Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Книги для бизнесаРедактор: Олег Денисов

Что вредно спрашивать у потенциальных клиентов, когда исследуете их потребности

Объясняем распространенные ошибки в кастдеве по книге Роба Фитцпатрика «Спроси маму: как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?»

Олег Денисов

Олег Денисов

Спросил и не пожалел

Роб Фитцпатрик — бизнесмен и партнер института Founder Centric. Он помогает разрабатывать и внедрять программы обучения в стартапах, компаниях, университетах, бизнес-акселераторах.

Книга «Спроси маму» учит, как общаться с клиентами, чтобы извлекать из их ответов идеи для бизнеса. Роб собрал главные практические советы, которые помогут сделать интервью ценным источником информации: как уменьшить преувеличения, какой ответ говорит о незаинтересованности и по какой логике задавать вопросы.

В статье собрали частые ошибки в интервью с клиентами и способы, как их избежать.

Loading...
По поводу совета «спросить маму» автор лукавит. Если напрямую спросить маму, нравится ли ей бизнес-идея, из разговора вряд ли выйдет что-то путное. Зато в книге много рекомендаций, что спрашивать у клиентов, чтобы понять, как развивать бизнес

В чем польза интервью с клиентами

90% стартапов не доживают до трех лет. К такому выводу пришло агентство Startup Genome после анализа 3200 стартапов. Главная причина — продукт не удовлетворяет потребности клиентов. Значит, большинство стартаперов не разбирается в том, для кого создают продукт и каким он должен быть.

Интервью — один из способов разобраться в потребностях и задачах потенциального клиента. А понимание потребностей и задач поможет сделать продукт действительно полезным для целевой аудитории.

Интервью для бизнеса бывают трех типов:

  1. Экспертные — когда говорите со специалистом, который знает все о ваших конкурентах и целевой аудитории. В процессе разговора появляются первые гипотезы: кто клиент, какая у него проблема, как мы можем ему помочь.
  2. Проблемные — когда выясняете у типичного представителя вашей целевой аудитории, какие у него потребности и каким должен быть продукт, чтобы он захотел купить.
  3. Решенческие — когда говорите с потенциальным клиентом, чтобы узнать, готов ли он купить продукт.

Дальше разберем распространенные ошибки проблемных интервью, на которые указывал Роб Фитцпатрик в своей книге.

Какие ошибки совершают на интервью с клиентом

Чаще всего на проблемных интервью предприниматели допускают такие ошибки:

  • рассказывают о своей идее и спрашивают о ней мнение собеседника;
  • сразу задают наводящие вопросы;
  • задают вопросы с конструкциями «типично», «если бы вы могли», «как бы вы поступили» и подобными;
  • продают продукт, когда собеседник выразил сомнение.

Разберем ошибки на примере начинающего предпринимателя Толика. Он заметил, что в его городе мало заведений, где можно встретиться с партнером или клиентов или поработать с ноутбуком в тишине. Теперь Толик хочет открыть коворкинг. Он пригласил приятельницу на разговор, чтобы исследовать ее потребности. На старте все хорошо — приятельница работает из дома как самозанятая, и ей может быть интересно работать в коворкинге.

— Лена, я хочу открыть коворкинг в центре. Как думаешь, это хорошая идея?

— Идея отличная — сейчас много удаленщиков, а дома не всегда удается поработать: то муж есть захочет, то дети поиграть.

— Опиши свой типичный день, когда ты работаешь из дома.

— Я просыпаюсь в шесть. Готовлю всем завтрак. Муж отводит детей в детский сад и уходит на работу. Я мою посуду. Варю кофе. Планирую день. Работаю до полудня: думаю, смотрю метрики, ставлю и контролирую задачи. Дальше готовлю обед, занимаюсь уборкой или стиркой. После двух я снова на работе: созвоны, встречи. В пять забираю детей и по вечерам уже не работаю.

— Дети мешают?

— Да, иногда встречу или созвон приходится переносить, когда они в районе половины пятого. Ну и в целом — я могла бы работать дольше, но когда дети дома, сложно сосредоточиться.

— Ты же часто встречаешься с клиентами?

— Да, пару раз в неделю.

— А бывало, что хотела поработать в кафе, а там все места заняты?

— Бывало.

— А что мешает тебе чаще видеться с клиентами?

— Не знаю. Наверное, нехватка времени.

— А стала бы ты платить за место в коворкинге, чтобы иногда там работать и встречаться с клиентами или коллегами?

— Ну…

— Оно будет стоить всего 10 000 ₽ в месяц. Можно приходить в выходные или в будни. Даже по вечерам, чтобы в тишине доделать работу.

— Сложно сказать, Толь, — считать надо.

— Только представь: кондиционер, звукоизоляция, мягкие кресла, большие окна, быстрый вайфай, ни детей, ни мужа.

— Ого, звукоизоляция — это круто! Тогда это вполне приемлемый ценник.

— Я же говорил, тебе понравится.

