Как бизнес в России продвигается без запрещенных соцсетей
В 2022 году российский бизнес лишился привычных маркетинговых инструментов из-за блокировок иностранных соцсетей. На этом фоне компаниям пришлось перестроить маркетинговые стратегии, пересмотреть бюджеты, изменить рекламные каналы и коммуникацию с клиентами.
Мы спросили у предпринимателей, какие рекламные каналы они используют сейчас и сколько на них тратят.
Термины, о которых пойдет речь в выпуске:
ROMI — возвратность инвестиций маркетинга, помогает оценить, насколько кампания рентабельна, ее вклад в увеличение продаж и прибыли. Чем выше показатель, тем кампания эффективнее.
ROI — показатель возврата всех инвестиций.
Трипвайер — это продукт за небольшие деньги, который предлагают потребителю, как правило, сразу после лид-магнита. Цена такого товара не превышает 10—15% от стоимости основного.
Дмитрий Ушаков, директор по маркетингу образовательного центра «Каменный город», Пермь
В 2023 году наши затраты на рекламу и маркетинг увеличились примерно на 70% в сравнении с предыдущим.
До ухода популярных иностранных соцсетей наш маркетинг был распределен во всех стандартных каналах. После закрытия Инстаграма* бюджет перераспределили. Но трафик и заявки, которые мы получали в Инстаграме*, были дешевле — а чем дешевле заявка, тем больше их можно было купить.
После ухода из Инстаграма* аудитория стала расти медленнее, чем раньше. Пришлось переплачивать в других каналах, но в общем объеме заявок мы не потеряли. Прошло два-три месяца, и увеличился поток клиентов из других каналов.
Флагманским каналом для нас остается ВКонтакте. Это самый рентабельный и понятный инструмент привлечения, оттуда мы получаем основной приток заявок. Мы уже отработали много механик, воронок и креативов. У ВКонтакте хорошая маркет-платформа, таргет и Ads.
Мы стремимся к тому, чтобы по всем рекламным направлениям у нас был показатель ROMI минимум 300%. Это значит, что на один вложенный рубль в рекламный канал пришло три рубля выручки за вычетом рекламных расходов.
Во ВКонтакте маркет-платформа и рекламный кабинет в среднем приносят нам до 300% ROMI. Вложения в Ads дает ROMI 150% — то есть на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль получаем полтора рубля выручки за вычетом рекламных расходов. Директ — стандартный канал, он был всегда, там ROMI на уровне 200%. В Ads и директ пока до 300% ROMI не дотягиваем, но перспектива есть.
Вотсап — кайфовый инструмент для работы через рассылки. Мы использовали его и до ухода других платформ. Сначала — чтобы общаться с клиентами, которые оставляют заявку. Потом — для рассылки транзакционных сообщений: ссылок на оплату, на оформление рассрочки, доступ к личному кабинету. Но казалось, что канал дорогой, а резких сдвигов по конверсии не было.
Когда появились массовые вотсап-рассылки, мы взялись за большие рассылки по конкретному выделенному сегменту пользователей. В целом по базе от 5 до 15 тысяч человек ROMI достигал около 600%. Это в два раза выше среднего значения, которое мы для себя определили. Не супермного, но для нас это хороший результат.
С точки зрения открываемости и кликабельности это просто сказка. У нас такие результаты:
- 95% — доставляемость, остальные 5% — те, у кого нет Вотсапа, привязанного к номеру;
- 70—80% — открываемость сообщений;
- 30% — кликабельность, это средний показатель от отправленных.
Выходит, конечно, дорого — до 9 ₽ за сообщение, но пока окупается. Мы вкладываем деньги в этот канал порционно, кусочками — ведем себя осторожно.
Вотсап — хороший инструмент, но сложен для масштабирования. Мы не можем делать вотсап-рассылки каждый день, иначе нас будут воспринимать как спам и база клиентов сгорит. Эффективность канала зависит от притока базы из каких-то других источников.
В Вотсапе хорошо идут продажи с сегментов аудитории, которые ранее оставили заявку, интересовались продуктом, но не купили. При этом слабая отдача от работы с пользователями, которые не проявляли интерес к основному продукту. Рост не экстенсивный, а интенсивный — а значит, сильно не разгуляешься.
Телеграм — новая платформа для нас и новые риски. Есть несколько направлений, к которым сейчас присматриваемся. Например, посевы через платформу Telega.in.
Риски в Телеграме связаны с новым законом о маркировке рекламы. Мы работаем через биржу, к которой подключаются администраторы каналов. Чтобы соблюдать закон, они должны иметь статус юридического лица или самозанятого. Большая часть каналов, в которых мы вели закуп, скажем аккуратно, не согласились с новыми условиями. В течение полугода мы не видим эти каналы на бирже. Возможно, будем отказываться от этого направления в пользу официальной рекламы в Телеграме через Telegram Ads — это выглядит дешевле, перспективнее и безопаснее.
