Как сделать продающий лендинг

В этой статье нет волшебной структуры лендинга с высокой конверсией — мы в такие не верим. Конверсия больше зависит от клиента, рынка и продукта, чем от презентации продукта на лендинге.

Структура лендинга

Структура лендинга, или landing page, включает три части:

1. Знакомство с продуктом. Это первое, что видит человек на лендинге. Задача раздела — показать товар и дать человеку повод остаться на странице.
2. Презентация продукта. Это главный раздел лендинга — демонстрация полезного действия продукта. Цель раздела — показать клиенту, как продукт сделает его жизнь лучше.
3. Сделка. Это предложение купить или совершить любое другое целевое действие — подписаться, оставить контакты, отправить заявку на консультацию.

Теперь давайте пройдемся по каждому пункту подробно.

Знакомство

Цель раздела — дать клиенту повод остаться на странице. Для этого дайте ответы на главные вопросы:

• Как называется продукт или услуга?
• Как выглядит?
• В чем от него польза для клиента?
• Сколько стоит?

Как называется продукт или услуга. Назовите продукт или услугу так, чтобы читатель понял, что будут продавать на странице.

Как выглядит. Покажите, что получит клиент за свои деньги. Если это продукт, достаточно красивой фотографии. Если это услуга, рекомендуем нарисовать схему, которая покажет, как вы сделаете жизнь клиента лучше. Давайте разберем несколько примеров.

❌ Посмотрите на скриншот лендинга ниже. Сможете догадаться, что он продает?

Разгадка: это ВПН-сервис. Так называют плагин для браузера, который позволяет анонимно подключаться к запрещенным сайтам, например к соцсети LinkedIn, через нее ищут сотрудников.

Широкой публике будет сложно догадаться, о чем речь на лендинге. Для них так лучше не показывать товар или услугу: клиент не поймет, чего от него хотят и что предлагают. В итоге он просто уйдет с сайта.

✅ Ниже скриншот лендинга о MacBook Pro. Ноутбук здесь занимает внушительную часть экрана. На фото красиво отражается свечение от монитора, а изображение такое четкое, что видно текстуру корпуса. Клиенту сразу понятно, что ему предлагают — крупно, красиво и в высоком разрешении.

Бывают сложные продукты или услуги: система финансовой аналитики для микробизнеса, услуги таможенного брокера, строительство домов. Такие тоже можно показать с помощью видео, схем, инфографики, фотографий, 3D-модели.

Собрали в таблицу идеи для иллюстрации и примеры того, как это может выглядеть.

В чем польза для клиента. Напишите, как товар или услуга сделает жизнь клиента лучше. Особенно это важно, когда по названию и иллюстрации продукта не очевидно, какая от него польза. На лендинге о ВПН-сервисе как раз и есть эта проблема: даже если бы продукт назвали, неподготовленные читатели не поняли, зачем он нужен.

Представьте, что проблема клиента — вопрос, с которым он приходит на страницу. Если на ней не будет ответа, он уйдет. Ответ можно сформулировать по-разному. Собрали в таблицу примеры.

Сколько стоит. Укажите стоимость продукта. Это особенно полезно, если цена ниже среднерыночной, — так клиент быстрее перейдет к сделке.

На рынке услуг бывает, что стоимость рассчитывают, исходя из задачи и текущей ситуации клиента. Тогда смысла в цене нет, даже если указывать ориентировочные. Если потом цена услуги будет выше того, что написано на сайте, это разочарует клиента. Чтобы этого избежать, можно предложить клиенту отправить заявку на консультацию.

Презентация

Разберем этот блок на примере лендинга кофемолки. Собрали в таблицу нужные вводные.

Теперь обозначим тезисами, как кофемолка выполняет свое полезное действие:

• быстро мелет кофе;
• устройство кофемолки позволяет получить равномерный помол;
• позволяет смолоть кофе для разных способов приготовления;
• кофемолку не нужно мыть, только очищать раз в неделю.

Затем раскрываем тезисы, которые объясняют полезное действие. Это можно делать разными методами: объяснять текстом, показывать иллюстрации и видео.

Разберем, как можно раскрыть каждый из тезисов.

