Зачем брендам стратегия управления репутацией онлайн и что в ней должно быть
Да, еще одна стратегия. Мы знаем, что бизнесу нужны решения здесь и сейчас: новые отзывы, материалы в СМИ, посевы. Но делать это без стратегии — класть рельсы на пути мчащегося поезда. В общем, лучше не надо. Ведь этот поезд — ваша репутация.
Что такое управление репутацией онлайн
Онлайн-репутация — это представление компании в интернете. Управление репутацией может решать разные задачи: формировать положительную репутацию, нивелировать негатив, увеличивать знание бренда и так далее. Стандартно за это отвечают направления ORM — управление репутацией во всем интернете, и SERM — управление репутацией конкретно в поисковой выдаче, но сюда же дополнительно включается PR, работа с блогерами и SMM.
Подход к управлению репутацией зависит от компании и ее масштаба. В крупных брендах команды диверсифицированы: один отдел занимается соцсетями, второй — отзывами, третий — общается с блогерами. Если компания небольшая, 1-2 человека занимаются сразу всем. Оба варианта решают задачи, у каждого свои преимущества и недостатки. Главное, чтобы репутационные работы не были оставлены на самотек и велись системно. Для этого и нужна стратегия.
Что такое стратегия управления репутацией
Как и любая стратегия, это документ с набором правил и рекомендаций по управлению репутацией в онлайне. Это может быть google-документ, презентация, блок-структура в Miro, база знаний в Notion — любой формат, в котором будет удобно систематизировать, просматривать и использовать информацию.
В документе описываются цели и задачи, подход к управлению репутацией, а также необходимые алгоритмы: как искать упоминания о бренде, как их отрабатывать. Сами инструменты могут меняться, но подход к коммуникациям благодаря стратегии сохраняется и задает вектор развития.
Кроме движения к цели, стратегия помогает в следующих ситуациях:
- меняются сотрудники, которые занимаются задачами;
- команда переходит на новый инструментарий;
- задачи передаются от инхаус-сотрудников подрядчикам;
- меняются подрядчики.
Со стратегией у компании, сотрудников и подрядчиков всегда есть опора в виде зафиксированных целей, задач и регламентов компании.
Один раз сделать качественную стратегию эффективнее и экономичнее, чем нанимать подрядчика на написание отзывов без обозначения долгосрочной цели — «нужно 10 новых отзывов в месяц». Иначе положительные отзывы могут снова и снова перекрываться негативом — все точечные усилия будут сходить на нет.
Аналитика перед стратегией
Делимся алгоритмом стратегического планирования от наших стратегов. По нему наглядно видно: чтобы ответить на вопросы «Где мы должны быть?» и «Как нам туда попасть?» сначала нужно определиться, где мы сейчас и почему именно там.
Невозможно до конца сформировать реальную цель компании и ее задачи, пока мы не поймем текущее положение дел, сильные и слабые стороны. Те цели, которые клиент пишет в брифе, могут быть не совсем корректны: наша задача их проверить и при необходимости скорректировать.
Как это бывает
Собственник бизнеса говорит, что ему нужно расти в продажах. Продажники говорят, что от клиентов сыпется негатив. А маркетологи бодро заявляют: «Нам нужно, чтобы у нас системно появлялись отзывы». В таком случае возникают вопросы: зачем и почему нужны только отзывы? А что с текущими клиентами — почему от них идет негатив, не нужно ли проработать его и увеличить продажи даже на текущем объеме? Получается, задачи из брифа по управлению репутацией и реальные задачи бизнеса не связаны.
Наша задача, показать маркетологу и собственнику, что первичная задача — остановить поток негатива и отработать жалобы, а не привлекать новые продажи.
Как проводим аналитику:
- Анализируем цели и задачи компании, ее репутацию и присутствие в интернете: социальные сети, поисковики, отзовики, тематические форумы и чаты, статьи о компании, любые упоминания. Если вы подрядчик, проводите брифинги и как можно больше общайтесь с клиентом, чтобы понять реальные цели и боли.