Недавно у нас был кейс в Телеграме — клиентская воронка, которую выстраивали в рамках одного из наших вебинаров. Там ROMI был более чем в три раза выше нашей средней планки — 970%, то есть на каждый потраченный рубль пришло 9,7 рубля выручки за вычетом рекламных расходов. Это хороший результат, но непонятно, можно ли этот успех масштабировать или это разовый случай.
Была идея зайти к блогерам. Мы тестировали это направление — и у нас не вышло прийти к окупаемости. На мой взгляд, причина в узком тематическом сегменте блогеров — учителя-блогеры, воспитатели-блогеры. Весь список составил около 150 позиций — это капля в море. Работать можно, но не на масштабе.
Пробовали зайти к блогерам, чей контент по теме близок к нашему, — семья и дети. Таких намного больше, но только у одного из семи рекламная интеграция «выстреливала». Это неэффективно, поэтому вообще перестали к ним ходить.
Всего на рекламу у блогеров за два месяца мы потратили суммарно около 600 000 ₽. Ожидали получить выручку 1—1,2 млн, но вышло всего в районе 500 000 ₽ — целевых показателей не достигли.
Тесты показывают: или нужно сменить подход, или это не наш вариант продвижения. Кроме того, сейчас в этом канале продвижения появились новые риски, связанные с маркировкой и оплатой рекламы.
Владимир Язов, основатель ювелирного бренда Diamonds Are Forever, Москва
Мы потеряли около 35% выручки после закрытия иностранных соцсетей. Мы вели продвижение и получали клиентов через Инстаграм*, Фейсбук* и Google, где размещали контекстную рекламу в поисковой системе и рекламу в YouTube. Когда не смогли дальше использовать эти ресурсы, это было ощутимым ударом, но не катастрофой.
Продолжили развивать интернет-магазин. В нашем сегменте это важное дополнение к «наземному» магазину. Сделали на сайте «умный» подбор товара, доработали систему фильтрации товаров. Внедрили продвинутые алгоритмы анализа покупателей — система запоминает и анализирует пути посетителя по сайту и на их основе предлагает ему подходящий ассортимент.
Мы максимально упростили путь посетителей к покупке на сайте — не используем регистрацию, не призываем указывать дополнительную информацию. Для наших покупателей важна конфиденциальность личных сведений, поэтому делаем все, чтобы максимально упростить взаимодействие: человек оставляет номер телефона, менеджер сам перезванивает и уточняет дополнительные данные, если они нужны.
Усилили работу над созданием видео- и фотоконтента на сайте. Одна фотография товара в масс-маркете может стоить 400 ₽. У нас люксовые украшения, где нужно максимально раскрыть красоту изделий, — и съемка одного из них стоит минимум 5000—7000 ₽. Всего в нашем ассортименте 80 000 украшений, среди которых 30 000 украшений — премиум- и люкс-классов.
Работе над контентом мы всегда уделяем много внимания, так как она приносит комплексный эффект: помогает увеличивать продажи и через интернет-магазин, и через офлайн-магазин, и через социальные сети. Рост оцениваем год к году. Например, в 2022 году благодаря этому наши продажи выросли на 4% по сравнению с 2021 годом.
Создали мобильное приложение. С его помощью можем отправлять клиентам push-уведомления и стимулировать их к покупке.
Благодаря приложению в среднем мы получили прирост 10—12% к общему объему продаж. Результаты оцениваем с помощью разных аналитических инструментов, основной из которых — Яндекс Метрика. Для более точного анализа выделили покупателей, которые приходят из мобильного приложения, в отдельный сегмент. На основе этой статистики мы проводим A/B-тестирование изменений, которые стоит применить в мобильном приложении, чтобы увеличить продажи с помощью этого канала до 20%.
Планируем развивать контекстную рекламу, организовывать выставки, модные форумы и участвовать в них. Возможно, в будущем будем вступать в коллаборации с другими брендами или медийными персонами.
Илья Еремин, контент-маркетолог digital-агентства «Сделаем», Москва
До марта 2022 года основным каналом продвижения был Инстаграм*. Мы небольшая компания, ресурсов одновременно полноценно развивать ВК, Телеграм и Инстаграм* не было. По этой причине работали в формате «одна основная площадка, а остальные дополнительные, их развиваем постольку-поскольку».
Мы довели свой Инстаграм* до 5000 подписчиков со средним охватом за пост около 4000 просмотров. Подписчиков набирали через рекламный кабинет прямо в приложении — по 30—50 ₽ за подписчика.
В сфере диджитал 100 тысяч подписчиков — это реально большой аккаунт, 20 тысяч — хороший результат. У нас было 5 тысяч — мы чувствовали себя уверенными середнячками. Важно, что это количество мы набрали довольно быстро. Для сравнения: во ВКонтакте аудиторию в 8000 подписчиков мы набирали несколько лет, а в Инстаграме* меньше чем за полгода получилась сопоставимая цифра. И это все была свежая аудитория!
