Привлекающее позиционирование: кейс и пошаговая модель

Позиционирование — это фундамент продвижения и продаж. Я 20+ лет оттачивал этот инструмент маркетологом в крупной международной компании, стратегом в креативном агентстве и предпринимателем в нескольких направлениях. За плечами 100+ бренд-концептов и 10+ запусков новых продуктов. Я, Миша Иванов — маркетолог, креатор, стратег, проведу тебя по всем элементам позиционирования с подсказками, как его создавать, на примере стоматологической клиники в Сочи.

Стоматология Dental Station больше 4х лет на рынке. При множестве преимуществ клиники, ее сайт не дает мгновенного понимания отличительных особенностей бренда. Это стандартный для категории формат подачи информации с многообразием текста и каруселью акцентов. Нет единого ключевого сообщения. Осознание того, в чем отличие от других предложений на рынке, отдается на откуп клиенту.

Задача проекта уйти от:

• несистемного движения в разных направлениях;
• непоследовательности в подаче себя и своих инициатив;
• непонимания акцентов в продажах, своего главного отличия;
• отсутствия единой вовлекающей идеи — как для клиентов, так и для команды;
• сложной многообразной информации на этапе первичного контакта с клиентом.

Приходим к пяти позициям:

• раскрытию самых важных для выбора клиники преимуществ;
• пониманию главной идеи и платформы своего продвижения;
• ясности дальнейших шагов по своей подаче — контенту и визуализации;
• донесению ценности для премиальной аудитории и подкреплению уровня цены;
• личному вдохновению и эмоциональному вовлечению команды в идею бренда.

Сильное позиционирование отличают три вещи: простота восприятия — без абстракций и сложных смыслов, четкость формулировок — без общих размытых фраз и последовательная логика — когда все элементы связаны между собой.

И вот они, те самые элементы.

Категории. Сферы, в которых бренд себя уже проявляет или планирует проявляться. Они как хэштеги упрощают клиентам поиск решения своих задач и очерчивают стратегические территории присутствия бренда. Dental Station оказывает целый комплекс услуг:

• ортодонтия;
• имплантация;
• остеопатия;
• миологопедия;
• гнатология;
• лечебная терапия.

Конкуренты. Или вдохновители. Другие игроки дают тебе понять, кто ты и чем можешь отличаться. Обзор конкурентов я делаю глазами потребителя — чаще всего, это быстрый взгляд на подаваемую инфу, с каким большинство людей осуществляют сравнение предложений. В этом контексте отмечается:

• понятна ли отличительная суть;
• какое эмоциональное впечатление от бренда;
• на каких преимуществах акценты;
• на какую аудиторию рассчитана подача;
• общие выводы и наблюдения.

Преимущества. Это не просто список ценности для клиента или обещания результата. Это выгоды, способные решить проблемы или закрыть запросы сегментов аудитории.

Преимущества делятся на рациональные и эмоциональные. Рациональные — это то, что ты предлагаешь на уровне функций:

• сильнейшее профилактическое направление и фокус на поддержании здоровья;
• синергия стоматологии, косметологии и услуг по оздоровлению организма в целом;
• современное инновационное оборудование и безопасные материалы.

Эмоциональные — это то, что ты предлагаешь на уровне чувств:

• радоваться, что не приходится «тушить пожары», что не только устраняешь последствия, но и корректируешь первопричину;
• чувствовать, что всё делаешь правильно, в нужном месте в нужное время: заботишься о своем организме;
• вдохновляться на свершения в жизни, любовь к себе.

Факторы доверия. Подкрепляют заявленные преимущества фактами или дополнительной информацией. Важны как подтверждение честности обещаний:

• новейшее Швейцарское оборудование для превентивной стоматологии;
• врачи-гигиенисты с высшим медицинским образованием;
• 3-D сканер без слепков, профессиональный микроскоп для лечения каналов;
• ИИ-диагностика и сопровождение стратегии лечения;
• интерьеры клиники — как арт-объект.

Могут подкреплять как каждое из заявленных преимуществ, так и относиться к бренду в целом.

После такой когнитивной нагрузки самое время сделать паузу и выпить чашечку кофе. Тем более, что дальше мы переходим от сконцентрированного думания в тонкое чувствование.

Какой характер у Dental Station?

• профессиональный;
• грамотный;
• вдумчивый;
• заботливый;
• радушный;
• дружелюбный.

Дело не только в подборе подходящих прилагательных, но еще и в понимании, что за ними стоит. Как проживается и раскрывается та или иная черта. Зачем она в позиционировании.

Ценности сближают тебя с аудиторией на глубоком уровне, делают «своими»:

• красота, эстетика, привлекательность;
• душевность;
• качество;
• забота;
• безопасность;
• развитие;
• здоровье;
• люди.

Какую роль способен взять на себя Dental Station? Вдохновитель на большие свершения и удовольствие от жизни:

• избавляет детей от излишних переживаний;
• подросткам дает основу для самореализации;
• избавляет мам от тревог за будущее ребенка;
• взрослым дает уверенность в себе;
• возрастным помогает наслаждаться заботой о себе.

Я сторонник того, чтобы миссия была до мурах. Чтобы глаза горели, когда ты ее озвучиваешь. Люди приходят не только на смыслы и эмоции, но еще и на энергию. Твою, твоей команды. Которая транслируется через бренд.

Суть. Тадам! Вот мы и добрались до заключительного элемента позиционирования. Снова придется активировать все ресурсы мозга. Поскольку сейчас среди всего того, что ты уже определил, нужно сконцентрироваться на самом главном. Свести своё позиционирование к одной короткой фразе. Которой ты привлекаешь внимание с тем, чтобы раскрыть всё остальное. Представь, что это слоган или строчка под логотипом.

Я выделяю несколько критериев сути, которые помогают ее сформулировать:

• обобщает все твои преимущества;
• выделяет твой основной приоритет;
• чем ближе отражает желаемый аудиторией результат, состояние, решение, то есть эффект твоих действий, тем сильнее;
• звучит просто и понятно;
• отличает бренд и отражает его основную суперсилу.

Для Dental Station суть бренда звучит так: «Искусство своевременных решений». Это и про уникальное Швейцарское оборудование для превентивной стоматологии, и про огромный опыт врачей с талантом предвидеть будущее, и про территорию искусства, которая лучше всего отражает идеологию бренда и его основателя.