8 книг, которые помогут создать бренд с нуля
Рассказываем про книги, которые помогут с нуля создать новый бренд или усилить старый. Даже если делегируете проект агентству или дизайнеру, информация из книг поможет правильно поставить задачу и оценить результат работы.
«Позиционирование», Эл Райс и Джек Траут
Райс и Траут утверждают, что, когда рынок насыщен различными предложениями, не получится запомниться покупателям лишь качеством продукта или его характеристиками.
Десятки конкурентов уже выпускают хорошие продукты. Чтобы удержаться на рынке, надо не только прокачать продукт, но и занять уникальное место в уме потребителя. О том, как получить такое место, авторы рассказывают в книге. Для этого они проанализировали успехи и неудачи рекламы известных компаний вроде Coca-Cola или Apple.
«Одна из причин проблем в позиционировании и, как результат, падения продаж — попытка изменить сознание. Например, Volkswagen Beetle была первой моделью, занявшей в сознании американских потребителей позицию компактных автомобилей. Затем компания стала производить большие автомобили, и продажи покатились под откос. Впоследствии она вновь вернулась к истокам, и продажи пошли вверх».
Цитата из книги Джека Траута и Эла Райса «Позиционирование. Битва за умы»
Совет из книги. Чтобы проникнуть в сознание человека, нужно стать первым в своей нише. Например, большинство людей на вопрос «Кто делает лучшие кеды?» ответят Converse или Vans. Но как быть другим производителям, которые планируют выходить с новыми кедами? Новому бренду будет сложно конкурировать с лидерами рынка.
Авторы советуют не соперничать с сильными игроками, а позиционировать себя в другой нише или создать свою собственную, где бизнес будет № 1. Так, в нашем примере новый производитель может создать нишу удобных кед и стать в ней первым.
«Одним словом», Сергей Малайкин
Дизайнер, неймер и предприниматель Сергей Малайкин рассказывает, как создавать сильные и запоминающиеся названия для компаний, продуктов или услуг. Автор перечисляет в книге 33 техники по неймингу. Что важно — он объясняет, как в названии учесть цели, ценности бренда и предпочтения целевой аудитории.
«Оптимальная длина названия компании — один-четыре слога. Чем короче, тем лучше. Насколько я мог заметить, если в названии компании больше четырех слогов, люди рефлекторно начинают его сокращать везде, где есть такая возможность».
Цитата из книги Сергея Малайкина «Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название»
Эта книга — практическое руководство, как усилить бренд с помощью названия.
Совет из книги. Если планируете выходить на зарубежный рынок, заранее проверьте, как воспримут названия в этой стране. Нужно учитывать культурные особенности и нюансы языка. Например, название продукта может иметь негативные смысловые или звуковые ассоциации.
Так, зубная паста Blend-a-med в США называется иначе — Crest. Когда продукт выходил на российский рынок в 90-е, название поменяли из-за схожести со словом «крест». Это могло вызвать у покупателей негативные ассоциации.
«Герой и бунтарь», Маргарет Марк и Кэрол Пирсон
В книге авторы объясняют, что такое архетип в маркетинге и как с его помощью создать уникальный бренд.
Авторы книги выделяют 12 архетипов: Ребенок, Мудрец, Искатель, Герой, Маг, Бунтарь, Друг, Шут, Любовник, Правитель, Хранитель, Творец. Суть их подхода в том, что архетип помогает быстрее построить эмоциональную связь с аудиторией.
«Классический пример — автомобильные бренды Mercedes-Benz и BMW. По сути, автомобили этих марок близки по классу и функционалу. Но Mercedes — очевидное олицетворение архетипа Правителя: статусный, взрослый, максимально комфортный, автомобиль для пассажира — с точки зрения восприятия кардинально отличается от олицетворяющего архетип Бунтаря BMW: смелого, агрессивного, динамичного, разрушающего стереотипы автомобиля для водителя. Деньги, вложенные в приближение образов этих авто к соответствующим архетипам, вызывают бурные эмоции на всем протяжении их истории».
Цитата из книги Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству»
Простыми словами: архетип помогает очеловечить компанию в глазах покупателя. В итоге человек видит не абстрактного производителя, а понятный образ — как у друга, соседа или кинозвезды. Так продукт лучше запоминается и вызывает эмоциональный отклик у потребителей — его хочется купить, чтобы ассоциировать себя с брендом.
