Кто такой амбассадор бренда и зачем он нужен компании
Работа с амбассадорами — ключевой инструмент внутри инфлюенс-маркетинга. Любого инфлюенсера можно задействовать для продвижения бренда, используя разные каналы коммуникаций.
Как найти своего амбассадора и в чем плюсы и минусы сотрудничества в таком формате — читайте в статье Пейзуллы Магомедова, сооснователя коммуникационного агентства DIDENOK TEAM.
Как выбрать амбассадора
В переводе с французского, амбассадор — это «посол». Фактически, амбассадор — это человек, который разделяет ценности и миссию бренда, транслирует аудитории ключевые сообщения бренда, способствуя таким образом повышению узнаваемости компании, бренда, товара или услуги и увеличению продаж.
Как правило, амбассадорами брендов становятся топ-артисты — крупные блогеры с большими охватами, с понятным имиджем и с устоявшимся tone of voice.
Прежде чем начинать поиск релевантных кандидатов, необходимо понять, какие цели хочет достичь бренд за счет сотрудничества с амбассадорами. Отталкиваясь от этого, становится ясно, какой именно блогер и селебрити релевантен, и какие конкретно медиаактивности решат поставленные задачи.
Как выбрать амбассадора:
- Исходя из целей и задач бренда, формируем лонг-лист релевантных блогеров и селебрити.
- Анализируем аккаунты в соцсетях — количество подписчиков, ER, tone of voice. Понаблюдайте некоторое время, о чем он пишет в постах, о чем говорит в stories. Отдельное внимание уделите рекламным постам. С какими брендами сотрудничал инфлюенсер ранее, как плотно? Были ли среди них ваши прямые конкуренты? Если да, оцените, насколько активно их продвигал блогер — возможно, в умах потребителей инфлюенсер продолжает ассоциироваться с конкурирующим брендом. В таком случае придется либо вести более насыщенную работу, либо на этапе анализа отказаться от сотрудничества с конкретным артистом.
- Анализируем бэкграунд — читаем материалы в СМИ, смотрим интервью. Замечен ли в скандалах? Не было ли громких высказываний, которые отразились на репутации? Данный этап поможет прогнозировать возможные риски сотрудничества в будущем.
- Запрашиваем план развития и активностей на год — например, планирует ли артист/блогер/звезда выпускать новые продукты, песни, шоу. Благодаря изучению плана мы можем сделать прогноз относительно роста его медийности. Заказчик, заключивший сотрудничество с амбассадором, становится «теневым» продюсером, который теперь больше всех заинтересован в том, чтобы артист продвигался, рос и развивался во всех своих проявлениях. Это как работа с инвестициями на бирже.
Один из примеров — Клава Кока, которая заключила долгосрочный контракт с брендом Huawei. И так получилось, что стратегия команды Blackstar из-за текучки кадров/смены состава внезапно сфокусировалась на Клаве. Так, в течение этого контракта у нее были выпущены сильные треки и фиты, которые гремели в чартах.
И артистка за год выросла почти в 2 раза, с точки зрения своего медийного веса, упоминаемости в СМИ, цифр в соцсетях, охватов и качества контента. И, конечно, бренд тут сильно выиграл, поскольку он законтрактовался с артисткой 1-2 года назад на определенный бюджет, а к концу контракта фактически стоимость сотрудничества и все ее показатели уже были иными.
Плюсы и минусы работы с амбассадорами
К однозначным преимуществам относится экономия бюджета. Заключая контракт с инфлюенсером на 1-3 года, бренд фиксирует его стоимость на конкретный период. И сумма не растет соизмеримо росту медийности или увеличению количества подписчиков блогера, что значительно экономит бюджет заказчика.
Кроме того, амбассадорский контракт чаще всего предполагает большой объем опций, что сильно помогает агентствам/заказчику договариваться с конкретным артистом о хороших скидках либо на то, чтобы какая-то часть пакета опций проходила бонусом.