- По таким же параметрам смотрим конкурентов: как у них вообще идет работа, что пишут о себе, что пишут их клиенты, как часто и в какой форме.
- Изучаем рынок: стагнирует или развивается, какие инструменты используют, от каких отказываются.
Задачи компании должны быть поставлены последовательно: сначала бизнес-задачи, затем маркетинговые, коммуникационные и медийные задачи. Так мы избежим ситуации, в которой все инструменты работают «в вакууме»: ведутся соцсети, генерируются статьи, но все они не связаны друг с другом и не приводят к продажам.
Из чего состоит стратегия управления репутацией
Разберем разделы стратегии и чем их наполнять. Это общая структура, которую можно адаптировать под свою компанию.
Объект, цели и задачи. Для чего и зачем строим репутацию.
Объект — это то, вокруг чего и будет строиться работа над репутацией. Отдельный товар, направление услуг или весь бренд со своей экосистемой — все это может быть объектом и в каждом случае важно сразу определить его.
Например, застройщики зачастую формируют бренд застройщика, а не отдельных домов. Крупные бренды с разными направлениями бизнеса могут делить свое позиционирование: тогда аудитория, ToV и другие атрибуты могут отличаться. Например, служба поддержки Т-Банка для физлиц может отвечать строчками из песен. Но сложно представить, чтобы они также отвечали бизнес-клиентам.
Цели и задачи. Из целей и задач компании, которые определили на этапе аналитики, выбираем и фиксируем те, что в нашей зоне ответственности.
Поиск информации и формирование отчета
Как отслеживать упоминания и собирать отчеты.
Способы поиска: ручной или автоматизированный. Ручной — если упоминаний мало. Тогда их можно легко найти, если написать «компания отзывы» или просто название компании в поиске. Или отслеживать конкретные площадки, например комментарии в соцсетях бренда. Автоматизированный — если новые упоминания приходят ежедневно и нет времени и возможности проверять все площадки.
Ручной поиск. Даже если мы будем использовать автоматизированные системы, ручной сбор информации может пригодится, когда система дает сбой и не работает или не оплачена.
Что зафиксировать для ручного сбора:
- пул репутационных запросов, по которым отслеживается поисковая выдача;
- основные площадки с отзывами и другими упоминаниями.
Автоматизированные системы аналитики. Выбираем систему: чаще всего агентства по управлению репутацией работают с Brand Analytics и YouScan. Они помогают за пару часов настроить аналитику так, чтобы в дальнейшем тратить по 5-10 минут на сбор всех упоминаний за любой период.
Что зафиксировать для настройки систем:
- ключевые слова;
- определенные площадки;
- минус-слова;
- разбивка на тональности;
- настройка тегов.
Частота мониторинга. Указываем частоту сбора информации: ежедневно; раз в неделю; раз в месяц; раз в квартал.
Формат отчета. Формат зависит от задач и масштаба компании. Например, можно просто собирать в одну таблицу все полученные упоминания или готовить отчет с разбивкой по тональности, тематике сообщений или другим удобным метрикам.
Работа с упоминаниями
Какие упоминания необходимо обрабатывать и как именно.
На что отвечаем. Определяем, на каких площадках — отзовики, соцсети, блоги и другие, и на какой контент отвечаем — отзывы, комментарии, мемы и так далее. Какие упоминания стоит растиражировать дальше, например, в соцсети или на сайт.
Как отвечаем. Прорабатываем гибкие скрипты и и алгоритмы для самых распространенных ситуаций:как благодарим; как решаем конфликты; какие упоминания можно удалить и как. Фиксируем время ответа.
Tone of Voice. Описываем ToV, чтобы сохранить единую тональность в общении с аудиторией. С помощью проработанного ToV работать с упоминаниями смогут несколько разных сотрудников или подрядчики.
FAQ — ответы на частые вопросы. Сюда можно добавлять вспомогательные материалы, ответы на частые вопросы, полезные ссылки. У компании может поменяться комьюнити-менеджер, поэтому гораздо проще дать ему прочитать стратегию и отдельную базу знаний по FAQ, чем учить всему с нуля.