Совет из книги. Идеально выбрать архетип до запуска бизнеса. Тогда будет проще разработать единый визуальный образ бренда — логотип, упаковку, шрифты.
Если выбрать архетип Хранителя, скорее подойдут пастельные цвета, мягкие линии, спокойный tone of voice в коммуникациях с клиентами. Пример такого архетипа — детская косметика Johnson's Baby.
Покупатель вряд ли считает посыл архетипа, если какие-то элементы будут выбиваться из общей концепции. Например, если производитель с архетипом Хранителя вдруг начнет вести соцсети отстраненным официальным языком, как госкомпании. Важно уделить внимание всем деталям бренда, а не только названию и логотипу.
«Сделано, чтобы прилипать», Чип Хиз и Дэн Хиз
Авторы книги объясняют, почему некоторые идеи, сообщения или продукты прочно закрепляются в нашем сознании, в то время как другие быстро забываются или игнорируются. Авторы проанализировали сотни рекламных роликов, мемов, образов, чтобы выявить общие черты вирусных идей. Свои выводы они оформили в практические советы.
«Мы можем надолго завладеть любопытством людей, систематически выявляя пробелы в их знаниях и затем заполняя их».
Цитата из книги Чипа Хиза и Дэна Хиза «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают»
Совет из книги. Самый эффективный способ привлечь внимание — сломать шаблон. Авторы книги приводят такой пример:
Журналисты брали интервью у учителей математики. Всем задавали один вопрос: «Как математика помогает в жизни?» Большинство отвечали, что этот предмет развивает мышление и логику. Но один учитель сказал, что математика никак не помогает. Все журналисты тут же обратили на него внимание. Хоть потом этот учитель все-таки рассказал свое мнение о пользе математики, журналисты запомнили его ответ лучше всего.
Пример про учителя математики показывает, как сломать шаблон.
Подумайте, чем можете удивить покупателей в своем бизнесе. Один из вариантов — сделать необычную упаковку не как у конкурентов. Например, все бренды зубных паст выпускают их в тюбиках, но можно использовать упаковку, как у крема для рук с дозатором или в виде капсул, чтобы было удобно брать с собой.
«Как бренды становятся иконами», Дуглас Б. Холт
В книге профессор маркетинга исследует феномен брендов, которые стали иконами. Например, Coca-Cola, Nike, Apple и Harley-Davidson. Дуглас пытается понять, что делает эти компании особенными и почему они оказывают такое сильное воздействие на потребителей.
Автор считает, что такие бренды становятся частью культуры людей. Это означает, что компания не просто продает товары или услуги, но и передает идеи, ценности и образ жизни.
Допустим, компания продает солнечные очки под брендом «Смотри на меня». Они могут позиционировать очки как символ лета, свободы и молодости. Тогда постепенно очки станут частью культуры. Люди будут покупать очки не только потому, что им нужна защита для глаз от яркого солнца, но и потому, что хотят быть частью этого образа жизни.
Совет из книги. Чтобы бренд стал частью культурного кода вашей целевой аудитории, автор рекомендует участвовать в мероприятиях или самим их организовывать. Так, например, Red Bull регулярно спонсирует или проводит спортивные соревнования в автоспорте, велоспорте, сноубординге, мотоспорте, киберспорте, футболе. Это помогает компании создавать образ проводника к активному и экстремальному образу жизни.
«Как растут бренды», Байрон Шарп
Профессор Байрон Шарп — директор Института маркетинговых наук Эренберга — Басса при Университете Южной Австралии. Он изучил научные исследования и опыт десятков компаний, чтобы разобраться, почему одни бренды становятся известными, а другие нет. Шарп пришел к выводу, что во многом дело в инструментах маркетинга. Многие маркетологи по привычке пользуются традиционными рекламными методами продвижения, которые на практике уже не работают. В книге Шарп формулирует новые эффективные законы маркетинга.