Когда позиционирование конкретного продукта или бренда негромкое или не считывается аудиторией, то сотрудничество с амбассадором — хороший инструмент, чтобы «привязаться» к устойчивому позитивному позиционированию и имиджу конкретного артиста.
Минусы связаны с рисками. Учитывая нестабильную новостную повестку, неудачное высказывание блогера сразу же отразится на репутации бренда. Кроме того, потребители могут невольно устанавливать связь «мнение амбассадора = мнение бренда».
При выборе амбассадора глубоко анализируйте бэкграунд конкретной персоны. Его предыдущие высказывания, материалы в СМИ, интервью на видеохостингах, участие в ТВ-программах. Разумеется, все контролируется договором и строгими пунктами о том, что любое высказывание в соцсетях или любая активность в медиапространстве того или иного артиста не должна нести репутационный ущерб бренду.
Но никакие штрафные санкции потом не помогут очистить «пятно» — придется включать антикризисные инструменты и тратить дополнительный бюджет и нервы.
Блогер не гарантирует, что он по умолчанию не будет работать с другими конкурирующими брендами. Разумеется, можно договориться, но эта опция называется эксклюзивом и требует дополнительных инвестиций со стороны бренда.
Как можно сотрудничать с амбассадором
Вариантов огромное количество. Вы можете заключить сотрудничество с блогером и задействовать его, используя разные каналы коммуникации, отталкиваясь от целей компании и степени вашей креативности:
- организовать public talk;
- выпустить совместную лимитированную коллекцию товаров;
- разместить наружную рекламу с фото инфлюенсера;
- снять рекламный ролик для ТВ;
- организовать фотосессию блогера с использованием ваших товаров для карточек на маркетплейсах;
- выпустить совместный мерч;
- оцифровать блогера и использовать его в игре или создать совместный стикерпак;
- привлечь блогера к общению с подписчиками в аккаунте бренда или в спец.чатах;
- интегрировать ключевые сообщения бренда в песню или клип артиста и многое-многое другое.
Например, для привлечения молодой аудитории бренд Rexona выбрал амбассадором Катю Адушкину, популярного блогера среди молодежи. Совместно были реализованы следующие активности — запуск Instagram*-сериала, написание песни и съемка клипа с интеграцией бренда, выпуск лимитированной коллекции дезодорантов, запуск челленджей в соцсетях.
1/2 О выпуске лимитированной коллекции дезодорантов Катя сообщила подписчикам и показала дизайн продукта с её инициалами
2/2 О выпуске лимитированной коллекции дезодорантов Катя сообщила подписчикам и показала дизайн продукта с её инициалами
Банк ПСБ сотрудничает с Гариком Харламовым, снимая с ним ТВ-ролики, а также размещая наружную и digital-рекламу.
Рэпер Егор Крид стал амбассадором «Игр Будущего» — посетил церемонию празднования 100 дней до начала игр, запустил челлендж и разыграл в соцсетях билеты на автограф-сессию, посетил само мероприятие со стримом, дал концерт. Кроме того, фото Егора часто использовались в анонсах мероприятия и именных конкурсах, привлекая внимание аудитории и повышая мотивацию посетить «Игры будущего».
Разумеется, многие помнят Джонни Деппа, который был и есть лицом бренда Dior. Несмотря на громкий скандал с бывшей женой и многочисленные суды, бренд не разорвал контракт с актером. И в итоге выиграл вместе с Деппом. По данным Hey Discount, спрос на аромат Dior Sauvage вырос почти в два раза с начала судебного разбирательства.
Сотрудничество с блогерами не заканчивается на формате «рекламный пост». Помните, что инфлюенс-маркетинг — это инструмент в инструменте. Привлекайте амбассадоров и достигайте крутых результатов!
*Instagram принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной организацией в РФ
Каких зарубежных и российских амбассадоров брендов знаете вы?