После блокировки соцсети число подписчиков не сильно снизилось, а вот охваты упали значительно. 2022 год мы закончили с 4700 подписчиками и средним охватом 1800. Нельзя было перекрыть это падение притоком новых подписчиков, потому что брать их в Инстаграме* особо неоткуда. Попробовали рилсы, но не получилось.
Мы переключились на Телеграм и ВКонтакте. Их вели и раньше, но в качестве дополнительных площадок.
Изначально ВКонтакте казался более интересным вариантом, потому что его формат похож на Инстаграм*, а еще есть удобный рекламный кабинет. В Телеграме же ни органики, ни автоматизированного продвижения, ни системы рекомендаций. Но оказалось, что Телеграм в нашем случае работает лучше. Да, посты набирают меньше охвата и подписчики стоят дороже, но зато у них намного выше конверсия в целевое действие.
На конец 2022 года в ВК у нас было 12 700 подписчиков и средний охват постов 3500. В Телеграме — 4700 подписчиков и охват 1450.
Недорогие курсы продавались примерно одинаково, хотя аудитория в ВК у нас была в три раза больше. По дорогим курсам Телеграм далеко впереди, хотя там у нас намного меньше подписчиков.
По заявкам в B2B все еще очевиднее: из ВК за все время мы получили буквально единицы — в рамках погрешности. Телеграм стабильно дает нам 15—25% от всех заявок. Теперь это наша основная площадка.
Затраты на рекламу увеличили в три раза. Раньше расходовали около 50 000 ₽ на все каналы в месяц, но после переключения на новые каналы постепенно вышли на 100—150 тысяч в месяц. Это связано с тем, что подписчики в Телеграме стоят дороже, чем в Инстаграме*. В 2022 году средняя стоимость подписчика в Телеграме у нас была 69 ₽, сейчас уже считаем нормальным показателем 150—200₽ за подписчика.
Эффективно работают телеграм-канал и рассылка на почту. Благодаря нашим Телеграм-каналам и почтовой рассылке мы за январь — октябрь 2023 года продали курсов почти на 3 000 000 ₽ и получили 104 лида на услуги агентства за июль — октябрь. Планируем и дальше развивать свой телеграм-канал и email-маркетинг — сосредоточим на них большую часть усилий и бюджетов.
Завели YouTube-канал. Сняли несколько видео и уже получаем первых лидов. Пока канал совсем маленький — всего 800 подписчиков, но мы видим в YouTube большую перспективу.
Денис Гузеев, управляющий партнер онлайн-школы программирования «Хекслет», Ульяновск
С момента ухода иностранных соцсетей мы вдвое увеличили рекламный бюджет. Прежде всего из-за растущей конкуренции. А еще в связи с ростом компании — в 2022 году Хекслет вырос в два раза по сравнению с 2021 годом и вошел в топ-10 самых быстрорастущих EdTech-компании в сегменте ДПО по версии SmartRanking. Увеличение рекламных бюджетов позволяет оставаться рентабельными и сохранять консервативный рост.
Ключевой канал для нас теперь — Яндекс. На Фейсбук* и Инстаграм* до их запрета приходилось порядка 45% рекламного бюджета. Эти каналы были одними из самых эффективных — приносили 64% от всех заявок. В то же время на рекламу в Яндексе мы тратили всего лишь 14% от бюджета и получали не более 18% от всех заявок.
Сейчас ситуация кардинально изменилась. 60% от рекламного бюджета приходится на инструменты Яндекса, с них же мы получаем большую часть заявок. Яндекс дает большие охваты и вариативностью инструментов для привлечения аудитории: контекстная реклама, рекламная сеть Яндекса и т. д.
Увеличение бюджета на Яндекс дало нам результативность в 60% от всех заявок. Введение же в работу и выделение бюджета на CPA-маркетинг (модель партнерского сотрудничества с платой за конкретное действие клиента) — 20%, и эта цифра растет.
Развиваем YouTube-канал. В этом году начали активно использовать YouTube Shorts и комьюнити-ленту. Shorts помогают привлечь холодную аудиторию, так как зрителей стало больше из-за ухода Instagram* и TikTok. Аудитория Shorts заходит на канал, смотрит видео и новостную ленту и оттуда переходит в курсы, вебинары и блог. За этот год мы увеличили количество просмотров на 1,4 млн и получили серебряную кнопку за 100 000 подписчиков.
Цель — масштабировать контентные воронки и воронки трипвайеров. Максимальный фокус сейчас на положительном ROI от маркетинга, так как с начала года мы сместили акцент с роста выручки на рост рентабельности.
В планах развивать и повышать эффективность текущих каналов и тестировать новые, например SberAds. Мы также расширили свое присутствие и запустили Хекслет в Казахстане. На рынке Казахстана в тестовом режиме пробуем запускаться в Google, Фейсбуке* и Инстаграме*.
* WhatsApp, Инстаграм и Фейсбук и принадлежат компании Meta. Суд признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.
А какие рекламные каналы вы используете после ухода зарубежных соцсетей и как оцениваете их эффективность? Делитесь в комментариях.