Как с помощью анализа аудитории увеличить конверсию с 30 до 70%: опыт застройщика из Краснодара

Алексей Норкин — профессиональный инженер-строитель. В 2014 году Алексей переехал из родной Перми в Краснодар и запустил бизнес по строительству частных домов. Сегодня группа компаний «Атлант» строит дома в Краснодаре, Крыму и Ставрополье, а также помогает жителям других регионов с переездом на юг. Специалисты «Атланта» подбирают участок или готовый объект, проектируют и строят дома, занимаются интерьерным и ландшафтным дизайном.

В 2023 году 7 из 10 клиентов, которые приходят на консультацию в офис продаж, доходят до сделки. В статье Алексей рассказал про инструменты, которые ему в этом помогают.

До своих 33 лет я все время жил в Перми. Конечно, ездил путешествовать за границу, но в основном летом.

Однажды я почувствовал лето зимой — 1 декабря оказался в Майами. На улице было +20°C, дул теплый ветер, рядом шумел океан. Тогда я впервые по-настоящему осознал: оказывается, есть на планете места, где даже зимой тепло! Я вернулся домой, в −30°C, и спустя два дня мы с женой решили, что было бы хорошо пожить на юге, недалеко от моря. Рассматривали Калининград, Ростов-на-Дону и Краснодар. Остановились на Краснодаре и начали планировать переезд.

В январе 2014 года выбрали участок, проект загородного дома и строительную компанию. В марте запустили стройку, а переехать планировали уже к сентябрю. Я постоянно был на связи с прорабом и кроме этого 40 раз летал из Перми в Краснодар, чтобы лично контролировать ход строительства, — сказалась профессиональная деформация.

Мне пришлось брать все в свои руки — передоговариваться со стройбригадой и самому руководить процессом. К счастью, к Новому году дом все же удалось достроить.

Я подумал: «Нельзя так издеваться над приезжими»

Столкнувшись с недобросовестностью, я подумал: «Нельзя так издеваться над приезжими, у которых здесь ни родственников, ни друзей, ни знакомых. Надо строить открыто, качественно и в срок». Эта мысль натолкнула меня на создание своей строительной компании. Так в октябре 2014 года, параллельно со строительством дома для себя, я решил строить дома и для других. Основал компанию «Атлант», а уже в январе 2015 у меня появились первые заказчики.

Сразу после запуска для продвижения бизнеса я привлекал сторонних специалистов — хотелось, чтобы этим изначально занимались профессионалы в маркетинге. Они вели рекламные кампании в Яндекс Директе и соцсетях, помогали запустить и развивать мой Youtube-канал, занимались сайтом и SEO-оптимизацией.

Я предполагал, что у низкой конверсии могут быть две причины:

1. Большое количество нецелевых лидов. Другими словами, мы привлекаем не тех.
2. Неумение взаимодействовать с клиентами. То есть изначально мы привлекаем тех, но по какой-то причине их упускаем.

У меня было ощущение, что решение проблемы кроется где-то на уровне психологии. Казалось, что мы с клиентами друг друга не понимаем. Я начал изучать типологии личностей Адизеса, Майерс — Бриггс, Харского. Это теории, которые объясняют, чем руководствуется человек при выборе, куда ориентировано его сознание, что движет им при принятии решений. В этих типологиях было много полезного, но потом я познакомился, на мой взгляд, с наиболее прикладной и полезной теорией ценностей клиентов.

Я резидент бизнес-сообщества «Эквиум» в Краснодаре, и к нам периодически приезжают с лекциями эксперты — маркетологи, руководители отделов продаж. На одну из таких встреч приехала бизнес-тренер Яна Храповицкая.

На лекции Яна познакомила нас с системой, которая, я бы сказал, разделила мою жизнь на «до» и «после». У Яны этот метод называется «Четыре группы ценностей клиента».

Люди вовлечения любят, чтобы на них обращали внимание. Они эмоциональные и впечатлительные, часто делают покупки, основываясь на чувствах и импульсах. Предпочитают вещи, которые будут выделять их среди остальных.

Люди контроля любят управлять, влиять. Им важно быть успешнее других, много зарабатывать — поэтому они работоспособны и целеустремленны. Требовательны к себе и к окружающим. Покупают дорогие брендовые вещи, которые говорят об их статусе.

Люди осознанности любят анализировать: сравнивают несколько предложений и выбирают оптимальное. Ценят технологичность и функциональность. Не переплачивают за бренд, но готовы доплатить за качество.