Посевы упоминаний
Как генерировать новые упоминания.
Накрутка отзывов. Дисклеймер: мы не рекомендуем использовать этот метод как основной. Как правило, он не дает ожидаемого результата и может привести к репутационным рискам.
Если планируем использовать, то фиксируем:
- как создавать профили пользователей;
- как обойти блокировку отзовиков;
- какие формулировки использовать, чтобы отзывы выглядели органическими.
PR-статьи. PR-статьи нужны достаточно часто, если нужно донести эмоцию или экспертизу до вашей аудитории. Описываем:
- принцип выбора площадок для размещения статей;
- рекомендуемую периодичность публикации;
- площадки, на которых можно вести блог компании.
Адвокаты бренда. Адвокаты бренда — это профили-помощники. Их задача — создать заинтересованность на товар или событие, перевести в нейтральный или позитивный формат негатив от пользователей в чате, упомянуть компанию в комментариях под необходимым обсуждением в качестве рекомендации. Такой способ продвижения подходит для узкоспециализированного продукта, который продвигается с помощью сарафанного радио.
В стратегии прописываем:
- какие вопросы адвокаты бренда могут закрывать;
- куда стоит подключать и в каком объеме;
- правила создания, внедрения и поведения адвокатов бренда;
- TOV адвокатов бренда.
Бонус-уровни
Часто управление репутацией воспринимается только как работа с отзывами или упоминания и на форумах. На деле стратегия может охватывать социальные сети, сайт, рекламу. В общем, все то, с помощью чего бренд «касается» своей аудитории.
Например, туда же можно прописать и формат, как вовлекать клиентов на отзывы. Но обычно это не закладывают в стратегию — уж слишком быстро может поменяться пользовательское поведение, и разработанная раньше механика окажется абсолютно бесполезной.
В стратегии можно минимально отразить, каких каналов касаются рекомендации, чтобы было четкое понимание — говорим мы только про отзовики или включаем сюда соцсети, блоги или даже даем рекомендации по рекламных копирайтам.
Какими ресурсами делать стратегию
Есть два ключевых варианта: в компании инхаус или с помощью подрядчиков — например, агентства.
Инхаус. Преимущества: погружение в продукт. В компании уже знают ситуацию на рынке, сильные и слабые стороны продукта, текущую репутационную ситуацию и потенциальные репутационные риски.
Недостатки: маркетологи могут быть не погружены в специфику управления репутацией, не знать все возможности и инструменты. К тому же, бывает достаточно сложно дистанцироваться от регулярных задач и спроектировать долгосрочную стратегию. Это требует не только стратегического мышления и соответствующих компетенций, но и большого количества времени.
С помощью подрядчиков. Преимущества: работая с агентством, вы сразу работаете с командой:
- со стратегами, которые отвечают за стратегическое планирование коммуникаций, знают, как привести компанию из точки А в точку Б, и какие работы с брендом для этого нужны;
- с профильными специалистами по управлению репутацией, которые владеют всем инструментарием, знают тренды и подводные камни.
Агентства делают стратегии регулярно, в то время как маркетологи инхаус — раз в несколько лет.
Недостатки: команда агентства меньше погружена в конкретный бизнес. Однако при этом у них есть насмотренность в разных рынках и компетенции достаточно быстро и глубоко добывать информацию — через брифинги с клиентом, исследования, глубинные интервью.
Мы предлагаем компаниям привлекать внешнюю экспертизу. В этом случае возникает синергия: компания рассказывает про особенности бизнеса, боли и задачи, а агентство помогает сформировать корректную долгосрочную цель и стратегию по ее достижению, показывает опыт лидеров рынка и адаптирует лучшие best cases.
Как вы думаете, стоит ли выстраивать стратегическую работу по управлению репутацией или можно просто писать и размещать отзывы?
Андреа, это и есть пассивное продвижение, ведь к каким-то конкретным метрикам тут привязаться сложно, но репутация улучшится в любом случае
Управления репутацией можно рассматривать как пассивное продвижение онлайн?