, только когда покупка вызывает выброс дофамина: когда после покупки они восторгаются плотностью ткани новых джинсов или после нового крема их кожа заметно свежее. Или им нравится стильный и высокофункциональный пылесос „Дайсон“, хотя на самом деле хватало и обычного».
Цитата из книги Виктории Молдавской «Точка роста»
Когда выделите рациональные и эмоциональные преимущества, попробуйте составить карту бренда — сможете проанализировать, насколько хорошо у вас получилось отстроиться от конкурентов.
Шаг 6. Продумать историю бренда
На этом этапе продолжаем работать с чувствами потенциального клиента. Нужно придумать историю бренда — познакомить целевую аудиторию с миссией и ценностями бизнеса, его неудачами и взлетами. Задача — сделать так, чтобы бренд стал для клиентов «любимым героем, биографию которого им интересно читать и перечитывать».
«Описание может быть таким: „Мы любим полный обвес, наши украшения — это свежеиспеченные цацки, а радуем ими мы наших VLV Girls. Украшение VLV — самый нарядный подарок, потому что такой упаковки нет больше нигде. Розовый махровый куб, в котором вы найдете свежие украшения“».
Цитата из книги Виктории Молдавской «Точка роста»
По классификации экс-президента креативного агентства Saatchi & Saatchi Кевина Робертса, бренд с цепляющей историей становится любимой маркой покупателей. Его особенность — в сильном эмоциональном отклике, который возникает у клиентов. Например, Apple много сил и денег вкладывает в то, чтобы даже процесс распаковки новой техники создавал у покупателей вау-эффект. Результат: коробки от Айфонов воспринимают как часть продукта, их сдают в аренду и продают на Авито.
Шаг 7. Определить характер бренда
Безликий герой не заинтересует аудиторию. Чтобы история, которую вы придумали на предыдущем шаге, стала вовлекающей, нужно наделить характером ее главного героя — бренд. Часто для этого используют универсальные образы — архетипы.
Виктория Молдавская считает, что архетипы ограничивают, и предлагает другой подход: сначала выбрать подходящие вам свойства бренда, а потом на их основе сформировать имидж. Как это работает, покажем на примере бренда электрокаров.
Когда выпишете общие свойства, выберите 3—7 эпитетов, которые точнее всего определяют ваш бренд — это поможет емко описать его характер любому человеку. Например, бренд электрокаров быстрый и инновационный, поэтому он может описать себя словами «лидер» или «экспериментатор».
Шаг 8. Выбрать позиционирование
Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителей. К примеру, один и тот же крем для лица можно представить как научную разработку, способ позаботиться о себе или возможность погрузиться в приятные воспоминания — если, допустим, крем по запаху и текстуре напоминает тот, что был у человека в юности или детстве. Все зависит от целевой аудитории бренда, его миссии, ценностей и бизнес-задач.
Чтобы выбрать позиционирование, Виктория Молдавская предлагает ответить на несколько вопросов:
- Какие эмоции дарит бренд клиенту?
- Что он заставляет чувствовать?
- Каким он делает клиента?
- Какую проблему он решает?
- Почему клиент верит бренду?
Ответы на эти вопросы помогут найти ключевое отличие вашего бренда от конкурентов — УТП. Главное, всегда помнить про свою целевую аудиторию.
«Часто бренд не соответствует продукту и целевой аудитории. К примеру, пиво с розовой этикеткой в стиле VIVA LA VIKA не будет востребовано, потому что основные потребители напитка — мужчины, а они розовый цвет вообще не воспринимают. В таком случае бренд не создает желания покупать продукт и вложения в бренд бессмысленны».
Виктория Молдавская
Основательница брендов VIVA LA VIKA и CHOUX
Если вы выбрали УТП и убедились, что оно подходит ЦА, можно на его основе выстраивать стратегию коммуникаций и продвижения.
Шаг 9. Выбрать атрибуты бренда
В завершение нужно продумать, как бренд будет выглядеть: выбрать логотип, название, фирменные цвета, шрифты, подумать над особенностями клиентского сервиса. Главное, все атрибуты должны соответствовать миссии и ценностям.
Атрибуты бренда должны покрывать все точки соприкосновения с потенциальным покупателем. Например, сайт, соцсети, офис, если вы работаете офлайн, машины курьеров — везде должны быть отражены цвета бренда, его логотип, название, шрифты. Это позволит создать целостный образ бренда до того, как клиент что-то у вас купит.
«Если мы говорим о салоне красоты, который позиционирует себя как пространство для отдыха, внимания и заботы о себе, для спешащих девушек, которым важны детали в их образе, — в качестве атрибутов у него будут теплые аромаворотники, которые предлагают девушкам на время процедуры, чтобы расслабить их плечи; плед, пахнущий шалфеем и мятой, для расслабления, но при этом аккуратный, тяжелый; цвета кофе с молоком, чтобы не отвлекать своим видом и не создавать слишком домашний, немного расхлябанный образ; фоном будет звучать спокойная музыка. Это, кстати, описание салона Peng в Москве».
Цитата из книги Виктории Молдавской «Точка роста»
Когда разработаете элементы бренда, покажите результат команде. Подробно объясните, как бренд поможет бизнесу, а в перспективе и сотрудникам зарабатывать больше. Расскажите, почему бренд именно такой и что изменится в работе сотрудников после того, как вы его внедрите. Например, появятся новые скрипты для разговора с клиентами или общение в коллективе станет более неформальным. Когда команда поймет и примет ценности бренда, это положительно отразится на бизнесе.
Полезные цитаты из книги
- «Хобби или самозанятость — это не плохо. Но человек работает один, поэтому здесь абсолютно другие внутренние процессы и глобальные цели, а также иные объем задач, нормы прибыли, подход и амбиции. <...> …самозанятость масштабировать нельзя, а предпринимательство и бизнес‑систему — можно».
- «Креатив не рождается сам по себе. Это результат насмотренности, накопленного потенциала и умения сочетать разные вещи. Креативный процесс можно структурировать и упорядочить, используя различные техники. Но в целом я бы описала креативный процесс как последовательность этапов: исследование — анализ — генерация — реализация».
- «Невыстроенные процессы мешают даже на уровне двух‑трех сотрудников. Просто из‑за небольшого объема этих процессов они не тратят так много ресурсов, чтобы вы это заметили. Пройдет еще немного времени, и вы обратите внимание, что теряете нужные файлы, не можете найти отчет, тратите время на лишние согласования и коммуникации».
Расскажите о своем бренде. Какие у него ценности и как вы его создавали?