Люди безопасности предпочитают не выделяться. Им важны стабильность, правила, традиции. Они умеют копить и экономить при любом уровне дохода, боятся быть обманутыми и потерять деньги. К тратам относятся внимательно, часто покупают товары со скидками.

Эта теория очень меня зацепила, и я решил, что надо пробовать. Нам с командой потребовалась пара недель, чтобы глубже погрузиться в тему. После лекции я попросил Яну провести дополнительное обучение, на этот раз только для нашей компании. На интенсивах мы сразу же начали адаптировать знания под себя: представили, как каждая из четырех групп клиентов ведет себя в офисе продаж или в разговоре по телефону, и подробно расписали, как эффективно с ними общаться.

Ниже делюсь, как теория ценностей легла в основу нашей работы с клиентами.

Люди вовлечения легко идут на контакт, много и охотно общаются с менеджером, открыто проявляют восхищение или разочарование.

Как продавать. Важно в красках описать будущий дом, не жалеть эпитетов и красивых слов. Реклама для них может выглядеть так:

Обратите внимание на этот замечательный дом с террасой. Представьте, как каждое утро вы выходите туда пить кофе на свежем воздухе. Вокруг поют птицы, в воздухе запах цветов и трав. Посмотрите, насколько терраса просторная. По праздникам вы сможете прямо здесь накрывать большой стол, приглашать друзей и весело проводить время.

Сложности. Нестабильны в желаниях: сегодня хотят одно, завтра другое. Из-за этого в общении с менеджером создают суету, напряженность — им нужно постоянно предлагать что-то новое.

Среди людей контроля чаще всего встречаются бизнесмены. Они приезжают к нам в офис на дорогих машинах, одетые в брендовые вещи и деловые костюмы. Носят люксовые аксессуары.

Как продавать. Люди контроля покупают по принципу «Могу себе позволить», поэтому им можно предложить что-то дорогое и эксклюзивное. Они особенно ценят услугу под ключ — так, чтобы один раз заплатить и больше ни о чем не думать. Часто просят, чтобы я, как владелец компании, лично контролировал процесс строительства.

Реклама для них может выглядеть так:

Хочу вам предложить индивидуальный проект, который мы разработаем по вашим пожеланиям. Раз вы хотите максимум света, предлагаю везде установить панорамное остекление. В зоне гостиной можем запроектировать второй свет — то есть шестиметровые потолки без этажного перекрытия. В спальне на третьем этаже будут мансардные окна.

Для вас наша компания готова предложить услугу под ключ: не только построить дом, но и выполнить чистовую отделку и благоустроить территорию. Я буду лично контролировать процесс и каждую неделю отправлять вам фотоотчет со стройки.

Сложности. Люди контроля неэмоциональны и неразговорчивы — бывает трудно понять, чего они хотят. Конфликтны, поэтому важно не давать ни малейшего повода для ссоры.

Люди осознанности приходят в офис, предварительно изучив тему. Они задают специфические вопросы, обсуждают тонкости. Как правило, они уже рассматривали предложения других строительных компаний и ищут оптимальное.

Как продавать. Люди осознанности анализируют много вариантов и выбирают тот, который устроит их по качеству, не выйдет за рамки бюджета и будет в чем-то инновационным. Ориентируются на свои потребности, а не на эмоции и мнение других людей. Им важно предложить самый функциональный продукт и в деталях о нем рассказать. Подтолкнуть к сделке помогает система лояльности — например, карта с кэшбэком на следующие покупки.

Реклама для них может выглядеть так:

Посмотрите на этот дом из керамзитобетона. Это экологичный материал, который состоит из керамзита и цементно-песчаного раствора. Он устойчив к повышенной влажности и хорошо сохраняет тепло. Для своих качеств стоит дешево. Очень популярен в Европе, но для России относительно новый и пока не освоенный.

Чтобы дополнительно сэкономить на горячей воде, могу предложить вам установить на крыше солнечную батарею. Ее стоимость можно будет частично оплатить кэшбэком, который мы начислим за покупку дома.

Сложности. Люди осознанности — самая рациональная группа, поэтому, если не устроит продукт, на их выбор невозможно повлиять с помощью сервиса или скидок.

Люди безопасности — сомневающаяся аудитория. Это клиенты, которые будут подробно спрашивать про условия договора, желая убедиться, что их не обманут, а сделают как надо и за оговоренную стоимость. Заметно оживляются, когда менеджер рассказывает про акции и скидки, потому что хотят купить выгодно.