Посмотрим еще один пример — лендинг сервиса для приема донатов. Роль продукта играет сервис для приема денег на стримах. Такой сервис нужен блогерам, которые что-то делают в прямом эфире за деньги: разбирают лендинги, поют или дают советы в личной жизни.

Полезное действие сервиса: он автоматически отслеживает пополнения и выводит на экран красивые оповещения, сколько денег пришло и сколько осталось собрать. Посмотрим, как презентуют личный кабинет такого сервиса.

Разберем третий пример: лендинг об учителе вокала для взрослых.

Продукт — уроки пения. Целевые клиенты — те, кто хочет научиться петь под гитару или пианино. Они считают, что поют плохо, а сами изменить это не могут. В академические школы не обращаются, потому что там учат по-детски. Например, вместо того, чтобы объяснить, что такое «попадать в ноты» и петь «шире», бесконечно гоняют по гаммам без комментариев.

Вместо рассказа о преподавательском подходе на лендинге одно видео. Оно иллюстрирует полезное действие «научу петь». На видео преподаватель объясняет простым языком, что делать, чтобы научиться петь. Взрослый человек может сам пройти урок, применить советы преподавателя и оценить результат. Этого достаточно, чтобы он решил, понравится ли ему преподаватель и сможет ли тот научить петь.

Бывает, что один продукт или услуга закрывает много разных проблем для разных клиентов. Например, курсы английского подходят для старшеклассников и молодых менеджеров. Задачи и проблемы у них будут разные: старшеклассник хочет сдать ЕГЭ и смотреть иностранных тиктокеров, а менеджер — выучить язык, чтобы не чувствовать себя за границей как глухонемой, а узнавать дорогу и заводить знакомства.

В такой ситуации рекомендуем сделать несколько лендингов — под каждого клиента. Так будет проще сосредоточиться на задачах конкретного покупателя и показать, как ваш продукт их решит.

Сделка

Когда мы познакомили человека с продуктом и презентовали его, пора предложить сделку. Это может быть любое нужное вам целевое действие: купить товар, подписаться на рассылку, оставить заявку или начать пробный период.

Цель этого раздела — заключить с клиентом договор. Для этого в нем нужно объяснить:

• что вы продаете;
• на каких условиях и за сколько это можно купить;
• что именно нужно сделать для покупки.

Что продаете. Перечислите и изобразите максимально конкретно, что человек получит, как будто это чек.

На каких условиях можно купить и за сколько. Пропишите все условия: цену, гарантии, способы оплаты и доставки

Не обязательно делать это на одном экране. Можно способы оплаты и доставки добавить на следующий экран, где покупатель укажет адрес, имя, номер телефона.

Что сделать для покупки. Поставьте кнопку с целевым действием. Без нее будет непонятно, что вы предлагаете. Обычно для нее используют глаголы: добавить, купить, оформить. Цвет кнопки должен отличаться от фона, чтобы ее хорошо было видно.

Вам не обязательно предлагать сделку в самом конце. С одной стороны, люди привыкли: если им понравится продукт, они могут долистать лендинг до конца и нажать кнопку «Купить». Но с другой — бывает, что клиенты охотнее заполняют заявку или расстаются с деньгами, когда сделку предлагают прямо на экране знакомства — ставят кнопку с целевым действием.

Мы не знаем, в каком блоке вашего лендинга будет результативнее поставить кнопку. Рекомендуем попробовать такой способ: поставьте блок сделки в конце лендинга, а потом проведите эксперимент — сделайте копию лендинга и предложите сделку сразу после знакомства. И посмотрите, с какого лендинга будет больше продаж. Такую проверку называют A/B-тестом.

Когда стоимость продукта сильно выше среднерыночной, можно воспользоваться приемами, которые помогут удержать клиента. Приведем несколько.

Что дальше

Сделать сам лендинг — это полдела. Теперь надо привлечь на него аудиторию. Как это сделать, рассказали в отдельных статьях:

1. Что сделать перед запуском рекламной кампании.
2. Как малому бизнесу продвинуть сайт.
3. Как новичку настроить таргетированную рекламу во ВКонтакте.
4. Как рекламировать бизнес в Телеграме.
5. Как настроить рекламу в Яндекс Директе.