— Да… Ты знаешь, я пойду, детей надо забирать.

Теперь разберем, что не так с этим разговором.

Ошибка № 1. «Я хочу открыть бизнес — как считаешь, это хорошая идея?»

Loading...
Здесь сразу две ошибки: рассказ об идее и вопрос о мнении потенциального клиента

Рассказывать об идее — опасно. Проблемное интервью не место для рассказа об идее. Как только Толик обозначил идею, он создал такие ожидания от разговора: «Я хочу начать свое дело и убедиться, что оно пойдет в гору». Теперь Лена не захочет показаться безучастной, поэтому постарается поддержать начинания Толика: она делает комплименты и подгоняет свои ответы под его вопросы.

Поддержка вредит ходу проблемного интервью — потенциальный клиент перестает быть объективным источником информации. Сегодня Лена нахваливает идею, завтра Толик вложит в нее деньги. А спустя полгода выяснится, что Лене нужно было что-то другое, няня например, но сказать об этом она постеснялась, чтобы не обидеть Толика.

Спрашивать мнение — пустое. Приведем несколько причин, почему не стоит спрашивать мнение у потенциального клиента:

  • только несколько лет работы помогут объективно оценить, насколько хороша идея. Даже мнение эксперта нужно перепроверять на проблемных интервью. Единственная неоспоримая метрика — объем продаж вашего продукта;
  • люди не знают, чего хотят: на их стороне проблема, а решение — на вашей. Если бы Генри Форд спрашивал, чего хотят клиенты, то продавал бы более быстрых лошадей, а не автомобили.

Начинайте с проверки проблемы. В начале беседы стоит проверить, насколько собеседник подходит вам для интервью. Расспросите, как он сейчас справляется с проблемами, которые вы собрались решать своим продуктом. По ответам будет видно, есть ли у него такая проблема или нет.

— Лена, расскажи, каково тебе работать из дома?

— Не жалуюсь. Я теперь не трачу время и деньги на поездки в офис. Меньше болтаю с коллегами и больше успеваю.

— А как ты работаешь по вечерам, когда дети и муж дома?

— Бывает, дети мешают — особенно на созвонах.

— Я понимаю, вопрос идиотский, но важный: а как именно они мешают?

— Прибегают, кричат: «Мама, я потеряла уточку!», а я в это время говорю с топ-менеджером нефтяной компании. Каждый раз краснею.

Что здесь хорошего: у Лены не было шанса приврать для поддержки Толика, потому что он никак не обозначил идею. Вместо комплиментов Толик получил важные сведения — он узнал, что дети мешают Лене проводить созвоны по вечерам. От этого можно оттолкнуться: может быть, нужны детские комнаты с аниматорами при коворкингах.

Ошибка № 2. Задавать наводящие вопросы вперед

Loading...
Это ошибка: первые три вопроса — наводящие, а только после них идет открытый

Бывают открытые вопросы и наводящие. Отличие в том, что наводящие вопросы подразумевают определенный ответ, а открытые ничего такого не подразумевают.

НаводящиеОткрытые
Почему тебе сложно работать из дома?Каково тебе работать из дома?
Ты же часто встречаешься с клиентами?С кем ты видишься по работе?
А бывало, что хотела поработать в кафе, а там все места заняты?В каких местах ты работаешь?

Не надо задавать наводящие вопросы вперед открытых. Так можно упустить важные детали или подтолкнуть собеседника дать ответы, которые противоречат действительности. Наводящие вопросы даже не используют в суде, потому что они приводят к ложным показаниям.

Толик в неудачном диалоге задал два наводящих вопроса. Они были нужны, чтобы узнать, есть ли у Лены проблемы, которые он собирается решать своим продуктом. Разберем один из вопросов.

Толик спрашивает: «Ты же часто встречаешься с клиентами?» В вопросе есть утверждение: «Лена часто встречается с клиентами». И она это подтверждает ответом: «Да, несколько раз в неделю».

В реальности все немного по-другому: Лена старается встречаться с клиентами, но это не всегда удается. Иногда в месяц бывает всего одна встреча, а остальные вопросы решаются онлайн.

Лене кажется, раз вопрос про встречи, значит, их количество важно. Она хочет, чтобы Толик подумал, что она занятая и активная, поэтому в диалоге Лена выдает желаемое за действительное.

Двигайтесь от открытых вопросов к наводящим. Если задавать наводящие вопросы раньше открытых, можно упустить, насколько проблема критична для человека. Поэтому лучше двигаться наоборот — от более общих открытых к более узким наводящим.

Толик задает открытый вопрос: «Каково тебе работать из дома?» Так он прощупывает не одну маленькую проблему, а отношение человека в целом. После открытого вопроса Лена может сразу выложить все реальные проблемы. А дальше можно задать наводящий вопрос, допустим: «Домашние мешают при созвонах?»