Как продавать. Людям безопасности важно дать увеличенную гарантию на дом, подробно ответить на вопросы о строительстве и процессе сделки. Заинтересовать можно акциями и скидками. Они готовы ограничивать себя в желаниях, поэтому покупают то, что в итоге окажется дешевле.

Мы не работаем с людьми из группы «Безопасность» — у нас нет скидок и распродаж

Мы не работаем с людьми из группы «Безопасность» — у нас нет скидок и распродаж, и мы не готовы идти на компромиссы в реализации проекта. Но, если представить, что мы бы хотели привлечь клиентов этого типа, реклама для них могла бы выглядеть так:

Кажется, у меня есть для вас подходящий вариант — дом из керамзитоблока, на который в этом месяце действует скидка 7%. Единственный нюанс планировки в том, что в спальню можно попасть только из кухни-гостиной. Если для вас это не критично, то на сегодня это самое выгодное предложение по стоимости квадратного метра.

Чтобы вы были спокойны за качество строительства, мы готовы увеличить гарантию на дом. Стандартная составляет 5 лет, для вас — 10 лет. Обязательно пропишем это в договоре.

Сложности. Могут уйти к другому застройщику, если там предложат более выгодный вариант.

По итогам анализа у нас появилась большая «экселька», которая до сих пор пополняется новой информацией. Здесь поделюсь мини-таблицей с отличиями представителей разных групп ценностей. Эти принципы можно адаптировать под любой b2c-бизнес.

Благодаря новым знаниям о группах ценностей мы пересмотрели свои рекламные кампании — сделали их более точными и персонализированными. Изменения внедрили в каждый канал коммуникации с клиентом:

• сделали четыре лендинга с разным оформлением и разными офферами, чтобы каждая группа нашла то, что ищет;
• скорректировали скрипты для менеджера кол-центра, который принимает входящие звонки или обзванивает тех, кто оставил свои контакты на сайте;
• тщательно продумали сценарии взаимодействия с клиентом, который пришел в офис продаж.

Расскажу, как это работает.

Потенциальный клиент ищет дом в Краснодарском крае: открывает Google, листает сайты. Его привлекает сайт с фотографиями живописной природы, дом как со страниц глянца и оффер в стиле «Осуществите свою мечту переехать в загородный дом!». Он оставляет данные на сайте. Наш менеджер видит, что на странице «Вовлеченность» оставили заявку, звонит клиенту и начинает говорить с ним на его языке — включая в беседу эмоции, эпитеты, образы. Клиент думает: да, мне нравится, меня здесь понимают! Он соглашается прийти в офис, там другой менеджер ведет с ним коммуникацию на языке его ценностей и в 70% доводит до сделки.

Если не получается попасть в потребности с первого раза, приходится показывать клиенту другую рекламу

Если не получается попасть в потребности с первого раза, мы показываем клиенту другую рекламу — то есть объявление, рассчитанное на аудиторию с другой группой ценностей. Например, человек интересуется загородными домами в Краснодаре, видит наше объявление для типа «Вовлечение» — но он не кликает на него. Тогда мы предлагаем ему аналогичное объявление, но уже для типа «Осознанность». А если и она не вызывает целевого действия, показываем рекламу для типа «Контроль».

Бывает, что заявку оставили с лендинга «Вовлеченность», но в процессе общения в офисе мы понимаем, что имеем дело с клиентом группы «Контроль». Так часто происходит, когда на рекламу обратила внимание супруга, а в офис она пришла вместе с мужем. Тогда мы параллельно работаем с обоими клиентами.

Мы начали внедрять теорию весной 2023 года и сейчас готовы подвести некоторые итоги:

• в 7 из 10 случаев клиент, пришедший на консультацию в офис, доходит до этапа сделки — это происходит благодаря тому, что мы сразу понимаем, какие у него ценности;
• чистая ежемесячная прибыль компании выросла на 500 000 ₽ за счет увеличения количества сделок.

Я понимаю, что теория ценностей — не панацея. Более того, у нее есть минус — приходится много вкладывать в рекламу, ведь нам нужно последовательно показывать клиентам все виды рекламных объявлений, чтобы завоевать их внимание. К тому же есть риск, что со временем эта история станет известна всем и от этого будет менее эффективной, — другими словами, покупатели научатся распознавать эту технологию.

Но, как бы там ни было, в нашем случае работа по теории ценностей стала причиной роста: теперь к нам приходят в основном целевые клиенты, а мы знаем, как с ними эффективно взаимодействовать.