Что должны знать компании, прежде чем размещать рекламу у блогеров
Не навреди бренду своему
Отбор блогеров — первый этап в influencer-маркетинге. Нужно искать именно «блогеров», а не одного «блогера». В продвижении через авторов контента в соцсетях работают законы, аналогичные ТВ-рекламе: однократное появление товара на отдельной площадке не даст заметного эффекта. Поэтому не работает стратегия некоторых рекламодателей, которые «хотят просто попробовать» и посмотреть на результаты. Запускать надо комплексную рекламную кампанию, задействовав не менее 5-10 блогеров. Иначе можно только разочароваться в инструменте.
Интеграции в контент с узкой тематикой для целевой и вовлеченной аудитории эффективнее, чем у «звезд» с миллионами подписчиков
При отборе оцените аудиторию авторов и ее вовлеченность, подберите инфлюенсеров, подписчиков которых заинтересует ваш товар или услуга. При этом блогер может иметь не более 10 000 подписчиков. Но это не означает, что его нужно исключить из пула потенциальных партнеров. Напротив, интеграции в контент с узкой тематикой для целевой и вовлеченной аудитории зачастую оказываются эффективнее, чем у «звезд» с миллионами подписчиков.
Необходимо оценить и прежние интеграции у блогера: присутствует ли уважение к бренду, уровень креативности, подача, качество съемки. Инфлюенсеров, которые ранее негативно отзывались о вашем товаре или аудитория которых не соответствует ценностям бренда, необходимо исключать из вашего пула.
Начинайте с приветствия
После отбора блогеров необходимо получить от них статистику и узнать цену размещения. Часто возникает сложность: инфлюенсеры с большой аудиторией получают множество обращений и не отвечают оперативно. Их важно зацепить первым сообщением.
Менеджер по рекламе должен помнить, что он не только «продает» блогера бренду, но и наоборот — блогер должен захотеть размещать у себя товар. Инфлюенсер не будет рисковать лояльностью своей аудитории и предлагать малоизвестные бренды, в которых не уверен.
Нужно описать миссию и ценность вашего бренда, свое видение размещения, желательно с примерами. Исключите шаблонные сообщения. Покажите, что вы знакомы с его творчеством. Опишите, почему считаете, что именно он подходит для рекламы вашего товара. Но сообщение не должно быть длинным, чтобы не отбить желание блогера ознакомиться с предложением.
Инфлюенсеры сами описывают два негативных сценария. Им порой приходится вытаскивать информацию у рекламодателя: что нужно рекламировать, в каком формате и так далее. Или приветственное сообщение рассылается массово. У блогера складывается впечатление, что общение происходит с ботом, а не с живым человеком.
Письма с темой «Ответьте, ради Бога» позволяют получить больше ответов блогеров
Но, даже сделав всё правильно, можно не дождаться обратной связи. В этом случае помогут креативные решения. Например, мы написали нескольким блогерам: «Ответьте, ради бога!» Да, это выглядит забавно, но работает: нам ответили, большинство моментально — и даже извинились.
Как торговаться из-за цен интеграций
На третьем этапе стороны договариваются о цене. Запросы инфлюенсера могут быть выше рекламного бюджета. В этом случае менеджеру приходится проявлять гибкость.
Нужно обозначить сумму, которую рекламодатель готов направить на размещение. Если блогер не снижает запрос, уточните, какие есть иные форматы продвижения, или запросите скидку с прицелом на дальнейшее сотрудничество.
Попросите обосновать цену, прозрачно описав принцип расчета стоимости просмотра. Часто после этого блогеры идут на уступки, так как не могут гарантировать точное количество просмотров контента или переходов по ссылке. Если же цена обосновывается высокими затратами на производство контента, можно попросить рекламодателя увеличить бюджет.
Узнавайте финальную стоимость
В договоре необходимо прописать дату размещения и формат оплаты — предоплата, полная или частичная, постоплата. Популярные блогеры часто не имеют свободных слотов для рекламы в ближайшее время. В этом случае можно попросить изменить расписание, но обычно это приводит к наценке за срочность.
Договор возмездного оказания услуг с блогером
Договор заключают компании или ИП, чтобы оформить деловые отношения с блогером. В документе прописывают, как будет проходить оплата и в какие сроки, обязанности сторон, а также кто будет маркировать рекламу — заказчик или исполнитель.
Как решать конфликты
Учитывая, что в influencer-маркетинге взаимодействовать приходится с людьми, нередко возникают конфликтные ситуации. В их разрешении поможет следование следующим принципам.
Не нужно искать виноватого. Стратегия win-win предполагает, что сотрудничество должно удовлетворять интересам всех сторон, а значит, важно сконцентрироваться на решении конфликтной ситуации.
В этом помогает активное взаимодействие и личное общение сторон, по телефону или даже при личной встрече. При этом нельзя переходить на личности, а настрой должен быть максимально позитивным.
Но это не догма
Эти рекомендации не стоит воспринимать как догму. При работе с инфлюенсерами помните, что часто придется искать индивидуальный подход. Так что эти советы нужно использовать как чек-лист: следовать им, но понимать, что отход от них в конкретных случаях может привести к лучшему результату для вас и блогера.
Со всеми этими ситуациями мы сталкивались на практике. Методом проб и ошибок нам удалось выработать соответствующие алгоритмы. Именно такое тесное и успешное сотрудничество с блогерами является необходимым для клиента, поскольку установление дружественных отношений приносит позитивный отклик.
*Instagram принадлежит компании Meta, суд признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.
А с какими сложностями при общении с блогерами сталкиваетесь вы, и как их решаете?