Лена вспомнила о том, что дети мешают, только после наводящих вопросов. Это заставляет задуматься, а дети на созвоне — это вообще проблема? Стоит спросить, как реагируют собеседники, когда к Лене в комнату врываются дети. Может оказаться, что клиенты Лены только умиляются детям, а Лена хоть и краснеет, но уже привыкла и никакое решение не ищет. Тогда ей не нужен никакой коворкинг, по крайней мере, для того, чтобы работать в тишине.

Если хотите узнать реальное положение дел, задавайте открытые вопросы и слушайте, что говорит собеседник.

Ошибка № 3. Спрашивать о взглядах человека на свои потребности

Loading...
Это ошибка: конструкция «типично» убивает объективность ответа

Толик попросил Лену описать свой типичный день, когда она работает из дома. В такой ситуации Толик рискует упустить что-то важное или нарваться на привирания. Например, Лена опустила из рассказа о типичном дне, что муж болеет по нескольку раз в сезон и сидит в это время дома. В такие дни Лене хочется работать в коворкинге.

После таких вопросов может последовать неправда или привиранияПосле таких слов можно услышать неправду или упустить что-то важное
Вы когда-нибудь занимались тем-то?

Можете представить, что произошло то-то?

Как вы обычно поступаете, если происходит то-то?

Как проходит ваш типичный день?

А вы можете сделать то-то?
Я обычно, я всегда, я никогда;

я сделаю это в следующем месяце;

я бы поступил так;

я могу, я мог бы

Чтобы обойти все эти грабли, спрашивайте о фактах, а не о фантазиях человека. А если ответ кажется неполным, задавайте уточняющие вопросы.

❌ Нет✅ Да
Как обычно проходит твой день?Как прошел твой вчерашний рабочий день? Чем он отличался от позавчерашнего? Вспомни, как проходит рабочий день, если муж или дети болеют?
Вы когда-нибудь ходили в спортзал?Когда вы в последний раз ходили в спортзал?
Как вы поступите, если клиент грубо попросит убрать ребенка с созвона?Как в последний раз реагировали собеседники, когда ребенок врывался к вам на созвон?

Ошибка № 4. Продавать, когда человек выразил сомнение

Loading...
Это ошибка: вначале опасная конструкция «стала бы», а потом Толик начал активно продавать коворкинг

Рассмотрим конец неудачной беседы. Тут сразу несколько ошибок: неудачный вопрос и давление на потенциального клиента. Мы уже разбирали, почему не стоит задавать вопросы о бизнес-идее и тем более о будущей покупке — большой риск нарваться на лесть. Теперь давайте разберем давление.

Маркеры давления:

  • вы говорите больше, чем ваш собеседник;
  • собеседник осыпает вас комплиментами;
  • «Нет же, вы меня не поняли. Все устроено иначе»;
  • «Верно, но ведь решается и другая задача!»;
  • собеседник отвечает без эмоций и односложно: «ну да», «ага», «может», а вы задаете вопросы с большим воодушевлением в интонации.

Умение настоять на своем — полезное качество для предпринимателя, но при исследовании потребностей оно играет против бизнеса.

Когда Лена почувствовала давление, она аккуратно выразила сомнение и согласилась, что продукт неплох, чтобы поддержать Толика. В итоге Толик пропустил сомнения мимо ушей и думает, что его продукт будет востребован.

Возможно, дело в том, что Толик не готов узнать, что его коворкинг никому не нужен. Его можно понять: он долго вынашивал идею, написал бизнес-план на сорок страниц, уже собрал половину команды, а тут выясняется, что это все зря. Но лучше остановиться сейчас, когда Толик потратил 50 000 ₽, чем спустя два года, когда траты достигнут двух миллионов.

Опытные продакт-менеджеры говорят, что на 10 гипотез подтверждается только одна. Получается, нужно провести девять серий интервью, чтобы понять, какие гипотезы неверные. Когда Лена выразила сомнение, Толик мог бы ее выслушать и стать ближе к заветной выигрышной гипотезе. Плохие новости — это хорошо, значит, вы движетесь.

Если вы заметили, что ушли в продажу и расхваливаете продукт, остановитесь и верните разговор в русло исследования: «Извините, я увлекся. Мы остановились на том, что нет времени на дорогу до спортзала. А вы искали зал поближе к своему дому или офису?»

Как проводить интервью с клиентами

Правила, которые помогут получить объективную информацию:

  1. В начале разговора проверить, есть ли у человека потребность, которую вы собираетесь удовлетворить своим продуктом.
  2. Сначала задать открытые вопросы, а потом уже наводящие.
  3. Спрашивать только о фактах, а не о планах и представлениях человека о себе.
  4. Быть чутким к сомнениям, чтобы разобраться, почему гипотеза неверная, и двинуться к следующей.

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Сейчас читают

Читайте наш Telegram и будьте в курсе событий бизнесаЧитайте наш Telegram и будьте в курсе событий бизнеса
Читайте наш Telegram и будьте в курсе событий бизнеса

Разборы юристов, полезные статьи о бизнесе и личный опыт предпринимателей

Читать Telegram