Так, раньше маркетологи считали, что люди могут испытывать лояльность к брендам — то есть сильную эмоциональную связь с ними. В итоге бизнес тратил много ресурсов на развитие такой лояльности. Новые же исследования показывают, что к брендам люди относятся равнодушно — ведь на рынке десятки примерно одинаково хороших производителей. Лояльность люди чувствуют, но только в момент покупки. Например, когда товар быстро доставили в удобной упаковке или когда он есть в каждом магазине у дома.
«Лояльность к бренду не мешает переключаться на другие бренды».
Цитата из книги Байрона Шарпа «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи»
Совет из книги. Когда будете продумывать название, упаковку, логотип для ваших товаров, проверьте: может ли покупатель отличить их от конкурентов на одной полке в магазине. Если нет, скорее всего, вложения в брендинг не окупятся. Покупатель просто не сможет найти ваш продукт. Так, если конкуренты продают йогурт в голубой, белой и красной упаковках, выберите любой другой цвет.
«Брендинг за 60 минут», Идрис Мути
Маркетолог Идрис Мути работает с лидерами рынка. Среди них PepsiCo, Heineken, Johnson & Johnson. В кратком пособии автор помогает читателю быстро познакомиться с основами создания и развития бренда. В работе Мути делает акцент на практических рекомендациях.
Из книги читатель узнает, что такое бренд, какие компоненты входят в его структуру, как определить целевую аудиторию и разработать уникальное предложение. А еще — как создать уникальный имидж и стратегию коммуникаций.
Автор уверен, что за 60 минут предприниматель сможет получить базовое понимание основ брендинга и начать внедрять идеи в свой бизнес.
«Создание выдающихся продуктов, услуг и контента архиважно. Контента? Да, контента. Это неотъемлемая часть любого продукта или услуги и связанного с ними опыта, потребители будут покупать только то, что к ним относится, что лучше всего им подходит, и то, что действительно развлекает их».
Цитата из книги Идриса Мути «Брендинг за 60 минут»
Совет из книги. До начала продаж автор советует протестировать визуальный образ бренда на фокус-группе. Если потенциальным клиентам что-то не понравится, это лучше сразу поправить.
«Своровали? Накажи!», Алексей Башук и Максим Ильяхов
Юрист Алексей Башук вместе с редактором Максимом Ильяховым написали книгу про защиту интеллектуальных прав. Авторы рассказывают, как защитить название продукта, логотип или дизайн от копирования. Главная идея книги: права бренда можно защитить, но только при условии, что их верно оформили.
Совет из книги. Регистрацией названий занимаются специальные юристы — патентные поверенные. Они знают правовую базу по интеллектуальным правам и понимают, как мыслят эксперты Роспатента. Патентные поверенные помогут пройти все этапы регистрации без лишних проблем. Однако предприниматель может и сам зарегистрировать товарный знак — закон этого не запрещает.
Если предприниматель решил действовать без помощи эксперта, надо учитывать риск. Роспатент может не зарегистрировать товарный знак с первого раза. Тогда вместе со временем предприниматель теряет и деньги: уплаченные госпошлины за регистрацию заявки и экспертизы не вернут. Придется повторно их уплачивать, чтобы попытаться еще раз пройти регистрацию.
Посмотрим пример из книги, почему Роспатент отказывает в регистрации чаще всего.
«...эксперты прекрасно знают, что „фуд“ переводится как еда и указывает на товары. Если знак KIMANO уже занят каким-то рестораном в классе „Услуги общепита“, то Роспатент не пропустит заявку предпринимателя KIMANO FOOD. И если слепить KIMANOFOOD в одно слово, то эксперт не развидит здесь два слова. Он, скорее всего, даст отказ — KIMANO уже занято, FOOD сочтут элементом со слабой различительной способностью или даже указанием на услуги питания».
Цитата из книги Алексея Башука и Максима Ильяхова «Своровали? Накажи! Книга о защите интеллектуальных прав»
В книге авторы разбирают и другие нюансы работы Роспатента, которые помогут зарегистрировать товарный знак самим или проверить патентного поверенного на компетентность.
Совет из книги. Тем, кто хочет пройти этапы регистрации самостоятельно, Башук советует зарегистрировать полностью выдуманное слово, а не пытаться переделать название конкурентов или использовать общеупотребительные слова. Так выше шанс не столкнуться с отказом и избежать споров с экспертизой.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Расскажите, а как вы разрабатывали бренд?